Twitter s’appuie sur les éditeurs pour développer son offre publicitaire vidéo en France

À l’inverse de Facebook, qui a noué en France des partenariats avec Brut, Le Monde et BFM TV pour qu’ils créent des contenus exclusifs pour son onglet Watch, Twitter mise sur une stratégie d’incrément d’audience pour les contenus existants des éditeurs. Si aux États-Unis, des éditeurs tels que Bloomberg (son dispositif “TicToc”) et BuzzFeed (“AM to DM”) proposent des programmes originaux sur Twitter, en France Twitter s’appuie plutôt sur les contenus déjà produits par les éditeurs “pour augmenter leur portée et générer de nouveaux revenus”, explique Stefania Baldi, responsable des partenariats en France. “En revanche, nous ne nous interdisons pas de travailler à terme sur de la création originale, qui a rencontré un bon écho outre-Atlantique”, ajoute-elle. 

Une centaine de partenaires éditeurs en France

Plus d’une centaine d’éditeurs français diffusent ainsi leurs vidéos sur la plateforme : parmi eux Condé Nast, TF1, BeIN, Numerama ou encore Disney, principalement sur les thématiques mode, divertissement, sport et gaming. Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France, justifie ces partenariats avec des éditeurs de contenus premium par la volonté de “préserver la qualité de l’environnement et garantir la brand safety des annonceurs”. 

Car ces partenariats reposent sur la monétisation publicitaire des vidéos. Deux formats instream permettent aux éditeurs de générer des revenus publicitaires : instream video ads (intégrer un pré-roll avant une vidéo d’une éditeur partenaire) et instream video sponsorship (sponsoriser un tweet comportant une vidéo d’un éditeur partenaire). D’autres formats reposent sur le fait de sponsoriser des tweets, des hashtags ou de faire figurer la marque dans en une visuelle de l’onglet tendance, cette dernière solution ayant été lancée en France il y a quelques semaines avec Universal. 

Une logique de publicité contextuelle

Bien que Twitter propose également dess offres de ciblage par sexe, géolocalisation ou encore par centres d’intérêt, les annonceurs ont plutôt tendance à s’intégrer dans des contenus postés sur la plateforme et à des événements d’actualité plutôt que de cibler les consommateurs sur des données personnelles. Un argument qui trouve un écho dans un contexte de durcissement de la réglementation sur la protection des données. Différents observateurs prédisent par ailleurs ces dernières années un transfert, certes modeste, des parts de marché publicitaires de Google et Facebook vers Twitter. Il reste cependant difficile de corréler ces deux phénomènes. 

Twitter va-t-il bénéficier de l’engouement des annonceurs pour le ciblage contextuel ?

Si Twitter semblait vouloir construire un écosystème programmatique ouvert en 2018, ces différentes solutions publicitaires ne sont pas vendues par ce mode d’achat. “La vente publicitaire en gré à gré fonctionne très bien auprès des annonceurs, avec certains qui ont des accords à l’année, donc il n’y a pas d’urgence à développer une offre programmatique, ni de raison de risquer de déstabiliser ce qui existe déjà”, commente Laurent Buanec. 70 % des achats vidéo en France ont cependant été réalisés en programmatique en 2019 selon l’Observatoire de l’e-publicité. Une fois encore, l’éventualité n’est pas définitivement écartée, et l’environnement Twitter propose par ailleurs une offre d’extension d’audience commercialisée en programmatique via la régie MoPub, acquise en 2013 pour 350 millions de dollars.

La majorité de la trentaine de personnes qui composent le bureau français de Twitter travaillent d’ailleurs sur la publicité. Certains budgets internationaux, en particulier dans l’univers du luxe, sont même gérés depuis la France. Ces derniers ont en effet une appétence pour le réseau social, sur lequel ils diffusent souvent leurs défilés des fashion weeks, à l’instar de Balenciaga dont le clip publicitaire détournant les codes des breaking news a généré beaucoup de vues et de discussions.