Paiement mobile, assurance, cloud… Les GAFAM poursuivent sur leur lancée dans l’industrie financière

Quelles sont les thématiques financières qui ont attiré les géants du numérique américains ? Que développent-ils ? Dans quelles directions se dirigent leurs investissements ? mind Fintech met à jour sa base de données des initiatives des GAFAM dans les services financiers et analyse la diversification des Big Tech américaines dans l’industrie.

Selon notre décompte, les GAFAM ont lancé ou se sont associés, d’une manière ou d’une autre (développement interne, investissement ou acquisition, partenariat…), à 190 initiatives dans le domaine de la finance depuis 1999, avec le rachat par Amazon du service de paiement accept.com. Alphabet et Amazon sont les sociétés qui ont participé au plus grand nombre d’initiatives (respectivement 89 et 45), devant Microsoft, Facebook et Apple (voir graphique).

Amazon a lancé plusieurs projets entre 2006 et 2009, et se montre de nouveau très actif depuis 2013. Mais il a été dépassé par Alphabet dès 2012. Microsoft s’est également montré particulièrement dynamique à partir de 2015, au point de faire désormais presque jeu égal avec Amazon.

Cette remontée de la part de Microsoft dans les initiatives financières va de pair avec la création en 2016 de M12 (Microsoft Ventures à l’époque), son fonds de capital-risque. Ce dernier, même s’il ne cible pas directement les sociétés de l’industrie financière mais plutôt les projets portant sur l’intelligence artificielle en early-stage, permet à Microsoft de mettre les pieds dans le secteur via des investissements. C’est également cette stratégie qui a amené Google à dépasser Amazon en 2012, avec les lancements successifs de ses fonds de venture et de growth  : GV (anciennement Google Ventures, qui investit de l’amorçage au growth) en 2008, CapitalG (axé growth) en 2013 et, le dernier en date, Gradient Ventures (du pré-amorçage à la Série A) en 2017. À eux trois, ces véhicules d’investissement sont à l’origine des deux tiers des activités de Google dans les services financiers, soit presque un tiers du nombre total d’initiatives que nous avons référencées. “Le montant des fonds d’investissement détenus par les GAFAM montrent qu’ils ont beaucoup de cash, affirme François Deltour, directeur général d’Arkéa Investment Services, la branche gestion d’actifs et banque privée du Crédit Mutuel Arkéa. Faire du private equity leur permet de détecter des tendances, trouver des équipes avec des expertises prometteuses et les racheter avant que cela ne devienne éventuellement un concurrent.”

Le graphique ci-dessous note également un léger ralentissement dans le lancement d’initiatives par rapport à 2019, à la fois représentatif d’une année 2020 particulière pour l’économie mondiale mais aussi de la poursuite de projets déjà en place, tel que le projet Plex de Google (ex-projet Cache) qui s’appuie sur plusieurs banques américaines afin de proposer des comptes courants aux utilisateurs via Google Pay. C’est aussi le cas de Diem (ex-Libra), le projet de stablecoin de Facebook qui, face aux obstacles, poursuit son chemin avec un lancement prévu en 2021 malgré quelques modifications au passage… Un changement de nom pour commencer, ainsi que pour  son portefeuille associé qui est passé de Calibra à Novi et de pays puisque l’association a quitté la Suisse pour la Californie, état des États-Unis où siège la Silvergate Bank, la banque future émettrice et gestionnaire de la réserve de la cryptomonnaie. Projet d’envergure mondiale à l’origine, Diem a dû revoir ses ambitions à la baisse, notamment du fait des craintes des régulateurs mondiaux, et se limitera donc au marché étasunien dans un premier temps.

À notre connaissance, 28 des 188 services que nous avons recensés (certains services sont communs à plusieurs opérations) ne sont pas actifs. Soit parce qu’ils ont été abandonnés, soit parce qu’ils ont été annoncés mais ne sont pas encore lancés. Le dernier projet interrompu en date n’est autre que Haven, la coentreprise en santé visant à exploiter les données et technologies en place pour assurer une offre de soins plus abordable aux salariés d’Amazon, JPMorgan et Berkshire Hathaway. L’annonce de sa dissolution a été révélée début janvier 2021 pour un arrêt définitif des opérations en février (le partenariat n’ayant pas fonctionné, JPMorgan a depuis lancé Morgan Health pour améliorer l’accès aux soins de ses 165 000 salariés aux États-Unis).

