L’appétit des GAFAM pour les services financiers s’étiole

Les points clés

En 2023, les GAFAM, dont Meta, ont réduit de moitié leurs initiatives dans les services financiers par rapport à l’année précédente, atteignant des niveaux similaires à ceux de 2015 et 2017. Cette baisse est notamment due aux conditions macroéconomiques défavorables et à une réallocation des investissements vers l’IA générative.

Meta, autrefois très actif dans les services financiers via des développements internes (56 % de ses initiatives), a réduit son implication dans ce domaine. Le groupe se concentre désormais sur des initiatives plus ciblées, comme son partenariat avec Affirm pour proposer des services de crédit liés à sa division de réalité virtuelle (Meta Quest), tout en réorientant ses priorités vers l’IA générative avec Llama.

Tant les GAFAM que les BATX chinois ont massivement investi dans l’IA générative en 2023, délaissant en partie les services financiers. Ce tournant stratégique permet à ces géants d’utiliser l’IA pour améliorer leurs offres existantes ou créer de nouveaux produits, à l’image du chatbot Copilot for Finance de Microsoft.

Le 1^er septembre 2024, le responsable du commerce et des technologies financières chez Meta Stéphane Kasriel a annoncé évoluer au poste de vice-président de la gestion de produit de l’entité FAIR (Fundamental AI Research) du groupe. À l’heure où nous écrivons ces lignes, le groupe n’a pas encore annoncé de remplaçant. Ce mouvement intra-groupe est révélateur de la nouvelle stratégie d’innovation de Meta, qui mise beaucoup sur l’intelligence artificielle générative (GenAI) – la société a développé son propre grand modèle de langage (Llama, pour large language model Meta AI) -, à côté de la réalité virtuelle (VR). En comparaison, les ambitions du géant des réseaux sociaux dans les services financiers semblent s’être affaiblies depuis la fin de son projet de stablecoin Diem (ex-Libra) en 2022 – ses revenus liés à son infrastructure de paiement peinent à décoller (voir le graphique). Preuve en est, dans notre recensement des nouvelles initiatives des GAFAM dans la finance durant l’année 2023, nous n’avons trouvé aucune opération rattachée à Meta.

Accédez à notre base de données des initiatives des GAFAM dans les services financiers depuis 1999

Des services financiers pour accompagner ses ambitions dans la VR

Cette absence d’opérations n’est toutefois pas définitive. En 2024, la Big Tech a commercialisé un service de crédit à la consommation en partenariat avec le spécialiste états-unien du BNPL Affirm pour l’achat de matériel lié à son activité de VR (Meta Quest). De la même manière, deux ans auparavant, Meta avait également contracté avec des assureurs pour proposer des garanties liées à ces mêmes objets. Toutefois, ce type d’opérations n’est pas aussi significatif que les services de paiement développés en interne ces dernières années, qu’ils aient ou non été menés à leur terme.

Parmi les cinq Big Tech américaines, Meta est celui qui est le plus entré dans les services financiers au moyen de développements internes ou d’acquisitions (56 %), des modalités plus engageantes qu’un investissement en capital-risque ou un partenariat. Au contraire, Google y est essentiellement venu par des prises de participation (77 % de ses initiatives dans les services financiers), notamment via ses véhicules de corporate venture GV (ex-Google Ventures), CapitalG et Gradient Ventures. Ce constat se vérifie en 2023 : sur neuf incursions, huit sont des investissements (auxquels s’ajoute un partenariat).

Historiquement, Meta est le GAFAM qui a réalisé le moins d’initiatives dans la finance. Il a été le dernier à s’y lancer, en 2015, avec l’acquisition de Tugboat Yards, une solution d’acceptation des paiements pour les créateurs de contenus. Mais il a accéléré entre 2019 et 2021, au point de dépasser brièvement Apple. À sa décharge, le groupe à l’origine de Facebook, créé en 2004, est la Big Tech la plus jeune.

