Matthieu Stefani (Génération Do It Yourself) : “Ma stratégie de monétisation des podcasts : des annonceurs les moins nombreux possible, mais sur des longues durées”

Votre départ de CosaVostra a pu surprendre. Pourquoi ce souhait et dans quelles conditions s’est-il effectué ? 

C’est l’envie de faire autre chose. Mon départ s’est fait naturellement. Nos échanges, avec mon principal associé, Laurent Kretz, ont débuté en décembre 2023, avec un accord avant l’été. Le closing a eu lieu en septembre. Laurent Kretz souhaitait monter au capital et moi je ne voulais pas nécessairement descendre, ou alors sortir totalement. Réflexion faite, je me suis dit qu’il y avait beaucoup de sens à ce que je tourne la page et que je cède mes parts. J’avais déjà pris du recul depuis juin 2020 en devenant président exécutif, mais j’étais de moins en moins opérationnel. Mes différentes activités m’occupent énormément ces dernières années, notamment mes podcasts, pour lesquels j’ai beaucoup de projets. Je m’épanouis désormais dans les contenus et dans mes autres activités (investissement dans des start-up et entreprises, immobilier, ndlr). J’ai créé les fondations de l’agence en 2011, avec sa configuration actuelle lancée en 2013. Je prenais beaucoup moins de plaisir à aller voir les clients et à travailler dans le service B2B en général. Par ailleurs, j’étais moins légitime à détenir la majorité du capital sans piloter l’agence tous les jours. Je suis très fier de ce que j’ai fait à CosaVostra avec mes associés : l’entreprise dégage plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires et est rentable ; j’ai apporté de la valeur et j’ai incarné l’agence, y compris ces dernières années, mais il faut maintenant qu’elle vole de ses propres ailes, et l’équipe en place saura très bien le faire.

En novembre, CosaVostra a ensuite accueilli à son capital Horrea, agence digitale spécialisée dans l’e-commerce, devenue premier actionnaire. Quelles sont les modalités de l’opération ? 

Je peux seulement parler de ce qui me concerne. Je détenais 50,5 % des parts ; mes associés avaient le reste (essentiellement Laurent Kretz, et d’autres dirigeants, ndlr). Nos activités étaient très valorisées, avec une agence autofinancée, 7 millions d’euros de chiffre d’affaires et une activité de location de bureaux. Nous avons fait un deal très intéressant. Je conserve la location de bureaux et j’obtiens un montant significatif en numéraire. Je ne suis pas impliqué ensuite sur la deuxième opération entre CosaVostra et Horrea. C’est la décision de Laurent Kretz. Je constate simplement qu’il y a une orientation accrue vers l’e-commerce – que CosaVostra avait déjà en partie – qui me semble intéressante. Laurent a d’ailleurs son propre podcast, Le panier, qui fait référence sur l’e-commerce. L’association entre les deux agences, avec le conseil et les contenus pour les médias et les marques d’un côté, et l’e-commerce de l’autre, a du sens.

Le secteur des agences digitales est très concurrentiel. Quel bilan tirez-vous de ces quelque dix années à la direction de CosaVostra ? 

Nous avons eu la chance de travailler avec et pour des entreprises issues de secteurs très variés : des médias, mais aussi des entreprises techs, de grandes marques du luxe, des montres, etc. Par exemple Salesforce, TF1, Google, ou Domaines de Baron de Rothschild. On touche à des cultures différentes, des problématiques différentes, des modèles économiques différents également. Pour quelqu’un de curieux, c’est très épanouissant et très enrichissant. Mais c’est aussi usant. En particulier dans les agences indépendantes. Quand l’économie est dynamique, le secteur devient très concurrentiel, on passe beaucoup de temps à recruter et à former des équipes, puis les collaborateurs sont chassés par des concurrents, en particulier les start-up, et on doit recommencer. A l’inverse, quand l’économie se rétracte, on court après les clients et les budgets. Le modèle est peu industrialisable sans recrutements supplémentaires importants. En parallèle, l’IA qui arrive est en train de bousculer le secteur encore un peu plus. L’univers des agences digitales va être chamboulé. J’ai envie de revenir vers l’entrepreneuriat et de travailler sur des business plus industrialisables, ce que permettent les médias, et le podcast en particulier. 

