Comment la Macif a testé le RCS, standard évolué du SMS

Du 5 novembre au 4 décembre 2019, la Macif a testé le RCS (Rich Communication Services), un protocole de messagerie qui revient sur le devant de la scène. Cette technologie vise à allier le caractère universel et interopérable du SMS à des fonctionnalités typiques des applications de messagerie instantanée OTT (Facebook Messenger, WhatsApp…) : conversations de groupe, indication sur la rédaction d’un message, accusés de réception et de lecture, envoi de photos et vidéos en haute qualité, envoi de messages via le Wi-Fi, etc. 

Poussé en France par Google, qui cherche à développer sur Android une alternative crédible à iMessage (Apple), le standard RCS fait l’objet de premiers cas d’usage depuis octobre 2019. Par ailleurs, certains fabricants de smartphones ont commencé à déployer des fonctionnalités de RCS dans leurs propres applications de messagerie. C’est le cas de Samsung notamment. 

Développer une plus forte proximité

Comme tout assureur, la Macif s’efforce de développer une plus grande intimité avec ses clients. “Nos réflexions se concentrent sur les moyens d’optimiser la communication avec les sociétaires. Pour mieux comprendre leurs besoins, et anticiper leurs attentes nous devons resserrer ce lien de proximité et d’écoute avec eux”, explique Yann Arnaud, directeur des réponses besoins sociétaires et innovation du groupe. Les canaux traditionnels, à savoir l’email et le SMS, sont déjà largement exploités. 

Avec des résultats probants. “Sur les campagnes emailing, la réceptivité de nos sociétaires est forte, nous observons des taux d’ouverture bien supérieurs aux taux moyens du secteur banque assurance à savoir 35% voire 60% sur des messages relationnels  , contre les 29% estimés en moyenne”, note Christelle Boudet, directrice marketing et relationnel sociétaire du groupe Macif. Quant au SMS, la compagnie dispose d’une base conséquente de numéros de téléphone, plus volumineuse d’ailleurs que les adresses mails, mais ce canal reste “figé”. 

Avec le RCS, l’objectif est de pouvoir proposer une expérience ludique, fluide, personnalisée et simple, dans la mesure où l’utilisateur n’a pas besoin de télécharger d’application. Le projet a été développé en lien avec les équipes de Google et celles de la plateforme de messaging mobile myElefant, filiale de Sinch. 

La campagne (voir ici une vidéo de présentation) a été axée sur une dimension relationnelle. “Nous avons identifié parmi nos sociétaires, ceux avec lesquels nous n’avions plus de contacts enregistrés depuis environ deux ans. Le but étant de les questionner sur leurs possibles changements de situation et renouer le lien . Nous avons volontairement ciblé ces profils afin de tester leur intérêt en leur proposant de se familiariser à nouveau avec leur espace personnel, via des vidéos intégrées au dispositif”, détaille Christelle Boudet. Enfin, une étape de notation, pour évaluer la qualité du contact, a été mise en place.

15 000 sociétaires contactés

Concrètement, le parcours déroule un ensemble de questions, dont certaines permettent de choisir entre plusieurs réponses, et offre des modes de prise de contact différencié (rendez-vous en agence, appel à un conseiller…). L’expérience est globalement assez  proche de ce que peut offrir un chatbot simple sur Messenger. La campagne a été envoyée à 15 000 sociétaires disposant d’un terminal Android détenant au moins la version 5 (Lollipop) et avec l’application Google Message (ex-Android Message) installée. 

D’un point de vue opérationnel, le RCS est apprécié pour la précision des métriques et des données d’analyse (notamment les confirmations de lecture), ainsi que pour son agilité. “Nous avons pu déjà faire évoluer la réponse générée par l’outil en fonction des retours constatés”, fait remarquer Christelle Boudet. 

A l’issue de la période de test d’un mois, les équipes de la Macif ont constaté un taux de lecture de 82%, soit un gain de plus de 50% par rapport à un emailing. “Si l’email vidéo et le rich SMS (avec un hyperlien intégré, ndlr), sont des solutions proches en termes d’interactivité avec un taux de clics de 18% sur les liens envoyés, le RCS semble plus en phase avec les besoins actuels de communication et de messagerie puisqu’il a généré deux fois plus d’interactivité que le rich SMS et trois fois plus que l’email vidéo“, détaille Christelle Boudet. Dernier indicateur partagé, 70% des sociétaires ont attribué la note de 4 ou 5 étoiles (sur 5).  

Quelle suite sera donnée à ce projet ? “Nous commençons d’ores  et déjà à identifier de nouvelles opérations pour être toujours plus à l’écoute et proche de nos sociétaires, confie Yann Arnaud. Mais tout en gardant à l’esprit le respect et la qualité de nos services en ne sur-sollicitant pas nos sociétaires”. A l’avenir, le canal RCS pourrait bénéficier d’un enrichissement par l’intelligence artificielle et se connecter aux systèmes de l’entreprise. Aux Etats-Unis, la banque Citi a notamment développé une solution basée sur le RCS qui permet aux clients de consulter des informations telles que leur solde ou la date de débit de leur carte bancaire. Un niveau de service qui peut poser question dans la mesure où les données qui transitent via la RCS ne sont pas chiffrées de bout en bout, à la différence d’une application comme WhatsApp ou d’un service comme iMessage.