Vidéo : comment toucher sur le digital une couverture additionnelle à la TV ?

Face aux tentatives des GAFA de capter une partie des budgets TV en mettant en avant leurs audiences peu consommatrices du petit écran et leurs outils technologiques, les acteurs français de la vidéo répliquent. Depuis 2016, plusieurs offres françaises ont vu le jour proposant aux annonceurs de toucher grâce au numérique, une audience additionnelle à celle de la télévision. Sur quelles données reposent ces dispositifs? Combien coûtent-ils ? Quels sont les résultats ? mind Media présente ceux de M6 Publicité, Teads, TF1 Publicité et Omnicom Media Group.

Pour attirer les annonceurs traditionnels de la TV vers le numérique, les grandes plateformes digitales mettent en avant leur complémentarité avec le petit écran. Dès 2013, Youtube revendiquait ainsi, étude Médiamétrie à l’appui, apporter 2,6 points de couverture additionnelle à une campagne TV sur l’ensemble des cibles, et jusqu’à 10 points sur certaines cibles âgées de moins de 35 ans. Facebook a pour sa part lancé en 2015 le TRP buying, un dispositif d’achat permettant aux annonceurs de planifier, acheter et mesurer la performance des campagnes vidéo sur sa plateforme par rapport aux spots TV. A cette occasion, le réseau affirmait pouvoir apporter une couverture incrémentale à la télévision de huit points en moyenne.

Pour concurrencer ces offres, les acteurs audiovisuels français s’efforcent de démontrer à leur tour l’apport complémentaire de leurs offres vidéo en ligne aux plans TV. TF1 Publicité et M6 Publicité ont respectivement lancé, en 2016, les offres Optireach et Catch Them Up, tandis que Teads a déployé “TV Extend” début 2017. L’objectif est toujours le même : démontrer aux annonceurs que le numérique hors réseaux sociaux permet aussi d’aller toucher des points de contact additionnels à la télévision, grâce à des internautes qui consomment pas ou peu la télévision. Mais puisque l’usage du GRP vidéo de Médiamétrie (qui mesure l’exposition des campagnes sur cible, en fonction de la surface affichée de la vidéo publicitaire et de la durée d’exposition à l’écran) ne s’est toujours pas imposé au sein du marché, les acteurs ont dû chacun développer leur propre outil permettant de comparer la couverture de la télévision à celle du digital.

Des offres basées sur les programmes TV

TF1 Publicité s’est pour sa part concentrée sur les cibles déjà recherchées en télévision. En mars 2016, la régie a créé Optireach, qui cible les femmes entre 25 et 49 ans responsables des achats, petites consommatrices TV, sur les programmes en replay de TF1 diffusés sur IPTV. “Grâce aux données de Médiamétrie, nous sommes capables d’identifier les programmes particulièrement regardées par cette cible que l’on appelle aussi “ménagères or”. On propose ensuite aux annonceurs de ne diffuser que sur ces programmes, avec une surcouche de data pour toucher la bonne cible”, explique Philippe Boscher, responsable du marketing digital de TF1 Publicité. Les données de Médiamétrie ont par exemple permis d’identifier que les replay de Quotidien (sur TMC) et Quatre Mariages et Une Lune de Miel (sur TF1) ont un taux d’affinité de près de 300 avec les petites consommatrices TV 25-49 ans, ce qui signifie qu’ils sont en moyenne trois fois plus regardés par cette cible que les autres programmes. Une cinquantaine de campagnes ont été menées avec Optireach, dont une vingtaine en programmatique, selon TF1 Publicité.

