Wale Gbadamosi-Oyekanmi (Dare.Win) : “La transparence sera le grand thème de la publicité en 2018”

A quel point le digital a-t-il transformé la relation entre les marques et les consommateurs ?

Le développement du numérique a créé une profusion de contenus et une fragmentation des usages. Le lien avec les marques est de moins en moins fort. L’émergence devient donc désormais le principal enjeu dans la publicité : comment une entreprise peut mettre en avant son image ou ses produits de façon optimale alors que les consommateurs sont déjà très sollicités ? Faire la différence devient de plus en plus difficile, il y a donc de plus en plus de demandes pour créer des campagnes différenciantes, originales, voire des expériences de marque. La qualité des campagnes devient essentielle.

Comment se positionne l’agence pour répondre à cette problématique ?

Dare.Win est une agence de communication et de création dont l’offre repose sur le divertissement et la qualité des contenus. Nous faisons de la création, du social media et notre approche repose sur un constat simple : la publicité online est souvent ennuyeuse et mal perçue par les consommateurs qui la bloquent ou l’évitent. Le message ne passe plus. Il faut toucher les cibles avec des contenus pertinents et adaptés aux supports.

L’objectif est toujours d’éveiller l’intérêt du public et de s’adapter à ses usages. Pour cela, on s’intéresse beaucoup aux modes de consommation, il suffit parfois simplement de se mettre à la place du consommateur et de se rappeler ce qu’on aime recevoir ou pas comme type de communication.

Comment fédérer en interne autour de cette stratégie ?

Il faut dans les agences des équipes alertes, agiles et très en phase avec les usages actuels des consommateurs. Chez nous, les plus jeunes de l’agence sont intégrés au coeur de nos projets les plus importants et associés aux prises de décision : notre comité de direction – composé de deux directeurs de création, une directrice de clientèle, le directeur administratif et financier et moi – a 30 ans de moyenne d’âge. Ceci dit, la jeunesse est importante dans une structure, mais elle n’est pas indispensable. C’est davantage une question de mentalité, de fraîcheur, de curiosité dont il faut faire preuve.

L’entreprise doit également donner un cadre de travail optimal. Le dirigeant doit savoir bien s’entourer, recruter des talents et leur laisser la place de s’exprimer dans une organisation la plus horizontale possible, tout en impulsant le culte de l’innovation en interne. Cela va de pair : l’échec est possible et il doit être accepté.

Enfin, le travail en mode projet, où chacun à la parole quel que soit son âge et son ancienneté, est une méthode qui a fait ses preuves. C’est ce que nous faisons pour chacun de nos briefs. Il faut responsabiliser les équipes, du stagiaire au senior, et développer une politique RH saine et sur le long terme. C’est aujourd’hui essentiel pour les salariés, surtout les plus jeunes.

La tendance marquante, c’est la recherche de proximité et la fidélisation de la relation marque – agences. Les collaborations sont un peu plus longues

Quelle a été l’activité de l’agence en 2017 ?

Dare.Win est composée de 45 personnes, avec un bureau à Berlin. Parmi nos clients figurent Spotify, Ubisoft, Babybel (Bel), Youtube, France Info et France TV (Netflix également, ndlr). L’agence est rentable depuis ses débuts et poursuit son développement avec une marge brute en progression de 26 % et une rentabilité depuis le premier jour de notre création en 2011 (Dare.Win a déclaré 3,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, pour 200 000 euros de résultat net, ndlr). Je détiens toujours 100 % des parts et il n’y a pas de projet pour ouvrir le capital, nous n’en avons pas besoin. Nous prévoyons l’ouverture d’un bureau aux Etats-Unis en 2019.

Quelle doit être la priorité du secteur publicitaire en 2018 ?

D’abord la recherche de la qualité, avec notamment la création d’expériences de marque, dont je parlais précédemment. Mais plus généralement la transparence, qui sera le grand thème de 2018 pour les professionnels de la publicité. Pour deux raisons. D’abord, cela devient une exigence de plus en plus forte des consommateurs. Les entreprises prennent conscience qu’elles doivent s’ouvrir ; elles sont de plus en plus sollicitées au sein de la société sur leurs méthodes de production, politiques sociales, etc. Les entreprises vont donc devoir communiquer davantage autour de leurs valeurs.

Il y a d’ailleurs déjà une progression des briefs sur la responsabilité sociétale d’entreprise (RSE). Le deuxième enjeu autour de la transparence concerne notre univers : les annonceurs veulent mieux comprendre le secteur, les rôles de leurs partenaires et l’efficacité de leur communication. La blockchain peut d’ailleurs être un outil intéressant sur ce point.

Y a-t-il une évolution des briefs créatifs présentés par les annonceurs ?

Il y a de plus en plus de compétitions – une par semaine pour Dare.Win -, notamment autour du social media, avec des budgets en hausse. Mais la tendance marquante, c’est la recherche de proximité et la fidélisation de la relation marque – agences. Il y a eu beaucoup de compétitions ces 12 derniers mois, mais les collaborations sont un peu plus longues, de l’ordre de six mois en moyenne contre trois auparavant. On passe d’une relation de prestataires à une relation de partenaires, plus équilibrée et plus profonde.

Le secteur utilise de plus en plus les concepts d’intelligence artificielle, de chatbots, d’assistants vocaux… Sont-ce des sujets véritablement porteurs pour les annonceurs ?

Il faut être dans le test and learn permanent et être prêt à saisir les opportunités. Il y a régulièrement des effets de mode et des déceptions mais c’est l’innovation qui veut ça. Les assistants vocaux offrent par exemple de nouveaux outils de création publicitaire et de nouvelles expériences de communication pour les marques. Il y a plein de choses à inventer.

Mais à quel point une marque doit-elle innover et tester, au risque de créer des ratés dans sa communication ou un décalage avec les consommateurs ?

Le degré d’expérimentation d’une marque dépend de ses valeurs et de ses habitudes de communication, mais je recommande souvent à mes clients la stratégie du 70/20/10 : 70 % du budget de communication d’un annonceur doit être dédié à des leviers qui ont fait leur preuve pour la marque, 20 % doivent être investis dans des nouveaux leviers qui ont émergé et qui doivent mûrir, et enfin 10 % seront investis dans de nouvelles formes de communication dont on ignore le développement réel.

Année après année, ces 10 % d’innovation deviendront peut-être les 20 % de nouveaux leviers qui émergent, puis les 70 % du socle naturel de communication. C’est un cercle vertueux. De cette manière, la marque associe communication efficace et innovation progressive, sans sacrifier ses performances et en préparant l’avenir.