Marie-Cécile Plessix : “Plus de 50% des clients de Soon ont migré sur AXA Banque”

Vous avez refondu en profondeur l’application AXA Banque en avril dernier, sur iOS et Android. Quelles nouveautés avez-vous intégrées ?

Nous avons mis l’accent sur le concept “d’affordance”, c’est-à-dire que nous voulions que tout soit intuitif et simple pour les clients, des qualités apportées par les néo-banques sur le marché. Le chantier a duré un an environ et nous avons voulu développer une application native [développée spécifiquement pour le système d’exploitation]. Le design a été repensé, la nouvelle application est dotée du Touch ID et les transactions sont automatiquement catégorisées. Le client peut aussi ajouter un bénéficiaire de virements en quelques secondes, modifier ses plafonds… La carte bancaire peut être désactivée et ré-activée depuis l’application, mais nous le proposions déjà depuis mars 2017.

Désormais, nous développerons des modifications de manière régulière, avec des méthodes agiles et des livraisons rapides pour améliorer l’application en continu. L’application mobile enregistre aujourd’hui 1,4 million de visites par mois. Cela représente 55% à 60% des connexions des clients sur les espaces en ligne.

Avez-vous fait appel à un prestataire pour la catégorisation ?

La catégorisation avait été créée pour Soon et nous l’avons intégrée dans la nouvelle version d’AXA Banque. Nous sommes capables de catégoriser plus de 90% des transactions. Soon a été un laboratoire, lancé en 2013, avant même l’arrivée des néo-banques. Nous avions repéré des acteurs comme Simple sur le marché américain et nous voulions regarder comment le marché allait réagir à une banque mobile. Nous avons recruté 35 000 clients puis nous avons préféré fermer Soon pour des raisons d’optimisation et pour concentrer nos efforts sur une seule application. Nous avons proposé aux clients de migrer sur AXA Banque – plus de 50% l’ont fait, souvent ceux qui avaient fait de Soon leur compte principal.

Soon nous a permis de tester des choses, comme l’agrégation. Au contraire, d’autres tests n’ont pas été couronnés de succès : nous avions intégré PayPal dans Soon et nous avons arrêté. Nous avions aussi testé une fonction de partage de photos liées à des paiements, pour explorer la convergence avec les réseaux sociaux, mais cela n’a pas fonctionné.

Comment AXA Banque réagit à l’entrée des néo-banques sur le secteur ?

Les néo-banques ont tiré le marché vers le haut et poussé les acteurs traditionnels à évoluer, mais leur business model va être difficilement tenable. Il y aura probablement de la concentration, comme nous avons pu le voir avec le rachat de Compte Nickel par BNP Paribas. Et encore, Compte Nickel facture le compte à ses clients 20 euros par an, hors frais complémentaires. Les néo-banques totalement gratuites, qui doivent en plus probablement compter de nombreux comptes secondaires, ne doivent pas gagner beaucoup auprès de leurs clients…

Quels sont votre stratégie d’acquisition et votre coût d’acquisition ?

Notre coût d’acquisition client s’élève à 200 euros en moyenne. Il est donc bien moins important que celui des acteurs traditionnels. 85% des comptes sont ouverts via nos réseaux d’agents généraux et notre objectif premier est de conquérir les 6 millions de clients d’AXA en France et d’augmenter leur rétention au sein du groupe. Quand le client est recruté par un agent, nous versons une commission de 50 euros à cet agent.

Nous avons également un système de primes. Nous versons au client 10% de son salaire mais uniquement s’il domicilie son salaire chez nous, avec un plafond fixé à 250 euros. Par contre, la prime n’est pas versée aux clients qui ouvrent un compte courant en contractant un crédit immobilier – nous distribuons 10 000 crédits immobiliers par an et il s’agit d’ailleurs d’un canal fort d’acquisition.

Combien de clients compte AXA Banque ? Combien en avez-vous recruté en 2017 ? 

AXA Banque compte 700 000 clients dont 300 000 détenteurs d’un compte bancaire et 40 000 comptes bancaires ont été ouverts en 2017. Le taux de churn est très faible sur les comptes actifs, de moins de 1%. En revanche, avec l’impact de la fermeture de Soon et les fermetures de vieux comptes secondaires, le nombre de clients est resté stable en 2017. Les clients ont 50 ans en moyenne, mais nous avons aussi recruté des profils plus jeunes, notamment avec Soon.

Quelle part de vos clients utilise AXA Banque en tant que compte principal ?

Nous avons refondu notre tarification à l’occasion de la loi Macron : avant, le compte était payant puis nous remboursions le client s’il était actif. Désormais, nous procédons dans le sens inverse : nous ne leur facturons pas leur compte courant s’ils l’utilisent pour dépenser au moins 900 euros par trimestre (450 euros pour les moins de 29 ans). Par ailleurs les montants minimums ont été quasiment divisés par deux. 40% des clients du stock (avant l’entrée en vigueur de la mobilité bancaire) sont actifs et 60% des clients sur le flux sont actifs (soit les nouveaux entrants depuis l’entrée en vigueur de la mobilité bancaire et le lancement de notre nouvelle offre).

En quoi votre processus d’onboarding a-t-il évolué ? Réfléchissez-vous à intégrer une solution d’ouverture de comptes par vidéoconférence ?