Les services financiers ont perdu de leur attrait auprès des Big Tech en 2023

Meta n’est pas le seul GAFAM a avoir limité ses nouvelles initiatives à destination des services financiers. Excepté Microsoft, l’ensemble des Big Tech a réduit la voilure. Au total, nous avons comptabilisé 17 nouvelles opérations associées à ce secteur en 2023, contre 33 en 2022 et même 38 - année record - en 2021. Alors que nous observions une véritable tendance pluriannuelle des géants du numérique à s’engager dans ce secteur, l’année 2023 retrouve les niveaux de 2015 et 2017.

Les prochaines années révéleront si cette diminution est ponctuelle ou révélatrice d’un revirement stratégique. Pour rappel, l’année 2023 a été particulièrement marquée par des conditions de marché défavorables, une baisse globale des investissements et un contrôle des dépenses, qui s’est notamment matérialisé par de grandes vagues de licenciements chez les GAFAM. En parallèle, 2023 a aussi été l’année de l’IA générative, qui a accaparé les investissements des géants du numérique, au détriment des autres secteurs de diversification historiques (lire notre encadré sur les Big Tech chinoises).

En Chine, les BATX ont aussi délaissé le secteur financier en 2023

À l’occasion d’une étude similaire sur les Big Tech chinoises publiée en juillet par mind Fintech, notre rédaction avait également constaté un net ralentissement des initiatives des BATX (Baidu, Alibaba, Ant Group, Tencent et Xiaomi) dans la fintech - mais pas seulement lié au contexte macroéconomique.

Notre base de données des initiatives des BATX dans les services financiers

Le principal facteur de la baisse des initiatives était législatif. L’environnement réglementaire dans lequel évoluent les BATX s’est durci durant les années 2020, au point que Baidu et Xiaomi n’ont plus réalisé d’opérations vers le secteur financier après 2021.

Comme les GAFAM, les Big Tech chinoises ont subi le contexte macroéconomique, qui s’est notamment traduit pour elles par une diminution sévère du nombre d’opérations de corporate venture. Ces Big Tech se sont aussi massivement tournées vers la GenAI. Et que ce soit du côté oriental ou occidental, les millions ou milliards de yuans et de dollars investis en R&D vers cette technologie sont autant d’argent qui n’est pas allé vers des initiatives financières. L’IA générative peut aussi servir au développement de nouveaux produits ou à l’amélioration de services existants, comme ont pu le faire Ant Group et Microsoft, avec son chatbot Copilot for Finance.

Pour en savoir plus, lire notre article “Les BATX freinent des quatre fers dans les services financiers”

Apple poursuit la construction de son offre bancaire

Dernier GAFAM à s’être emparé du sujet de l’IA générative, Apple est la seule Big Tech états-unienne à avoir construit de nouveaux services financiers au sein de son offre en 2023. Il y a tout d’abord eu la fonctionnalité Apple Savings, livret d’épargne disponible outre-Atlantique pour les détenteurs d’une Apple Card (12 millions de personnes début 2024). Offerte en partenariat avec Goldman Sachs, la solution a connu un franc succès dès son lancement en avril, récoltant près d’un milliard de dollars en quatre jours. Quatre mois plus tard, la marque à la pomme revendiquait 10 milliards de dollars d’encours.

“Pour chacun des produits financiers que nous avons lancés, nous avons cherché à réinventer le genre en gardant à l'esprit la santé financière de nos utilisateurs. C'était notre objectif lors du lancement de l'Apple Card il y a quatre ans, et c'est resté notre ligne directrice avec le lancement de Savings. Sans frais, ni de minimum de versement ou de solde requis, Savings offre aux utilisateurs un moyen facile d'économiser de l'argent au quotidien”, présentait la vice-présidente d'Apple Pay et d'Apple Wallet Jennifer Bailey en août 2023.

