Comment Amgen et Roxane ont construit à 4 mains une stratégie de communication sur Twitter

Selon Rémy Teston, auteur de Buzz esanté, Twitter est un canal à privilégier en santé. En 2019, ce dernier était le réseau social où les industriels avaient créé le plus de comptes, générant à l’époque un taux d’engagement moyen de 0,04 % pour sept laboratoires pharmaceutiques présents en France. L’année suivante, l’étude d’Ultramedia analysant l’influence sur Twitter des mêmes sept industriels de santé révélait une augmentation de la taille des communautés et du nombre de mentions, certes en majorité à tonalité négative. En 2021, on observe à travers la tendance émergeant des résultats du baromètre #BeyondTheScore, parus fin avril, la professionnalisation de la gestion des comptes des laboratoires pharmaceutiques.

Un retard assumé

Directrice de la communication chez Amgen France depuis 2016, Charlotte Warembourg, reconnaît qu'”à l’époque, il n’y avait pas du tout de stratégie réseaux sociaux, même au niveau mondial. Amgen était en retard de ce point de vue-là, mais la filiale française a été la première à se lancer”. Selon elle, le monde a changé, d’autant plus avec la crise sanitaire. La présence sur les réseaux sociaux, dont Twitter, est devenue une nécessité pour communiquer autrement. Emmanuel de Saint-Bon, fondateur de l’agence Roxane qui accompagne Amgen depuis 3 ans dans sa démarche, abonde : “avec les réseaux sociaux, les marques sont sorties d’une ère où elles disposaient de deux moments dans l’année pour s’exprimer via des campagnes de presse ou à la télévision, ce qui permettait de délivrer un seul message.”

Point de départ de cette collaboration, le besoin de faire connaître l’ensemble des activités du laboratoire, d’autant qu’il n’existait pas de réel lien entre le compte Twitter (@AmgenFrance) et le site web Amgen.fr existant, une vitrine plutôt statique. “Cela a pris du temps il a fallu convaincre le réglementaire et la compliance car c’était nouveau et compliqué”, concède la directrice de la communication. Un unique compte, institutionnel, a été lancé en septembre 2017. “En revanche, cela a impulsé le développement de comptes dans d’autres pays européens : Royaume-Uni, Italie, Espagne et Allemagne, pour lesquels des workshops ont été organisés, que la France a accompagnés”.

Redorer l’image de l’industrie pharma ?

Éclaboussé par plusieurs scandales dans le passé, l’industrie pharma doit composer avec une certaine méfiance du grand public, notamment sur Twitter. L’enjeu de (e)réputation pour tout industriel du secteur s’avère de taille. Cette problématique, au cœur de travaux de la commission de communication du Leem, fait l’objet de discussions animées par tous les directeurs de communication des grands laboratoires basés en France : comment en valoriser les métiers ? “En France, tout ce qui est lié à la santé est suspicieux puisqu’elle y est ‘gratuite’. Nous sommes conscients qu’au moindre scandale, tout ce que l’on aura valorisé sera oublié. Cela fait partie du job et du challenge”, estime Charlotte Warembourg. Moins connu du grand public que d’autres labos, Amgen ressent moins cette défiance. “Les commentaires désobligeants reçus demeurent à la marge”, selon elle. Avec 90 % de ses produits relevant de l’hospitalier, les patients concernés connaissent toutefois le traitement et le nom du laboratoire et constituent un public “informé”. Pour Emmanuel de Saint-Bon, de la mesure est indispensable au regard des contraintes de l’incertitude sanitaire actuelle, mais cela ne doit pas “corseter la communication”. “Elle doit être claire, active et ouverte à la discussion, explique-t-il. Il ne faut pas craindre d’être critiqué au motif d’appartenir à l’industrie pharmaceutique, il faut apprendre à relativiser et surveiller les timelines.” Le travail effectué vise certes à redorer cette image mais “relève surtout d’un souci de pédagogie et de transparence, dans l’objectif de valoriser ce qui est réalisé en interne. Nombre de nos collaborateurs sont très impliqués et professionnels, ce qu’ignore le grand public”, poursuit la directrice de communication.

Des métiers à la croisée des chemins

L’enjeu de départ pour Amgen consistant à former et rassurer les équipes réglementaires, le laboratoire avait fait appel à une agence spécialisée en santé, RCA Factory. Ensuite, le besoin identifié de disposer plutôt de partenaires spécialistes du digital a conduit Amgen à relancer un appel d’offres, remporté par Roxane. “Un regard extérieur est toujours intéressant. En travaillant pour plusieurs clients, on observe les tendances émergées, les nouveaux formats”, justifie Charlotte Warembourg. Emmanuel de Saint-Bon confirme : “Il n’est pas plus difficile de s’acculturer au monde de la pharma qu’à celui de Twitter. Au contraire, la technicité, les codes de lecture, les formats publicitaires, l’évolution constante des réseaux sociaux nécessite une pratique quotidienne si vous souhaitez rester à la page”.