Quelles sont vos différentes activités désormais et pourquoi cet intérêt pour le podcast ? 

Le podcast me permet de concilier mes deux centres d’intérêt : le contenu et le monde des médias d’un côté, les start-up et l’entrepreneuriat de l’autre. Je vais donc me consacrer pleinement à la création de contenus et à mes deux podcasts, Generation Do It Yourself et La Martingale, avec beaucoup d’ambition pour chacun d’eux. Generation Do It Yourself, très incarné, m’appartient à 100 %, via ma holding Stefani & Co. Il devrait par la suite être intégré dans une nouvelle société que nous allons créer avec Clémence Lepic, ma productrice, pour rassembler différents podcasts. Il est distribué par Orso Media. Mon deuxième podcast, La Martingale, sur les finances personnelles, appartenait à CosaVostra pour des questions d’alignement d’intérêt avec mes anciens associés. Il a été racheté cet automne par Orso Media, réseau de production et régie publicitaire que j’ai lancé en 2021 avec Christofer Ciminelli, mon associé. J’en suis le président et lui le CEO. Cette structure détient aussi une newsletter, Magma, sur les nouvelles tendances du business, qui a été acquise fin 2022. 

A côté de ces activités quotidiennes de création de contenus dans lesquelles je suis majoritaire au capital, j’ai des activités d’entrepreneur et d’investisseur dans lesquelles je suis minoritaire et souhaite le rester : je préfère apporter ma vision et mon expertise d’entrepreneur plutôt qu’un suivi opérationnel au quotidien. Avec un associé, Thomas Colin, je détiens Alvo Market, une marketplace pour acheter et vendre des entreprises. L’activité a été très secouée en 2024 et nous avons dû nous séparer l’an dernier de presque l’intégralité des salariés (sept, ndlr) ; nous avions privilégié la construction d’audience et retardé la vraie monétisation. C’était une décision difficile à prendre, mais nécessaire. Nous avions levé un peu plus d’un million d’euros il y a deux ans (auprès de nombreux business angels, ndlr) et nous avons décidé en septembre d’investir à nouveau pour relancer l’entreprise. Depuis, nous sommes sur une trajectoire très positive. La plateforme propose 35 à 40 nouvelles sociétés à vendre toutes les semaines. Elle est maintenant rentable et on va accélérer son modèle économique en prélevant une commission de 2,5 % sur les transactions auprès des acquéreurs. Je suis également associé à hauteur d’environ 10 % au sein d’Ovni Capital (un fonds d’amorçage, ndlr), fondé par Arnaud Laurent et Augustin Sayer, qui est en passe de boucler un nouveau closing autour de 48 à 50 millions d’euros. Je suis également en train d’entrer au sein du capital de la société We Vest, fondée par Hugo Wind et Bastien Meunier, qui propose du financement de dette privée. L’idée est de faire des liens avec La Martingale, notamment en proposant aux auditeurs des opportunités. Enfin, j’ai des activités dans l’immobilier avec quelques bureaux de coworking et de coliving, autour desquelles d’ailleurs je vais créer de nouveaux contenus pédagogiques pour La Martingale, notamment sur YouTube.

Comment positionnez-vous votre podcast Génération Do It Yourself et quelle est son organisation ?

