Comment le Cadif revoit le parcours de sa plateforme d’accompagnement immobilier Gustave BonConseil

La plateforme d’aide à l’accession à la propriété Gustave BonConseil, testée en janvier 2020 dans quatre des 26 caisses du Crédit Agricole Île-de-France (Cadif) auprès d’une centaine de clients, a été déployée dans toute la région francilienne en mars 2020. En mêlant l’expertise interne de la filiale immobilière du Cadif et le recours à des partenaires externes, la solution a l’intention de simplifier le processus d’achat immobilier en Ile-de-France en proposant des services à chaque étape du parcours, de la recherche d’appartement au projet de rénovation, en passant par les cases notaire et déménagement. Pour le Crédit Agricole, c’est une manière de fidéliser une clientèle existante et de capter de nouveaux prospects.

Pourtant, la plateforme n’a pas rencontré un franc succès. En janvier 2021, Gustave BonConseil comptait un portefeuille de 400 acquéreurs, indiquait le responsable de l’époque Bruno Dugast à mind Fintech. Et près de trois ans après son lancement, la filiale dédiée à l’immobilier ne communique plus sur les résultats de l’entité et reconnaît à demi-mot qu’elle n’a pas rencontré le succès escompté, mettant notamment en cause son lancement en plein cœur de la crise sanitaire. 

Résultat : “une seconde version a été lancée en mars 2022 et nous évaluons la pertinence des services proposés par nos partenaires”, indique Matthieu Girardon, directeur général de Crédit Agricole Île-de-France Immobilier. “La philosophie de la solution ne change pas, sa mise en œuvre oui”, précise-t-il. L’entité a eu “recours à de la prestation pour le développement du site mais se repose sur 3 à 4 personnes en interne pour son maquettage et l’UI/UX”.

Conseillers immobiliers

Lors du déploiement, la plateforme mettait en avant des “home planners” pour assister les clients durant les différentes étapes de leur projet, faisant un parallèle avec les “wedding planners”. “De la même façon, quand j’achète, mon rêve est de ne m’occuper de rien, que quelqu’un puisse me conseiller et qu’à la fin je trouve le bien de mes rêves”, explicitait la directrice générale adjointe du Cadif Nathalie Mourlon au média MySweetImmo en 2020. Toutefois, “l’expression “home planners” était davantage comprise comme “home stagers” [les professionnels qui préparent un bien à sa vente en décorant ou en réorganisant l’espace, Ndlr]. Nous avons donc opté pour “conseiller immobilier” au changement du site”, résume Matthieu Girardon. 

Gustave BonConseil s’appuie actuellement sur “3 à 14 conseillers de Cadif Immobilier, affectés à la plateforme en fonction des besoins. Un téléconseiller peut prendre en charge jusqu’à 6 recherches de biens en même temps et jusqu’à 15 projets lorsqu’il redirige les clients vers nos partenaires”. En janvier 2021, l’entité disposait de six téléconseillers à plein temps, et assurait vouloir en former davantage. 

Anciens conseillers bancaires du Crédit Agricole ayant auparavant eu une expérience d’agent immobilier, les conseillers immobiliers de Gustave BonConseil sont les “chefs d’orchestre des différentes prestations”, continue Matthieu Girardon. Ils orientent les utilisateurs de la plateforme vers les services dont ils ont besoin et “les rappellent après pour s’assurer que le service s’est bien déroulé”.

15 partenaires

Les prestations justement – et les prestataires -, ont fait l’objet d’un changement plus fondamental. “Afin d’étoffer notre gamme de services, nous sommes passés de 5 partenaires proptech à une quinzaine aujourd’hui”, souligne Matthieu Girardon. Lors du lancement, le Crédit Agricole communiquait sur Mon Chasseur Immo pour la recherche de logement, Scan Mon Achat Immo pour du conseil durant les visites (avec qui Gustave BonConseil avait mis au point un service de contre visite d’un appartement), Quai des Notaires pour un accompagnement dans les formalités notariales (dans lequel le Cadif a investi) et Lici pour l’accès à des agents immobiliers (à destination des vendeurs de biens immobiliers). La Caisse d’Assurances Mutuelles du Crédit Agricole (CAMCA Courtage) était également impliquée pour fournir des services de conciergerie et d’aide à l’installation. 

Seuls Mon Chasseur Immo et Quai des Notaires ont survécu à la refonte de la plateforme – Scan mon achat immo et Lici ont fermé et “le service de conciergerie n’était pas utilisé”, confie le DG de Cadif Immobilier. Ils ont été rejoints par le spécialiste des déménagements Déménager Facile, la solution d’aide à la gestion locative FlatBay ou encore l’outil de gestion des contrats d’abonnement liés au logement papernest, selon les conditions générales de vente de Gustave BonConseil (voir le tableau récapitulatif des partenaires de Gustave BonConseil à la fin de l’article). 