Son équipe a pu s’acculturer et monter en puissance aux côtés d’Amgen concernant les problématiques de qualité, qualivigilance et pharmacovigilance; tandis que l’agence dispensait des ateliers de formation sur l’utilisation des réseaux sociaux pour les équipes réglementaires du laboratoire. “Tous les Amgéniens sont formés à ce qu’ils ont le droit de faire ou ne pas faire sur Twitter en tant que salariés : ne pas liker ou commenter des articles mentionnant un produit, ce qui pourrait être considéré comme de la promotion”, relève Charlotte Warembourg. Du côté de l’industriel, le budget digital total s’élève à 100.000€ / an, comprenant les réseaux sociaux et le site Internet. “Cela représente 20% du budget global du département communication. Il augmentera avec le temps”, indique sa directrice. Un collaborateur exerce sur tous les aspects digitaux, un alternant 4 jours / semaine sur les réseaux sociaux. Le compte Twitter n’est pas quotidiennement surveillé par une armée de modérateurs, mais “a minima 2 ou 3 personnes gèrent quotidiennement les notifications. Nous sommes un laboratoire de petite taille comparé à Sanofi, nous pouvons gérer le nombre de commentaires reçus”, souligne Charlotte Warembourg. Chez Roxane, 4 à 5 profils interviennent, tous sous l’égide du directeur de clientèle : un concepteur rédacteur aidant à établir les lignes éditoriales et les statuts, un tandem directeur artistique & motion designer pour élaborer les animations et un spécialiste social média.

Un écosystème cible complexe et averti

Le compte Twitter d’Amgen s’adresse à un vaste écosystème : patients, patients “avertis”, associations de patients atteints de pathologies graves, “experts de leur maladie qui souhaitent collaborer ou s’informer”, pointe sa responsable. Mais aussi à des professionnels de santé et des start-up. “Nous évoluons au sein d’un écosystème informé, il s’agit presque de B2B mais cela demeure du B2C”, détaille Charlotte Warembourg. “Ledit écosystème comprend également des parties prenantes aussi diverses que les salariés, les partenaires, le législateur, les journalistes et blogueurs, la concurrence”, complète Emmanuel de Saint-Bon selon qui la voix et la spécificité d’Amgen nécessitent de porter davantage. Pour le laboratoire, il s’agit notamment de mettre en avant des projets menés au-delà du médicament comme l’accompagnement du patient, “interagir avec sa communauté, ne pas être uniquement dans le top-down mais également lors d’organisation d’événements en partenariat ou en tant que participant”, pointe sa principale communicante. En revanche, “il ne faut surtout pas partager un contenu mentionnant un produit ou une molécule, qu’elle soit issue du laboratoire ou non, c’est absolument interdit”, rappelle-t-elle.

Une ligne éditoriale écrite à 4 mains

À l’aube du projet, il s’agissait de dresser un état des lieux, poser un regard, un constat sur la situation de l’industrie pharma en général, notamment des acteurs concurrents. Roxane a réalisé un benchmark des stratégies de communication des autres laboratoires à partir de ce qui était observable de “l’extérieur” : relevé des chiffres (nombre de likes, commentaires) de la présence sur Twitter, de la différenciation sur ce réseau, des efforts de création, de la réactivité, des preuves de l’engagement de l’acteur, de la prise de parole qualitative et quantitative. À partir de ces enseignements, l’agence a listé les “do’s & don’ts” puis réalisé un audit de ce qui existait en termes d’organisation, d’outils, de contenus et de performances. Objectif : proposer une stratégie, une organisation et des ressources avec en ligne de mire une vision, une voie ou un angle pour illustrer la spécificité d’Amgen et afficher sa différence. Développer l’activité de l’industriel sur Twitter consistait également à tisser davantage de liens avec l’écosystème, notamment par la production de contenus nourrissant le site web, dans l’optique d’une synergie avec le réseau social. Et inversement, Twitter crée du trafic vers le site.

Pour encadrer cette activité, une charte éditoriale a été rédigée à 4 mains par les deux collaborateurs. Amgen définit les grands sujets de fond du site, pour lesquels Roxane, plus tournée vers le grand public, réalise des contenus vulgarisés et compréhensibles. “Des contenus inédits sont élaborés pour Twitter mais renvoient toujours vers un call-to-action”, souligne Charlotte Warembourg. Des spécialistes du domaine, employés et coordonnés par l’agence, écrivent des articles selon un angle impulsé avec Amgen lors de comités éditoriaux réguliers visant à produire un contenu destiné à intéresser l’écosystème. Leur mise en ligne sur le site crée de la matière et du référencement naturel. Ils sont relayés sur Twitter avec une accroche, un visuel pour gagner des followers, la ligne éditoriale étant développée pour inciter et créer le trafic le plus qualifié possible sur le site Internet. Au sein du laboratoire, dans 90 % des cas la directrice de la communication, et non le réglementaire, valide les contenus.