Génération Do It Yourself n’est pas à proprement parler un podcast business, comme il est parfois présenté. C’est plus large que cela : c’est un média qui vise à comprendre et partager des clés de réussite sur l’entrepreneuriat et l’initiative personnelle, à partir du vécu des meilleurs experts. J’invite les meilleurs de leur secteur à partager leur vision et leur expérience dans un cadre bienveillant, pour faire progresser ceux qui écoutent. La question centrale qui m’anime c’est “qu’est-ce qu’on peut apprendre d’eux ?”. Génération Do It Yourself a été lancé en 2017 (ce qui représente presque 430 épisodes, ndlr). Je fais désormais six épisodes par mois, de 2h à 3h chacun. Nous avons une équipe légère, avec une productrice, Clémence Lepic – qui a lancé son propre podcast, Combien ça gagne ? – avec laquelle je travaille en amont et pendant l’enregistrement de l’épisode, et une productrice exécutive, Lhou Lagrange, qui gère l’après avec Clémence, c’est-à-dire le volet technique et l’écriture autour du podcast : le descriptif, les titres et les posts, que je relis ensuite. Il y a également un assistant qui travaille à mi-temps, depuis la Serbie, et une monteuse vidéo basée à Tunis. Cela fait quatre à cinq personnes pour le podcast, moins en équivalent temps plein. Tout est enregistré et diffusé dans les conditions du direct, sans coupe.

Et pour votre deuxième podcast, La Martingale ?

La Martingale est leader dans la catégorie des finances personnelles, avec 200 000 écoutes mensuelles environ. Je travaille ici avec une autre équipe. Les structures éditrices sont différentes, puisque ce podcast est logé au sein d’Orso Media. Nous mutualisons peu les moyens avec Génération Do It Yourself. Laura Pironnet en était à mi-temps la productrice jusqu’à cet automne, puis elle est restée chez CosaVostra lorsque nous avons racheté le podcast à l’agence. Elle sera remplacée début février par Amaury de Tonquédec, journaliste de BFM Business, spécialiste des sujets de finances personnelles et de l’investissement. Il officiera comme publisher à temps plein en charge de la stratégie éditoriale et économique. J’enregistre jusqu’à présent quatre épisodes classiques par mois pour La Martingale, d’environ 1h, auxquels s’ajoutent ces derniers mois quatre podcasts supplémentaires mensuels, plus courts, de 20 à 30 minutes, en partenariat avec Amundi. La Martingale est une activité encore modeste, avec 220 000 euros de revenus en 2023, puis environ 300 000 euros en 2024, mais elle est très rentable, parce que l’équipe est très légère : jusque-là un producteur exécutif à mi-temps, Orso Media à la promotion et à la régie publicitaire, et moi une demi-journée par semaine. Soit même pas un équivalent temps plein. Le recrutement d’Amaury de Tonquédec s’inscrit dans le cadre d’un projet ambitieux : transformer La Martingale en un média global et influent, au-delà du podcast, pour en faire un acteur influent dans l’univers des finances personnelles et de la gestion de patrimoine, en s’appuyant sur les plateformes, notamment la vidéo sur YouTube et LinkedIn.

Quels sont les résultats de vos podcasts ? 

Les deux podcasts ont subi il y a un an le changement des règles de mesure d’écoute par Apple. Tout le marché l’ignorait, mais jusque-là, Apple téléchargeait automatiquement plusieurs épisodes d’un podcast après en avoir écouté un seul et il les comptait dans les écoutes. C’est assez logique d’ailleurs. J’ai été impacté puisque environ 60 % de mes écoutes provenaient alors d’Apple, autour de 20 % de Spotify et le reste des autres plateformes, comme Deezer. Je suis passé d’un million d’écoutes mensuelles sur Génération Do It Yourself à 700 000 à 800 000. Je suis presque revenu à un million désormais sur les tout derniers mois. Sur La Martingale, j’étais à ce moment-là à 200 000 écoutes par mois. Le chiffre est redescendu entre 120 000 et 150 000 selon les mois, avec une audience très premium et très affinitaire, c’est ce qui intéresse les annonceurs. Depuis deux-trois mois, La Martingale totalise 250 000 à 280 000 écoutes mensuelles, aidé il est vrai par les épisodes de décryptage en partenariat avec Amundi qui ont un réel succès. Nous avons fait en sorte de diversifier davantage nos sources de trafic. Environ 50 % des écoutes proviennent aujourd’hui d’Apple – j’en suis donc encore très dépendant – et Spotify est monté à 30 %. 

