Unify renforce ses marques médias et leur monétisation

Unify a présenté mercredi 16 juin le nouveau positionnement de son média Aufeminin, trois ans après la finalisation de son rachat (et de celui de Marmiton, My Little Paris, et les autres marques du groupe) par TF1 auprès d’Axel Springer. Un relancement qui répond à “un enjeu de modernité”, explique Sabina Gros, qui a pris la direction générale d’Unify en juin 2020. D’une part, car “Aufeminin était à son lancement en 1999 principalement un forum de discussions”, une activité qui génère désormais moins de 30 % de son audience, contre un rapport inverse à l’époque. Et d’autre part, car “en 20 ans, Aufeminin a été rejoint par de nombreux autres médias sur son positionnement d’alors qui était ‘amplifier la voix de toutes les femmes’”, complète Olivier Abecassis, président d’Unify. 

Le site se présente désormais comme un portail média spécialisé dans le traitement de l’égalité hommes-femmes au quotidien, et se veut plus inclusif dans son traitement et son incarnation, les hommes représentant près de 30 % des 7,6 millions de visiteurs uniques mensuels. Ce trafic le place en quatrième position des médias en ligne féminins français selon Médiamétrie, derrière le Journal des femmes, Femme actuelle et Elle – un classement sur lequel Sabina Gros aimerait bien “gagner deux places”.

Par ailleurs, depuis l’application des directives de la Cnil sur le recueil du consentement au 1er avril, Unify affirme constater un taux de rejet sur ses sites de l’ordre de 17 % – dans la moyenne des chiffres obtenus par les grands éditeurs médias, selon des chiffres de mind Media. La mise en place d’un cookie wall avec alternative, proposant un abonnement “au prix symbolique” de 49 centimes d’euros par mois à la place de la collecte des données, n’a généré que 130 souscriptions – et n’est donc pas abordée comme une nouvelle source de revenus. 

Le nouveau Aufeminin.fr s’appuie également sur une nouvelle identité graphique et de nouveaux formats éditoriaux, en particulier vidéos, ce format générant 29 millions de vues mensuelles. Ce repositionnement est le troisième, après Marmiton et Doctissimo, entamé depuis l’entrée en fonctions de Sabina Gros, qui avait notamment pour feuille de route de “renforcer les marques médias en préservant leur force tout en les développant”. 

Lancement du Garage by Unify

Pour soutenir ses activités médias, Unify a également revu l’organisation autour de leur monétisation. “Si les rédactions des marques médias demeurent “autonomes”, nous avons plateformisé les activités de régie, production de contenu, technologie et data”, explique Sabina Gros. Pour cela, un nouveau pôle baptisé Garage by Unify a été récemment mis en place pour rassembler les expertises en création de contenu (création, production, influence, innovation), à la fois pour les médias d’Unify et pour ses annonceurs. L’entité est composée d’une trentaine de personnes, issues de filiales comme Vertical Station et Studio71, et a pour directeur général Nicolas Capuron (sa fiche LinkedIn), et pour directeur de la création Thom Tessier, arrivé fin 2020 après avoir notamment occupé le même poste au sein de l’agence créative de Vice, Virtue (sa fiche LinkedIn). Le brand content pèse 70 à 80 % de l’activité publicitaire d’Unify. 

Ces efforts devront rassurer sur les performances économiques d’Unify. Le groupe TF1 a en effet déprécié les actifs de cette activité à hauteur de 75 millions d’euros dans ses résultats au dernier trimestre 2020. Outre la crise sanitaire et économique, qui a eu pour effet un recul de 7,7 % du chiffre d’affaires d’Unify en 2020 (contre 10,9 % à l’échelle du groupe), l’intégration des différentes acquisitions réalisées ces dernières années s’avère plus longue que prévue, reconnaît Sabina Gros. Elle invoque également des difficultés sur certains marchés européens, qui ont fait l’objet d’une “rationalisation” – la France générant 85 % de l’activité. Ainsi sur Aufeminin, le site espagnol a cessé de publier tandis que la version italienne a été cédée à 80 % à l’éditeur local Gedi.