M6 Publicité s’est elle aussi appuyée sur ses programmes pour construire son offre. Lancé à la rentrée 2016, l’outil Catch Them Up propose de cibler l’ensemble des petits et moyens consommateurs TV et sur tous les écrans. “Sur notre plateforme 6play en IPTV, les données de Médiamétrie nous permettent de savoir que l’audience est composée d’un tiers de petits consommateurs, un tiers de moyens et un tiers de gros, et que les séries comme X-files par exemples sont particulièrement prisées des petits consommateurs TV. Nous extrapolons ces données sur les autres écrans, où par définition les petits consommateurs TV sont forcément plus présents, et ciblons dans le plan média uniquement ces programmes-là”, explique Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité. Cet outil a été utilisé pour une dizaine de campagnes depuis septembre.

Teads garantit les points de reach incrémentaux

M6 Publicité et TF1 Publicité, qui vendent systématiquement ces offres au CPM et en complément d’un plan TV, ne garantissent pas de points d’audience incrémentaux, contrairement à Teads. La régie vidéo propose via son offre TV Extend des packages basés sur le pourcentage d’audience incrémentale qu’un annonceur souhaite toucher à la suite d’une campagne télévisée. “En croisant des données sur la puissance du plan TV de départ, le besoin en reach incrémental et la cible visée, nous sommes capables d’évaluer le nombre d’impressions nécessaires pour atteindre les objectifs”, explique Hicham Berrada, SVP usiness evelopment chez Teads. Pour aller chercher le reach promis, la régie mêle ciblage contextuel (en priorisant par exemple les sites de gaming et les sites consultés par les Millennials, les environnements mobiles), comportemental (en utilisant les données de Médiamétrie) et socio-démographique (avec des fournisseurs de données comme Oracle). En deux mois, une quinzaine de campagnes ont été menées avec cet outil en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

L’agence Omnicom Media Group a pour sa part mis à jour en 2017 son outil Pop Media, qui propose aux annonceurs une aide au média planning en définissant le meilleur mix TV/vidéo pour maximiser les points de contact sur quatre cibles achetées en télévision (les individus 15-24 ans, les 15-34 ans, les 25-49 ans et les femmes 25-49 ans). L’outil intègre également des pondérations prenant en compte des exigences d’exposition et de visibilité (70 % de la surface au moins cinq secondes).

Ces offres sont la plupart du temps vendues avec un bilan XCR : réalisé par Médiamétrie, il mesure a posteriori l’apport de couverture réalisé grâce aux petits et moyens consommateurs TV. Pour l’ensemble du service, et pour s’assurer de toucher un reach incrémental significatif, les annonceurs doivent débourser au minimum 50 000 euros selon TF1 Publicité, 60 000 euros pour M6 Publicité et 80 000 euros selon Teads, pour des campagnes de deux à trois semaines. Pour toucher plusieurs points d’audience supplémentaires, les budgets peuvent atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros.

Moins de cinq points de reach supplémentaires atteints

“Le grand apport de ce type de campagne est également de pouvoir gérer la répétition utile : pour un petit ou moyen consommateur qui n’a été exposé qu’une fois au spot TV, la deuxième et la troisième répétition sont extrêmement utiles pour la mémorisation et l’efficacité de la campagne”, souligne Guillaume Charles (M6 Publicité).

En termes de résultat, selon Bertrand Krug, directeur de département vidéo de Médiamétrie, XCR permet d’observer que “le digital apporte en moyenne 4,8 points de couverture à un plan TV”, celui-ci touchant déjà en moyenne entre 70 et 80 % de la cible. Du côté des régies, les résultats des campagnes sont maintenus confidentiels ; selon nos informations, ce sont en général moins de cinq points de reach supplémentaires qui sont atteints. L’ensemble de ces offres devraient s’étoffer dans les semaines et mois à venir : TF1 Publicité pourrait par exemple s’appuyer sur les vidéos de Minutebuzz, Twitch ou encore son MCN Studio71 pour élargir son terrain de ciblage des non consommateurs de télévision, tandis que le rapprochement de Teads avec NextRadioTV devrait lui permettre de proposer des offres combinant vidéo, publicité TV et TV adressée.

Marion-Jeanne Lefebvre