La “réinvention” du livret d’Apple ne se situe pas seulement au niveau de ces caractéristiques attractives (gratuité, plafond à un million de dollars, pas de minimum de dépôt, taux à 4,40 % APY, etc.), qui le positionne en face de beaucoup de fintech ayant instauré un service de rémunération des dépôts en parallèle de la remontée des taux. La force d’Apple Savings réside dans l’interconnexion avec les services existants (le programme de cashback Daily Cash, le service de paiement P2P Apple Cash fourni par Green Dot, ainsi que Wallet, pour la gestion du livret), tout en bénéficiant des caractéristiques propres à Apple telles que l’expérience utilisateur (UX) fluide et un niveau de sécurité des données élevé.

Bientôt la fin du partenariat d’Apple avec Goldman Sachs

Comme Google s’était repositionné après l’échec de son projet de compte courant Plex, Apple se place plutôt en intermédiaire, en privilégiant les partenariats avec des établissements installés plutôt que de remplacer les banques. La fintech entretient notamment une relation étroite avec Goldman Sachs depuis cinq ans et le lancement de l’Apple Card. Consolidée par la suite avec les partenariats sur les solutions de BNPL (Apple Pay Later) et d’épargne (Savings).

Cette collaboration arrive toutefois à son terme. Après s’être lancée dans une stratégie de banque de détail, Goldman Sachs fait machine arrière. La banque américaine, qui amasse les pertes dans cette division, a engagé son retrait progressif des activités auprès des particuliers, vendant par exemple à perte sa plateforme de crédit Greensky et cédant une grande partie des prêts issus de sa fintech Marcus. Par conséquent, le partenariat avec Apple est aussi touché. Alors que les deux entités avaient signé un contrat courant jusqu’en 2029, la Big Tech a accepté d’y mettre un terme d’ici début 2025.

Parmi les banques candidates au remplacement de Goldman Sachs, American Express avait un temps été évoqué. Plus récemment, le Wall Street Journal a indiqué que JPMorgan était également sur le coup. Toutefois, cette dernière ne veut pas récupérer le partenariat en cours à l’identique, consciente de ses lacunes. La banque chercherait à débourser une valeur faciale en-deçà des 17 milliards de dollars d’encours de crédits de l’Apple Card, en invoquant des défauts de crédit importants. JPMorgan souhaiterait aussi révoquer le service d’envoi mensuel de la facturation détaillée liée à l’Apple Card, qui conduit à une forte sollicitation du service client. Alors que Goldman Sachs avait déjà voulu revenir sur ce point, sans succès, Apple a indiqué être ouvert à la négociation avec JPMorgan.

Deux initiatives au Royaume-Uni

Moins retentissante que le déploiement du service d’épargne, l'intégration au sein d'Apple Wallet de l’Open Banking API au Royaume-Uni a confirmé la vision internationale qu’Apple nourrit pour ses services financiers. Et pour cause, le fabricant mise sur les services associés à ses produits pour diversifier ses revenus (en 2023, l’ensemble des services vendus par Apple représentait 22 % de son chiffre d’affaires, contre 5 % en 2016).

Concernant l’initiative britannique en particulier, elle doit permettre aux utilisateurs de consulter le solde de leur compte courant, ainsi que leur historique de dépôts et de paiements. Le déploiement de cette fonctionnalité d’agrégation dans un seul pays relève du cadre standardisé qui entoure l’open banking outre-Manche. Pour en bénéficier, les utilisateurs doivent avoir lié à Apple Pay une carte émise par l’une des banques compatibles (au démarrage : Barclays, HSBC, Lloyds, RBS, Monzo et Starling).

Le Royaume-Uni est le troisième pays dans lequel les GAFAM innovent le plus en termes de services financiers, derrière les États-Unis et l’Inde. Microsoft y est également allé en 2023, dans le cadre d’une expérimentation de son ordinateur quantique Analog Iterative Machine (AIM) avec Barclays. Conçu pour résoudre des problèmes mathématiques complexes d'optimisation, AIM doit permettre d'étudier la manière dont les lots de transactions sont réglés au sein des chambres de compensation, soit l’équivalent de plusieurs centaines de milliers d'opérations par jour.