Et leur modèle économique ?

Le modèle repose sur du sponsoring publicitaire, avec un message de ma part à l’ouverture (le “host-roll”, d’une durée de 1mn30, ndlr), et parfois des mid-rolls, que l’on va essayer de développer davantage. D’après les métriques dont je dispose sur Generation Do It Yourself, 80 % de l’audience est âgée de 25 à 45 ans. 6 % ont entre 18 et 24 ans. 4 % ont plus de 55 %. C’est l’inverse des médias traditionnels, dont l’audience est généralement âgée au mieux de 45 ans et plus, voire plus souvent 55 ans et plus, y compris en ligne.  L’audience est toujours en croissance. En 2024, selon les chiffres de Spotify, le podcast a eu sur cette plateforme + 55 % d’auditeurs, + 76 % de streams, et + 48 % d’abonnés.

Binge Audio, Paradiso, Nouvelles Écoutes, Louie Media… Plusieurs studios de podcasts indépendants ont affiché ces dernières années des difficultés à monétiser et encore plus à rentabiliser leurs offres. La problématique est la même pour les éditeurs médias. Quel regard portez-vous sur ces expériences ?

Les studios cités proposent tous des podcasts intéressants et de grande qualité, et ils ont un public. Mais monétiser des sujets sociétaux et parfois durs, comme ils le proposent – les problèmes rencontrés par les migrants, le viol, etc. -, c’est très difficile. Très peu d’annonceurs sont prêts à apparaître dans ce type de contexte. Le modèle économique est très difficile à trouver dans un marché de taille moyenne comme l’est la France, que ce soit par la publicité, l’abonnement ou le don. De leur côté, les médias ont des atouts mais aussi des contraintes difficiles à lever. D’abord, là encore, un contexte, l’actualité, pas toujours propice à la publicité. Ensuite l’actualité nécessite une étanchéité rigoureuse entre éditorial et publicité, sans négociation possible. À côté, pour d’autres activités de contenus, la publicité peut-être intégrée au contenu à partir du moment où c’est fait de façon intelligente, équilibrée et très transparente. Mais il y a des freins sur cet aspect au sein des médias. Il y a évidemment des annonceurs adaptés à leurs offres, mais c’est plus difficile à rentabiliser. Les coûts de production et de commercialisation sont beaucoup plus élevés pour les médias que pour les podcasteurs natifs, et obligent les médias à vendre leurs espaces très chers.

Quelle stratégie de monétisation des podcasts mettez-vous en place de votre côté ?

Ma stratégie pour Génération Do It Yourself est assez simple : nouer des partenariats en direct avec des marques que j’utilise et que j’aime, avec des annonceurs les moins nombreux possible, mais sur des longues durées”. Quitte parfois à refuser des marques qui proposent des montants supérieurs, mais pour des périodes plus courtes. C’est au CPM, avec 90 euros les 1 000 écoutes, soit 90 000 euros par mois environ, pour 250 000 écoutes minimum. Cela correspond plus ou moins au volume d’écoutes d’un épisode de Génération Do It Yourself. C’est net, sans négociation ou quasiment. Parfois, je descends le CPM à 85 euros, quand le sponsor me plaît. Je citais précédemment Samsung, Qonto et Club Med. L’intégralité des inventaires a été vendue. S’y ajoutent d’autres formats, comme des films et des événements. Cela représente presque un million d’euros en 2024, avec une marge de 200 000 à 250 000 euros.