Les GAFAM se sont intéressés à 19 domaines différents de la fintech. C’est dans les services de paiement qu’ils se sont montrés les plus entreprenants, avec 65 opérations sur 190, en particulier grâce à Amazon, qui en a à lui seul lancé 32 (mais dont 12 sont actuellement inactifs). C’est le seul type de service où les cinq GAFAM ont lancé au moins un projet (voir graphique).

Le crédit a été à partir de 2012 le deuxième domaine le plus exploré, avant d’être supplanté en 2017 par la cybersécurité, qui a elle-même été dépassée par l’assurance en 2019. Par ailleurs, l’assurance est le seul segment plébiscité par 4 des 5 acteurs (tous sauf Facebook), preuve d’un consensus relatif chez les géants du numérique que l’on retrouve également chez leurs homologues asiatiques, les BATX (lire notre article de juin 2020 L’assurance, terre de conquête numérique pour les BATX).

Non seulement Alphabet est l’acteur qui a lancé le plus de projets, mais c’est aussi celui qui s’est intéressé au plus grand nombre de domaines différents appliqués à la finance, 17, contre 13 pour Microsoft et 7 pour Amazon, tandis que Facebook ne s’est penché que sur les services de paiement, la blockchain et la gestion des finances personnelles (Chainspace, Diem et Novi…) et qu’Apple ne s’est impliqué que dans cinq services de paiement (Apple Wallet, Apple Pay, Apple Card, Mobeewave et Apple Pay Cash) et un service d’assurance (un partenariat avec Attain by Aetna).

Google est le seul à s’être positionné dans les domaines du financement participatif (via un investissement dans Rally.org) et du trading (au travers d’un investissement dans Robinhood en 2018).

À quelle clientèle s’adressent-ils ?

Lorsqu’ils se lancent sur le terrain de la fintech, les géants du web américains s’intéressent majoritairement aux professionnels, puisque c’est le cas d’environ 65 % des projets dans lesquels ils sont impliqués, contre 37 % pour le BtoC (certains projets s’adressent à plus d’une clientèle cible, d’où un ratio total supérieur à 100 % dans nos calculs). Trois projets concernent le BtoBtoC, dont un investissement en 2015 via le fonds GV dans Credit Karma, qui fournit des services de credit scoring et une marketplace de produits financiers, la plateforme de financement de projets photovoltaïques Spruce Power (ex-Spruce Finance), dans laquelle Google Ventures a investi en 2015, et Benepass, une carte de centralisation de tous les avantages employés dans laquelle Alphabet a investi en avril 2020.

Ce chiffre masque toutefois des disparités. Car si Microsoft s’adresse par exemple presque exclusivement aux entreprises (90 % de ses projets liés au secteur financier), 5 des 6 annonces d’Apple concernent le grand public, et 7 des 10 de Facebook. Chez Amazon, le ratio est plus équilibré puisque le BtoC concerne 56 % des projets fintech.

Quels types d’opérations ?

Pour s’inviter sur le terrain des fintech, les GAFAM ont majoritairement procédé par des investissements dans des start-up, puisque ce type d’opération représente 53 % des services étudiés, contre 23 % pour le développement interne et 14 % pour les partenariats. Nous avons également identifié 15 rachats et 4 associations : celle dans laquelle prend part Microsoft pour le standard d’authentification FIDO, Facebook pour le projet de stablecoin Diem, et une nouvelle entrée double dans notre base avec Alphabet et Facebook qui s’allient à l’acteur indien Reliance afin de potentiellement mettre en place un réseau de paiement numérique en Inde.