“Nous avons choisi une proptech par verticale [sauf pour la vente de biens immobiliers pour laquelle il y a trois partenaires présélectionnés, Ndlr] et gardons un œil sur la qualité de service”, précise Matthieu Girardon. Leur présence sur la plateforme n’est ainsi pas garantie sur le long terme. Les équipes de Gustave BonConseil étudient actuellement les services réellement demandés par les clients, à la fois pour faire le tri des prestations offertes, mais également pour cibler de potentiels nouveaux services à ajouter.

La plateforme a tout intérêt à maintenir un bon niveau de service puisque, même si “nous sommes rémunérés comme apporteur d’affaires”, l’objectif de l’outil est davantage de fidéliser les clients et d’éventuellement les amener vers du financement auprès de la banque. “Nous recommandons à nos clients de passer par notre banque Crédit Agricole Île-de-France en cas de demande de financement, mais ce n’est pas une obligation pour bénéficier de nos services”, assure Matthieu Girardon.

Un premier contact téléphonique

Le service de base est également en train d’être revu. “Nous avions lancé un service d’accompagnement par les conseillers à la recherche et à la visite à 300 euros mais nous avons fait un pivot vers la chasse immobilière dont le lancement est prévu au premier trimestre 2023”, indique Matthieu Girardon. Selon le site, qui propose aujourd’hui à la fois un service de “recherches et visites” et de chasse immobilière, les deux offres comprennent en partie des missions similaires : l’étude du projet immobilier avec un conseiller du Cadif Immobilier, l’organisation des visites et l’accompagnement durant toute la durée du projet. Le premier produit comprend, en plus, la réception d’annonces immobilières en temps réel. Quant au service de chasse immobilière, il inclut la redirection vers un spécialiste de la proptech Mon chasseur immo et l’aide à la négociation du prix d’achat. En revanche, son prix n’est pas du même ordre puisqu’il est facturé au client 7 000 euros au minimum, de 2 à 3 % du prix d’achat du bien (voir la grille tarifaire de l’ensemble des services actuellement proposés). En mettant davantage en avant ce service, Gustave BonConseil semble vouloir attirer une clientèle plus haut-de-gamme qu’avec son service initial plus abordable.

Ce qui ne change pas, c’est l’appel téléphonique d’un conseiller de la plateforme du Cadif en début de parcours, après la réception d’une demande écrite sur le site de Gustave BonConseil. “Un premier appel nous permet de vérifier le niveau de maturité du projet des clients et de faire nos premières recommandations si le projet n’est pas encore tout à fait chaud. En outre, il s’agit souvent d’ajuster la dimension financière et la stratégie immobilière associées aux demandes”, justifie Matthieu Girardon. 

Du projet immobilier au financement

Cadif Immobilier n’a pas directement accès aux comptes des clients du Cadif. “Notre site web et notre CRM sont en étanchéité complète avec les outils bancaires, en respect du secret bancaire et de la loi Hoguet”, affirme le directeur général. Mais l’entité peut, à la demande du client, préparer son dossier de financement en ligne et le transmettre au Cadif. “Nous avons un workflow en interne pour la transmission de données sur accord du client”, indique le directeur général.

En parallèle, les conseillers du Crédit Agricole ne peuvent pas aller trop loin dans la promotion de Gustave BonConseil auprès de leur clientèle. “Les conseillers bancaires ne sont pas habilités à parler de services immobiliers – il faut détenir les cartes T et G (Transaction et Gestion) et suivre les formations réglementaires dédiées pour cela –, ce qui veut dire qu’ils peuvent orienter leurs clients vers notre site web mais ne peuvent pas parler à notre place sur le détail des prestations”, précise Matthieu Girardon.

Stratégie d’acquisition client centrée sur les acquéreurs

Bien que certains chantiers soient toujours en cours, Crédit Agricole promeut la deuxième version de Gustave BonConseil. “Le nouveau site est sorti fin mars 2022. Nous avons fait de l’acquisition avant et après l’été, jusqu’à octobre, avant que le coût du lead n’augmente avec Noël, et avons repris en janvier, liste Matthieu Girardon. Nous faisons de la publicité en ligne avec l’appui de la marque Crédit Agricole pour augmenter le capital confiance de notre plateforme.” 

Gustave BonConseil concentre dorénavant ses forces sur les potentiels acheteurs de biens. Ce n’était pas le cas au lancement en 2020, où la plateforme espérait à la fois conquérir acquéreurs et vendeurs. “Les agences immobilières courent après les vendeurs, pas après les acheteurs… Alors que plus d’un tiers, voire la moitié des acheteurs, revendent leurs biens et nous confient par conséquent le mandat de vente”, analyse le directeur général de la filiale immobilière. Une partie de la clientèle de la plateforme est en effet déjà propriétaire lorsqu’elle y recourt. “Notre cœur de cible a entre 27 et 45 ans, est plutôt féminin, et est primo- ou secundo-accédant. Des personnes qui ont déjà vécu le parcours une fois et souhaitent éviter les pièges dans lesquels ils sont déjà tombés notamment”, décrit Matthieu Girardon.