L’industrie financière, un candidat tout désigné pour l’informatique quantique

Microsoft garde le cap dans les services financiers

De par son domaine d’activité principale, l’informatique, Microsoft intervient souvent dans le secteur financier via l’aspect technologique, que ce soit avec le quantique, son offre cloud Azure, la technologie blockchain ou encore la cybersécurité.

En 2023 par exemple, en plus du quantique, Microsoft a misé sur la technologie blockchain pour deux opérations. Avec son véhicule de corporate venture M12, le groupe a investi dans Metrika, une plateforme états-unienne de gestion des risques liés aux actifs numériques pour les institutions financières notamment. Et dans une opération plus engageante, Microsoft fait partie des institutions qui aident aux tests opérationnels du réal numérique au Brésil, tout comme Amazon (via sa filiale cloud AWS).

Enfin, le groupe informatique a intégré un service de paiement au sein de son application de visioconférence Microsoft Teams. En s’appuyant sur Stripe Connect, PayPal et GoDaddy, il permet désormais des paiements en ligne, à la fin d’un webinaire ou d’une formation à distance.

BNPL : Affirm, le partenaire de choix des GAFAM

Le paiement fractionné est particulièrement prisé des GAFAM. Fin 2023, Google a annoncé s'allier à Zip et Affirm pour proposer des options de buy now, pay later (BNPL) intégrées au wallet Google Pay pour ses utilisateurs états-uniens. Un mois avant cette annonce, Amazon avait également mis en place un service de paiement fractionné pour les auto-entrepreneurs et entreprises unipersonnelles clients d'Amazon Business. Comme Google, Meta et Apple, Amazon s’appuie sur la société cotée Affirm - à laquelle la marketplace renouvelle sa confiance, après un premier partenariat annoncé en 2021. Affirm est par conséquent la facilité de paiement la plus prisée des GAFAM, devant Zip, qui travaille avec deux d’entre eux (Google et Apple).

Apple s’est en effet entouré de bon nombre de fournisseurs de BNPL récemment. Alors que le groupe avait créé une structure dédiée (Apple Financing) et décroché 15 licences aux États-Unis afin de proposer sa solution maison de paiement fractionné en 2023 (révélée dès 2021), Apple a finalement renoncé à l’opérer seulement un an après son déploiement. La Big Tech n’a pas donné d’explication à la fermeture du service. Pour rappel, Apple Financing était chargée du scoring et de l’octroi des facilités de paiement, tandis que Goldman Sachs ne servait que d'intermédiaire pour l’accès au réseau Mastercard.

Tester, évaluer, arrêter

Plutôt que de persévérer en solitaire après avoir déployé des moyens importants, Apple a fait le choix de partenariats stratégiques avec des spécialistes régulés du secteur. Parmi les premiers acteurs annoncés : ANZ (Australie), CaixaBank (Espagne), HSBC et Monzo (Royaume-Uni), Affirm, Citigroup et Synchrony Financial (États-Unis). Le groupe est familier des fournisseurs de paiement fractionné étant donné qu’Apple avait déjà contracté avec plusieurs d’entre eux pour l’achat de ses produits. Depuis juin 2024, le fabricant de l’iPhone travaille avec Zinia (plateforme de financement de Santander) en Allemagne. En 2022, Apple avait aussi fait un essai en France avec Alma, avant de revenir sur la collaboration seulement trois mois plus tard.

Globalement, les GAFAM semblent ne pas hésiter à mettre un terme à une initiative non concluante. À notre connaissance, 50 des 256 services que nous avons recensés ont été arrêtés ou, pour une minorité, n’ont pas (encore) été lancés.