Notons également trois rachats depuis un an : celui d’ADRM Software, un service d’analyse et de gestion, acquis par Microsoft en juin 2020, le rachat de Mobeewave, une solution d’encaissement et de paiement sur smartphone, par Apple en août 2020 et l’acquisition de Perpule, qui propose des terminaux de paiement mobile, par Amazon en mars 2021. Ces deux derniers rachats montrent un engouement renouvelé des acteurs pour le paiement. Après avoir fourni leurs propres services de paiements aux consommateurs, les géants du numérique poursuivent leur offensive auprès des entreprises, toujours sur la tendance croissante du paiement mobile. Amazon va même “au-delà” du paiement mobile ou des wearable avec le développement en interne du service Amazon One, un dispositif connecté à une carte de paiement pré-enregistrée qui permet de payer avec l’empreinte de la paume (fonctionnalité disponible aux États-Unis dans un nombre de boutiques restreint pour l’instant).

Les initiatives concernant les services de paiement continuent donc d’être importantes pour les acteurs du numérique (plus de 20 % des initiatives relevées en 2020, plus d’un tiers sur l’ensemble des activités recensées). Pour François Deltour, les paiements ne sont de toute façon plus l’apanage des banques. “Le secteur du paiement diffère un peu de celui de la banque car il a été disrupté en premier il y a 15 ans. Ce domaine, technologique par nature, requiert beaucoup moins de conseil bancaire ou de relations physiques, ce qui constitue la vraie valeur ajoutée des banques par rapport aux GAFAM”, déclare François Deltour.

Là encore, ces chiffres masquent des disparités entre les acteurs. Alors qu’Alphabet totalise 70 investissements, Amazon a privilégié les développements internes (20) et les partenariats (13), pour seulement 6 investissements.

Si l’on considère que les investissements sont les opérations les moins engageantes, Amazon apparaît donc davantage impliqué qu’Alphabet dans les services financiers, avec 39 développements internes, partenariats, rachats ou associations. 29 d’entre elles concernent les services de paiement, 3 l’assurance et autant le crédit. Il devance Alphabet (19) et Microsoft (18).

Quant à Apple, qui est le seul acteur à ne pas utiliser l’investissement comme proxy pour explorer les services financiers, il est également celui dont la diversification semble la moins aboutie au regard de notre recensement. “On voit beaucoup moins Apple dans les acquisitions [pas seulement dans les services financiers, ndlr]. Lorsqu’Apple voit un produit qui l’intéresse, il va faire en sorte que l’équipe qui le développe rejoigne ses rangs sans nécessairement racheter la société”, déclare François Deltour. Ce genre de manœuvre, plutôt discrète, fait le parallèle avec l’article de Caitlin Huston paru sur le site MarketWatch en 2016 Why Apple doesn’t have a venture-capital qui met le doigt sur le caractère “secret” cher à Apple. Ce serait dans cette optique que la société de Steve Jobs n’aurait pas de fonds d’investissement, afin de ne pas donner d’informations sur sa stratégie ou ses intentions. De la même manière, Apple n’a pas communiqué sur le rachat de Mobeewave effectué en août dernier. 

24 initiatives en 2020

Les GAFAM ont réalisé 24 opérations dans la finance en 2020. Alphabet a été le plus actif, avec 14 opérations, devant Microsoft (5) et Amazon (2). Leurs domaines de prédilection furent les services de paiement, avec 5 initiatives, à égalité avec les services aux entreprises (5). À la seule différence qu’une fois encore, les paiements attirent plus d’un GAFAM tandis que la totalité des initiatives dans les services aux entreprises sont issues du même acteur, à savoir Alphabet. Dans ce panel de services aux entreprises dans lesquels Google a investi, on retrouve la legaltech Everlaw et l’outil de comptabilité Digits, mais aussi Collective, un acteur dédié aux travailleurs en freelance et MainStreet, qui aide les start-up à trouver des aides financières. Enfin, Alphabet a investi dans Moov, une entreprise qui permet d’intégrer des fonctionnalités bancaires et de paiement pour les applications d’entreprises. Les sous-domaines couverts par Google dans notre catégorie “service aux entreprises” sont donc multiples et différents les uns des autres. Cela confirme l’attrait d’Alphabet pour la clientèle BtoB (qui est associée à deux tiers de ses initiatives dans le secteur financier) et sa soif de conquête, tant au niveau des activités que des publics (Google, via son service cloud par exemple, peut s’adresser aux grandes entreprises mais aux activités en freelance avec son investissement dans Moov).