Les clients peuvent ouvrir un compte en ligne ou sur l’application avec la signature électronique. Nous venons d’ailleurs de simplifier le parcours il y a une semaine. Plutôt que de demander de nombreux documents au nouveau client (comme ses fiches de paie) afin de pouvoir lui proposer les services adaptés, nous préférons désormais lui demander le minimum : un document d’identité et un justificatif de domicile, et proposer dans un premier temps un niveau de service plus bas (pas de carte visa Premier, pas d’autorisation de découvert très élevé…). L’objectif  est d’améliorer le taux de conversion. Mais 85% des comptes sont de toute façon ouverts via les agents généraux et 60% des clients ayant commencé le processus en ligne préfèrent le finaliser avec un agent. C’est pourquoi travailler au développement d’une solution d’ouverture par visioconférence ne nous apparaît absolument pas comme une priorité.

Nous avons effectué des études internes qui montrent que les clients, même les moins de 30 ans, demandent un contact avec un humain, notamment pour le crédit immobilier ou à la consommation. Notre réseau d’agents indépendants qui connaissent les clients est donc un atout. Nous comptons 1 000 agents spécialisés banque et nous en aurons 200 de plus d’ici fin 2019. Une centaine de conseillers bancaires situés à Val de Fontenay sont également disponibles pour répondre aux besoins des clients, de façon à proposer une panoplie omnicanale.

Envisagez-vous de proposer l’agrégation de comptes externes ?

 Ce n’est pas prévu. Même avec la DSP2 et la mise en place d’APIs, il faut donner tous ses identifiants et cela ne nous convient pas. Par ailleurs, actuellement la plupart des utilisateurs d’agrégateurs n’y ajoutent qu’un seul compte : ils les utilisent parce qu’ils apprécient l’expérience utilisateur plus que pour l’aspect multi-compte. Nous préférons donc proposer une très belle expérience utilisateur sur le compte AXA Banque.

En revanche, les aspects liés à l’intelligence artificielle commencent à intéresser les clients, notamment pour la personnalisation des contacts avec la banque. Si nous avons préféré développer la catégorisation en interne, nous avons dans ce cas fait appel à un prestataire spécialisé : Personetics [start-up qui travaille notamment avec Société Générale, Metro Bank, Santander, ndlr]. Le développement est en cours et la technologie devrait être déployée d’ici la fin de l’année. L’objectif est d’apporter un conseil intelligent, notamment avec des alertes personnalisées : demander au client si c’est bien lui qui a réalisé telle transaction, envoyer une notification quand le solde est bas, proposer de réaliser un virement vers son compte épargne ou courant… Nous pensons que nous apporterons davantage sur ces aspects que sur l’agrégation de comptes.

700 personnes travaillent chez AXA Banque, dont 120 dédiées à l’IT. Nous n’avons pas les effectifs d’acteurs traditionnels donc nous préférons nous concentrer sur des innovations attendues par le client et ne pas se disperser. Cela nous oblige à hiérarchiser.

AXA Banque n’intègre pas encore de solution de paiement mobile. Est-ce inscrit sur votre roadmap ?

Nous devons bien sûr intégrer une solution de paiement mobile car nous recevons des demandes des clients, même si elles sont sporadiques et même si le vrai basculement n’aura sûrement lieu que dans quelques années. Il fallait déjà que l’application soit passée en native, ce qui est désormais le cas.

Nous avions échangé assez tôt sur Paylib, notamment parce que nos paiements passaient à l’époque par BNP Paribas (désormais, nous travaillons avec Monext), mais nous n’étions pas convaincus par l’expérience client. Actuellement, nous regardons notamment Samsung Pay, Google Pay… Rien n’est encore fixé, mais nous proposerons bien sûr une solution à nos clients.

Quels sont vos projets sur Instant Payment ?

Natixis [qui est connecté à la plateforme SCT Inst de Natixis, ndlr] gère nos paiements donc techniquement, nous pourrions le proposer. Actuellement, nous réfléchissons surtout aux cas d’usage et les business models qui pourraient faire sens.

Avez-vous engagé des chantiers de rénovation des SI d’AXA Banque ?

Nous avons beaucoup investi pour nettoyer le legacy. Dès que nous lançons de nouveaux développements, nous rénovons l’infrastructure. La nouvelle application est d’ailleurs plus fluide.

Par ailleurs, nous travaillions auparavant avec beaucoup de prestataires. Désormais, nous nous demandons systématiquement si l’on doit internaliser pour plus d’autonomie et d’agilité. Par exemple, nous avons internalisé le crédit immobilier [auparavant géré par le Crédit Foncier, ndlr] mais pour le crédit à la consommation, nous passons toujours par Cetelem.

Nous recourons à la RPA [Robotic Process Automation, ndlr] depuis environ un an, avec BluePrism, un acteur qui travaille avec le groupe AXA. L’objectif est d’automatiser un certain nombre de tâches rébarbatives pour les conseillers bancaires et aussi d’améliorer la qualité de service, par exemple en réalisant des opérations pendant la nuit. Nous avons déjà robotisé trois processus back-office : la clôture des comptes (reverser les intérêts, solder le compte…), les virements hors zone euro et les alertes liées aux cartes bancaires.