Comment Allianz a unifié le marketing digital de ses filiales sur une même plateforme cloud

L’assureur allemand Allianz orchestre désormais une plateforme de marketing digital unique depuis son siège de Munich en Allemagne. Ce “core model”, reposant sur la plateforme Adobe Marketing Cloud, a été défini en 2017 au niveau groupe avec des premières expérimentations auprès de certains pays.

Le déploiement a été étendu à l’ensemble des sites web des pays entre 2018 et 2020. En France, le nouveau site web, qui comprend la vitrine et l’espace client pour le self-care, est en ligne depuis le 3 juin dernier. Et les enjeux de cette refonte sont multiples pour un site qui génère 19 millions de visites par an (40 % sur mobile), dont 25 % en provenance des moteurs de recherche – Google essentiellement.

45 secondes en moyenne pour convertir un prospect en ligne

Le premier objectif est business. Il s’agit pour l’assureur d’augmenter le nombre de leads et d’actes en self-care réalisés en ligne dans le cadre de sa stratégie multi-accès ou omnicanale. Or pour convertir un internaute, Allianz.fr dispose d’un temps relativement court avec un temps de visite moyen inférieur à une minute.  

“Nous avons 45 secondes pour le séduire, le convaincre de souscrire un produit chez Allianz ou lui apporter la réponse à la question qu’il se pose lorsqu’il vient sur notre site“, souligne Céline Armand, manager de l’équipe du site Allianz.fr.

Générer plus de conversions et de souscriptions passait par une amélioration de l’expérience client. L’ambition dans ce domaine était ainsi d’offrir une expérience utilisateur à l’état de l’art avec un parcours simple, fluide et surtout un accès direct aux parcours et fonctionnalités clés.

L’enjeu de la refonte et de la fédération autour d’une plateforme groupe était également d’être en mesure d’industrialiser la gestion des contenus. Ceux-ci sont notamment un vecteur de trafic depuis Google. Le site français dispose aujourd’hui de plus de 700 pages de contenus. Cette base a été mise à jour et enrichie, avec déjà des bénéfices en termes de référencement.

Après quatre mois, l’assureur revendique ainsi une amélioration de ses positions dans les résultats de recherche et une progression du SEO de 12 %. Les gains en matière de temps de chargement des pages contribuent également à un meilleur référencement et à l’amélioration de l’expérience utilisateur.

Personnalisation du site en fonction des données de navigation

Pour favoriser la vente de nouveaux produits d’assurance, Allianz mise cependant d’abord sur la personnalisation. Grâce à sa plateforme marketing, l’entreprise a développé une cinquantaine de scénarios de personnalisation exploitant la data, voire le big data.  

La personnalisation s’opère sur les contenus poussés en fonction des navigations précédentes des internautes, mais aussi dans les visuels proposés, notamment sur la page d’accueil, et au niveau des boutons d’interaction.

“Et demain, l’idée c’est d’aller vers toujours plus de personnalisation, voire de l’hyperpersonnalisation pour être encore plus fins dans nos segments. L’ambition est de pouvoir proposer à chacun de nos internautes une expérience client propre à ses besoins, à ses attentes et à tout ce qu’on connaît de lui“, anticipe Céline Armand.

Pour l’heure, la personnalisation, déclinée par produit, consiste par exemple à pousser du contenu sur l’automobile à un visiteur dont les précédentes visites portaient sur les pages auto du site. Contenus et messages seront également adaptés si l’internaute avait commencé un parcours de souscription, sans le finaliser, ou s’il a rempli un formulaire de contact. Globalement, les différents scénarios répondent aux actions les plus fréquentes sur le site.

Une plateforme marketing groupe, mais des filiales autonomes

Au niveau groupe cette fois, le recours à une plateforme unique répond à des enjeux d’industrialisation, d’économie et d’excellence opérationnelle. En central à Munich, un pôle d’excellence assure la conception, la maintenance et la gestion de l’architecture.

La plateforme Adobe Marketing Cloud acquise par le groupe a ainsi été customisée en y injectant des composants, templates et des visuels disponibles sur étagère et directement utilisables par les différents pays et business units. Cette centralisation a permis à ce jour d’activer plus d’une centaine de sites internet dans le monde.

Les pays conservent néanmoins une large autonomie. En local dans les BU, les équipes gardent la main sur l’administration, la configuration, les cas d’usage métier et marketing, et la mise en place d’APIs avec des données propres. Allianz.fr gère ainsi sa couche d’analytics pour mesurer l’efficacité des actions menées. De même, la plateforme marketing s’interface avec les différents back-office assurantiels locaux. 

Enfin, l’assureur s’efforce d’accorder sur son site une place prépondérante à son réseau physique dans une logique omnicanale. Emilie Bauchère, directrice du programme de refonte pour Allianz, insiste ainsi sur le principe “digital et humain”, clé dans ce projet.

“Certes, nous sommes présent sur les canaux digitaux, mais Allianz c’est aussi 6 500 conseillers sur le terrain et 2 000 agences implantées localement sur tout le territoire. Et il fallait que cela ressorte sur le site“, déclare-t-elle. De manière opérationnelle, les coordonnées de l’agent de proximité apparaissent donc sur le site chaque fois que c’est possible. L’assureur évite ainsi d’évincer son réseau physique, mais il laisse aussi au client le choix du canal de contact.