Cette vision holistique du marché se retrouve également dans l’investissement chez Next Insurance, assureur numérique pour les TPE/PME et les indépendants. L’assurance, bien que reléguée au troisième rang des types d’initiatives en 2020, a également vu Microsoft nouer un partenariat avec Swiss Re via la création d’un Digital Market Center pour travailler sur les sujets de véhicules connectés et de mobilité ou encore de résilience face aux catastrophes naturelles. Microsoft a également investi dans At-Bay, un acteur de la cyberassurance. De toute évidence, le plus ancien des GAFAM semble finalement s’intéresser de près à l’assurance (première initiative en 2019 contre un intérêt manifesté en 2015-2016 pour Alphabet et Amazon).

Des GAFAM complémentaires aux banques traditionnelles

“Les GAFAM qui vont concurrencer les métiers actuels de la banque et de l’assurance constituent la partie émergée de l’iceberg”, selon François Deltour. Pour le directeur général d’Arkéa Investment Services, “les GAFAM se sont rendus compte qu’ils ne pouvaient pas proposer la relation cliente telle qu’elle était offerte par les acteurs établis et que, du point de vue réglementaire, le statut de banque s’accompagnait de beaucoup de contraintes”. Ce serait en partie pour ces raisons que les GAFAM miseraient sur une stratégie toute autre, au moins à moyen terme : la complémentarité au lieu de la substituabilité.

Notre base de données donne à voir deux pans de cette “complémentarité” des GAFAM avec les acteurs traditionnels. Tout d’abord, au travers des services créés pour ces derniers. Microsoft a développé la solution Microsoft Cloud for Financial Services qui est sortie en mars 2021. Et deux mois plus tard, AWS, la filiale cloud d’Amazon, présentait son nouveau service FinSpace, un outil de collecte, de préparation et d’analyse de données financières dédié aux acteurs du secteur. “Plutôt que de concurrencer directement les banques ou les gérants d’actifs, les GAFAM leur proposent des services, poursuit François Deltour. Avec FinSpace, Amazon ne sera pas en concurrence frontale avec les gérants d’actifs. Au contraire, il s’attaque au marché de la data et donc à Bloomberg et aux autres fournisseurs de données financières qui augmentent leurs prix chaque année. Amazon fournit aux acteurs une solution intégrée à son cloud tout en proposant une diminution des coûts.” De ce point de vue, la stratégie des GAFAM pourrait donc passer vers une (plus) grande dépendance des acteurs financiers à leurs services.

La complémentarité passe aussi par des partenariats. Dans le cadre de l’offre Plex de Google que nous avons évoquée précédemment, Google s’allie avec pas moins de onze banques, de tailles variées (Citi, Stanford Federal Credit Union, BMO Harris, BBVA, SEFCU, Green Dot, BankMobile, Coastal Community Bank, Seattle Bank, The Harbor Bank of Maryland, First Independence Bank). Apple n’a pas hésité à faire appel à Goldman Sachs pour son Apple Card, Amazon à Chase (JPMorgan) ou encore à Goldman Sachs via Marcus. Ces multiples partenariats (dont la liste exhaustive se trouve dans notre base de données) sont aujourd’hui utiles pour les GAFAM qui ne détiennent pas nécessairement les agréments dans le domaine financier (voir notre tableau des agréments des GAFAM). Les institutions financières sont aussi responsables de la conformité ainsi que de la gestion de l’infrastructure technique derrière les projets bancaires des acteurs du numérique. Il n’y a donc pas de collision entre les banques traditionnelles et les GAFAM mais bien des initiatives communes sur plusieurs pans pour l’instant.

Allez plus loin en explorant notre graphique interactif, ci-dessous ou dans notre rubrique Data : 

Mathilde Saliou a constitué la base de données à l’origine de ce dossier. Caroline Soutarson a poursuivi son travail, a interrogé François Deltour et a rédigé l’article en collaboration avec Aymeric Marolleau, rédacteur en chef du pôle data de mind, qui s’est concentré sur l’analyse de données et la réalisation des datavisualisations.