En 2023, indépendamment de leur volonté cette fois, le projet de système de paiement alternatif à UPI en Inde a aussi fermé ses portes. Amazon, Google et Meta faisaient partie de consortiums qui travaillaient avec la banque centrale indienne. Cette dernière cherchait à limiter les risques de concentration et de dépendance dans les paiements numériques, alors qu’UPI traite désormais près de 15 milliards de transactions chaque mois.

Comment le système de paiement UPI s’est imposé en Inde

Au premier trimestre 2024, Amazon a stoppé deux activités. Comme Apple, Amazon a décidé d’arrêter d’octroyer des crédits à ses clients professionnels sur son propre bilan, après une évaluation interne. Peu avant, le géant du e-commerce avait aussi fermé son comparateur d’assurances au Royaume-Uni, un an après son lancement, pour se concentrer sur ses activités cœurs. À noter que, malgré ce recentrage, Amazon a conservé son programme AWS Cyber Insurance, lancé en 2023. Ce service vise à accompagner les clients cloud de la Big Tech dans la souscription d'une assurance cyber via des assureurs et courtiers partenaires (Marsh, Resilience et Cowbell dans un premier temps). Dans le cadre de cette collaboration, AWS fournit des données sur la configuration de la sécurité des sociétés aux fournisseurs d'assurance. Cette initiative est la dixième d’Amazon qui concerne l’assurance, le troisième segment que le groupe plébiscite le plus après les services de paiement et de financement.

Méthodologie

mind Fintech a recensé, à l'été 2024, 262 partenariats, investissements et associations d'Alphabet, Amazon, Microsoft, Apple et Meta (les GAFAM) relatifs aux services financiers qu’ils ont rendus publics depuis 1999 et dont nous avons pu retrouver la trace. Leur liste complète est disponible dans notre espace Data.

Ce qui ressort des différents programmes d’incubation, en particulier de Google (Google Launchpad Accelerator) et de Microsoft (Microsoft Accelerator) n’a pas été pris en compte. En effet, ces programmes sont tentaculaires : il aurait été difficile de recenser la totalité des projets financiers soutenus par ce biais, et leur volume aurait déséquilibré l’analyse.

Nous avons qualifié nous-mêmes les initiatives selon le type de service auxquelles elles appartiennent, en essayant de conserver des catégories suffisamment larges pour limiter l’éparpillement statistique, au risque de perdre, parfois, en finesse d’analyse.

Concernant les services de paiement fractionné, aussi nommés BNPL (buy now, pay later), nous avons décidé de les classer dans deux types de service différents, à savoir “service de paiement” ou “financement”, en fonction du nombre de mensualités autorisées. En dessous de trois mois (paiement en 3 ou 4 fois), nous avons considéré la solution comme une facilité de paiement, tandis qu’au-delà, nous l’avons identifié comme du financement.

Concernant les investissements, notre base ne mentionne que la première prise de participation d’un GAFAM et non les opérations ultérieures, qui relèvent plus de l’opération financière - suivre ou renforcer sa mise de départ - que d’une nouvelle initiative à proprement parler.

Si elle est relativement imprécise, la catégorisation “Monde” de la colonne pays d’origine a été conservée afin de mettre en lumière les offres qui ont été directement lancées sur tous les produits vendus sur la planète (pour Apple, par exemple) ou en ligne, donc accessible partout (pour Google ou Amazon, notamment).

Vous avez repéré une erreur ? Un commentaire, une question ? Contactez-nous : datalab@mind.eu.com

Mathilde Saliou a constitué la base de données à l’origine de ce dossier. Caroline Soutarson a poursuivi son travail et a rédigé l’article en collaboration avec Aymeric Marolleau, rédacteur en chef de la cellule Data du Groupe mind, qui est intervenu sur la vérification et l’analyse des données, ainsi que sur la réalisation des datavisualisations, aux côtés de Rudy Degardin, datajournaliste.

Caroline Soutarson avec Aymeric Marolleau et Rudy Degardin

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