De son côté, La Martingale est commercialisé par Orso Media – qui prélève 30 % de commission – non pas au CPM, mais à la saison. Une saison de La Martingale dure trois mois, soit 12 épisodes, ce qui fait environ 65 000 euros la saison. Le format sponsorisé avec Amundi, qui comprend aussi de la vidéo, permet de générer un montant du même ordre, voire un peu plus. Nous utilisons la plateforme Audiomeans pour héberger et distribuer les publicités via de l’insertion dynamique : j’intègre le spot publicitaire de l’annonceur et je choisis le volume d’inventaires pour chaque annonceur. C’est très simple et je garde la main sur la stratégie publicitaire et la propriété du fichier. Et cela sans utiliser le programmatique, que je refuse car il tire à la baisse les prix et on ne contrôle pas vraiment qui sont les annonceurs, au risque d’avoir des marques peu qualitatives. Le plus difficile est de lancer et faire connaître son podcast. Pour le lancement de La Martingale, j’avais défini avec le premier annonceur un budget de 15 000 euros par saison pour en faire la promotion chez d’autres podcasteurs.

Où est la frontière entre éditorial et publicité dans votre modèle de création de contenus ?

Je le dis régulièrement, je ne suis pas journaliste. C’est plus clair et plus facile pour monétiser. Mon rôle est de dégager des enseignements de certains succès, en allant chercher une forme de sincérité, et de le monétiser de façon intelligente. Cela permet d’attirer aussi des sponsors. Et je peux dire dans mes messages publicitaires que j’adore le Club Med, Qonto ou Samsung – qui figurent parmi mes principaux sponsors – parce que c’est vrai et que je garde dans la durée une vraie cohérence et une vraie rigueur, à la fois dans l’éditorial et dans la publicité : mon audience le comprend et y adhère. Mon objectif n’est pas de faire croitre à tout prix ma visibilité et mon audience, je souhaite rester sur un positionnement premium, qualitatif. Et cela vaut pour la publicité également. Je refuse par exemple de collaborer avec certains annonceurs quand je n’ai pas de vraie affinité avec la marque et quand je ne suis pas convaincu par son produit ou son service. Je refuse également de faire payer pour être reçu dans Génération Do It Yourself ou la Martingale, même quand on me propose des montants très importants. 

Vous pouvez aller jusqu’à repousser les demandes de certains annonceurs ?

Tout à fait. J’ai déjà refusé plusieurs fois des publicités d’annonceurs du top 5 en France parce que les marques n’étaient pas cohérentes avec mon positionnement. Fin 2024, j’ai décliné 80 000 euros qui étaient proposés pour faire venir un invité et du sponsoring. J’ai également refusé de faire de la publicité dans la Martingale pour des nouvelles cryptomonnaies qui étaient des anarques et qui auraient pu me permettre de récupérer des millions d’euros. A plusieurs reprises. Cela reste des podcasts éditoriaux et je choisis, avec mes producteurs, les invités en fonction de leur intérêt. Cela n’empêche pas le sponsoring intelligent et transparent. Pour La Martingale, je viens donc de lancer une déclinaison, d’une durée de 20 minutes, en partenariat avec Amundi, pour quatre épisodes par mois, que l’entreprise finance, avec ses invités, mais c’est affiché comme tel dans le titre et la présentation. La distinction est très claire. D’autres podcasteurs font payer leurs invités, ce n’est pas dit et pas clair, mais l’auditeur le perçoit. Ce n’est pas mon modèle. Mon activité repose sur la qualité et la confiance, aussi bien avec mon audience qu’avec les annonceurs.

Le statut de certains créateurs de contenus fait débat. Certains traitent de l’actualité et réclament un statut proche de celui des médias et l’attribution de la carte de presse. Est-ce un souhait également de votre part ?

Non, pas vraiment. En tout cas, je ne me considère pas journaliste. Je ne réclame rien, d’autant qu’elle implique de vraies responsabilités. J’ai ma déontologie. J’estime faire mon travail avec sérieux, sans servir la soupe à mes invités et en étant transparent sur la publicité. Et avec une curiosité et une rigueur permanente. Les médias doivent en revanche éviter de regarder les podcasteurs avec dédain. L’économie de la création prend une place clé dans les usages et les contenus. Beaucoup ne se rendent pas compte de l’ampleur du phénomène, de la taille de l’écosystème et du nombre de productions de qualité qu’il y a. Or on se bat tous, médias et podcasteurs, pour le même temps d’attention des audiences.