L'”élasticité” du contenu

L’optimisation de l’engagement d’un tweet et la génération d’interactions dépendent de plusieurs facteurs : la manière dont on le tourne, le contexte général, l’actualité, le choix des hashtags et des personnes “taggées” dans un visuel etc. permettent d’émerger. “Plus un tweet est court, plus il est impactant. ‘Less is more’ est mon mantra”, confie Charlotte Warembourg. “Mais la base de tout, c’est le contenu : s’il est mauvais, le tweet sera mauvais”. Pour Emmanuel de Saint-Bon, le B2B n’est pas nécessairement aride et sérieux et on peut y introduire de la créativité. Son approche spécifique consiste à travailler sur “l’élasticité du contenu”. “Souvent, la matière accessible dense (étude, chiffres) présente un intérêt nul sur Twitter. En revanche, sélection, illustration, transcription et parfois traduction permettent de produire de petites capsules spécifiques pouvant nourrir la timeline en intéressant votre communauté avec des fragments d’information et des angles à chaque fois différents”, explique-t-il. Il ne s’agit uniquement de transformer du texte en image ou schéma par de la datavisualisation. Citer un chiffre-clé nécessite d’être designé afin d’être le plus lu et le plus clické possible, par motion design par exemple (séquence d’images animées de courte durée capable d’attirer l’internaute et de générer de l’engagement) est plus attractif qu’un contenu fixe. Selon le spécialiste, le travail de rédaction d’un tweet semble toujours très simple au grand public. Or, cela s’avère toujours plus compliqué qu’il n’y paraît car il est difficile de produire la bonne formulation avec constance et avec la même qualité au fil du temps. “Il y a un réel travail de conception, concision, de choix des mots en plus des connaissances des codes de Twitter et de la façon d’interpeller un influenceur”, souligne-t-il.

Et ce n’est pas tout. “L’une des révolutions des réseaux sociaux est l’apparente gratuité et simplification de publication. Dès lors que vous pouvez publier quotidiennement, vous pouvez évoquer toute la granularité de ce que réalise votre entreprise : RH, partenariat, recherche, commerciaux, discours du président, accueil d’un nouveau salarié…La variation des publications, des angles ou des personnes ciblées publicitairement permet de travailler le fond de l’écosystème global qui s’intéresse à l’industrie pharma”, note encore Emmanuel de Saint-Bon. Par ailleurs, on s’adresse différemment à un expert du numérique en santé et aux associations de patients. Les cibler spécifiquement requiert de fonctionner par thématique via des approches les plus optimisées possibles, avec des mots-clefs par exemple, des retweets. “Si vous suivez une association de patients et que vous interagissez avec elle, vous travaillez également votre proximité avec ceux qui la suivent”, explique Emmanuel de Saint-Bon. Les tweets peuvent être globaux, les commentaires, plus ciblés.

Une évolution exponentielle depuis 2017

Un rapport mensuel fourni par Roxane portant sur l’efficacité du compte Twitter et du site web d’Amgen permet aux deux partenaires d’ajuster la stratégie ou les contenus : taux d’évolution des followers, taux d’engagement, meilleurs ou plus mauvais tweets, évaluation de la publication dans son contexte temporel etc.

Entre 2019 et 2021, le nombre d’abonnés du compte Twitter est passé de 3.000 à 8.005 et les impressions de 146.000 à 300.000. Quant au site Internet, entre 2019 et 2020, le nombre d’utilisateurs a augmenté de 7%, celui des sessions de 8%, les pages vues de 19% et le taux de rebond a baissé de plus de 8%, illustre Emmanuel de Saint-Bon. “Amgen se révèle premier en termes d’évolution du nombre d’abonnés d’après le baromètre BeyondTheScore 2019-2020, s’enthousiasme Charlotte Warembourg. L’année 2020 a été très impactante, notamment grâce à la mise en place d’une stratégie de sponsorisation qui a été bien accueillie puisque nous avons gagné des followers qualitatifs”.

Par ailleurs, une analyse détaillée “très chronophage parce qu’individuelle et avec risque de biais” a permis à Amgen d’identifier les profils qui le suivent. “Les acteurs Tech & Innovation représentent plus de 25% de nos followers, alors que les industries pharmaceutiques pointent à seulement 4%. Cette collaboration confirme également que tweeter en son nom propre a de la valeur”, selon Charlotte Warembourg. En effet, Corinne Blachier-Poisson, directrice générale d’Amgen France, a senti qu’elle se devait, à l’instar de certains autres grands dirigeants, être davantage présente sur Twitter puisqu’elle incarne elle-même un fragment de l’image et de la communication d’Amgen.

“La stratégie d’Amgen apparaît donc relativement équilibrée avec une activité forte sur Twitter, sans pour autant délaisser le travail éditorial et conceptuel de production de contenus sur le site internet”, conclut Emmanuel de Saint-Bon. La collaboration se poursuit mais les objectifs en termes de chiffres sont désormais plus ambitieux. Ils continuent toutefois à s’inscrire dans les mêmes registres : visibilité, image, création de trafic et de proximité.