Quels sont vos projets désormais, et pour quels objectifs ?

Mon activité dans la création de contenus demeure modeste, mais l’objectif est de la développer pour transformer les podcasts en des médias plus globaux, en gardant les mêmes fondamentaux, qualité et transparence, sans chercher à faire de l’audience pour de l’audience. Et en restant indépendant, car les régies et agences de représentation des influenceurs ont tendance à tout formater : contenus, méthodes, etc. Elles captent aussi une commission importante. Je veux également développer de nouveaux projets, comme lors de notre récent voyage de 15 jours aux Etats-Unis pour aller à la rencontre de différents entrepreneurs et constater l’évolution de la société, avec une équipe de quatre personnes plus moi. Nous en avons tiré un film de 54 minutes distribué sur YouTube et de nombreuses interviews d’entrepreneurs qui sont diffusées progressivement. Nous l’avons commercialisé 92 500 euros au total auprès de sponsors, Air France, Squarespace, Accor et Lydia Solutions, pour 60 000 euros de dépenses. C’est profitable, mais j’aurais dégagé plus de rentabilité à rester à Paris et à faire quatre ou cinq podcasts. La priorité était de construire un nouveau projet, prendre du plaisir, et tirer des enseignements pour la suite. Il y a peut être également un intérêt à développer des contenus pour des sociétés de production audiovisuelle et pour des grandes plateformes vidéo, mais pas à n’importe quelles conditions. Certains acteurs veulent détenir la totalité ou presque des droits de propriété intellectuelle sur le travail des influenceurs. Ce n’est pas de cette façon que j’envisage ce type de collaboration, la propriété intellectuelle constitue le cœur de mon activité et de mon modèle. Et je veux garder ma liberté. J’aimerais aussi produire d’autres créateurs. J’ai beaucoup d’idées et d’envies, mais pas le temps pour le faire moi-même. J’ai envie de les concrétiser via d’autres créateurs.

Le développement du podcast vidéo a-t-il du sens économiquement ?

C’est devenu une nécessité pour aller toucher l’audience sur YouTube, mais je constate un problème de modèle économique avec les formats premium sur les plateformes. Il faudrait passer au modèle programmatique sur lequel je n’ai aucune maîtrise, et à des prix de commercialisation très inférieurs, cinq euros ou parfois neuf euros le CPM, qu’il faut partager avec le partenaire. Il faudrait faire 20 fois plus d’audience que ce que je fais actuellement pour parvenir aux revenus que je dégage actuellement. Peu d’acteurs et même peu de médias en seraient capables. Pour l’instant, cela fait au moins de la visibilité. Et le podcast vidéo peut être une première étape vers une diffusion audiovisuelle, dont je parlais précédemment. Je discute d’ailleurs avec des chaînes de TNT de taille moyenne qui souhaitent racheter des centaines d’heures de Génération Do It Yourself en vidéo pour les décliner en format TV 52 minutes. J’enregistre actuellement les podcasts dans les studios de CosaVostra et vais bientôt avoir mes propres locaux qui me permettront un enregistrement vidéo avec des moyens techniques encore plus quantitatifs. On peut produire des vidéos de bonne qualité sans coûts démesurés. 

L’ambition de construire un réseau global de monétisation des podcasts autour d’Orso Media est-elle réaliste ? Le marché de la création de contenu est-il suffisant en France pour cela ?

Clairement, oui. Mes deux podcasts prennent une place importante dans le business d’Orso Media, à hauteur de 50 %, mais on travaille à développer le reste, au-delà du seul format du podcast. Il y a beaucoup de créateurs de contenus autour du sport, de la cuisine, etc. Il y a la place pour développer un réseau de créateurs de contenus qui génère plusieurs dizaines de millions d’euros de revenus. Les médias seraient d’ailleurs légitimes sur ce genre d’initiatives.