Bruce Hoang (Orange France) : “Il faut une montée en compétences des agences sur la data”

Quel est votre périmètre de compétences au sein d’Orange France ?

 En tant que directeur de la communication digitale et data, je suis responsable de la communication digitale et de ses enjeux liés aux données : trading, achat média branding et relations avec les agences, mise en place de sites événementiels – par exemple à Noël -, gestion et écoute des réseaux sociaux et social listening, à des fins de campagnes publicitaires ou pour des opérations ponctuelles : des lancements de produits, veille et suivi des concurrents ou des événements de crise, etc.

Mon département comprend environ 30 personnes, réparties en plusieurs pôles : activation média et digitale (vidéo, branding, réseaux sociaux), opérations digitales (dispositifs événementiels, production de content marketing, brand marketing), communication relationnelle (emailing et relations avec nos 11 régions), le pôle d’accélération (tests de nouveaux formats publicitaires comme Facebook Live, la réalité virtuelle, les robots en points de vente, le brand content…), un pôle d’expertise data, qui réunis nos spécialistes de data média en lien avec l’activation : DMP, tracking, adserving, et enfin le social media et la visualisation de données.

Je suis rattaché à Gaëlle Le Vu, directrice de la communication et RSE d’Orange France, et je travaille étroitement avec mes homologues (média offline, création, RP…) et la direction marketing digitale (search, SEA…) qui est sous la responsabilité de Virginie Dominguez.

Quels sont les enjeux liés à la communication d’Orange France ?

Rappelons le contexte : Orange France est un opérateur de télécommunications qui occupe une position de leader sur le marché du fixe et haut débit. Notre priorité est l’excellence et la très grande rapidité de nos services. C’est le souhait numéro un de nos clients et le sens également des diversifications du groupe, avec la connectivité dans la maison, la banque mobile à venir, etc. Notre stratégie de communication est donc orientée sur ces attentes clients. Le digital doit servir à atteindre ces deux objectifs, mais aussi à cibler les moments et les services que nous adressons à nos clients et prospects : comment livrer le bon message au bon moment ? Comment mieux connaître, mieux cibler et mieux adresser nos clients grâce au digital ?

Comment se concrétisent ces problématiques dans votre stratégie data et communication en ligne ?

 Nous voulons mettre en place une complémentarité la plus forte possible entre télévision et numérique, autrement dit entre le média de masse et la personnalisation des messages par le ciblage.

Notre stratégie s’appuie sur sur la convergence de nos données, en respectant évidemment la réglementation en vigueur. Orange est très riche en données clients avec près de 11 millions d’abonnés internet et 21,6 millions en téléphonie mobile, mais aussi en données sur nos audiences. Notre enjeu actuel est d’unifier tous ces points de contacts en connectant notre DMP à nos bases CRM et au campagnes display et search.

Comment avez-vous mis en place votre DMP ?

 L’installation d’une DMP est un projet d’entreprise, en tout cas c’est ainsi que nous le concevons au sein du groupe. Notre DMP ne concerne pas simplement le département communication et data, mais également les départements marketing, technique, commercial et relation clients : c’est un projet collectif. Après un appel d’offres, nous avons choisi en 2015 la solution de Bluekai (Oracle). Désormais, la gestion de notre DMP est centralisée au niveau du service marketing. L’intérêt est de mieux connaître nos audiences pour mieux les cibler et leur adresser des communications personnalisées. L’une des conséquences est d’être plus performant dans l’achat média en ne ciblant plus les audiences déjà clientes.

Comment travaillez-vous la personnalisation des créations publicitaires ?

C’est le prolongement logique d’une DMP et l’un de nos chantiers cette année. Nous travaillons sur des logiques de dynamic creative optimisation (DCO) avec certains acteurs comme Adventori. Nous avons aussi lancé un appel d’offres pour installer un “digital asset management”, c’est-à-dire la mise en place d’une bibliothèque de banque d’images et de vidéos pour personnaliser en temps réel et de façon automatisée nos créations publicitaires sur ordinateur, mobile et tablette.

C’est un outil indispensable pour faire de la DCO à grande échelle. Le choix de notre prestataire sera sans doute annoncé en septembre, 2017, pour une mise en place qui sera opérationnelle fin 2017.

Comment élaborez-vous votre mix digital ?

Notre mix est classique pour un grand opérateur télécom avec 60 % investis en display et 40 % en search, où nous travaillons avec Fifty-Five sur des mots-clés génériques et de marque. Sur le display, nous n’opposons plus la performance et le branding. C’est la nature du produit ou du service sur lequel nous voulons communiquer qui est prioritaire et qui va décider. Globalement, on veut investir mieux, ce qui ne veut pas dire investir moins. Avec des outils d’attribution de type Visual IQ, nous avons par exemple constaté qu’adresser nos audiences en silo nous faisait diluer nos investissements sur la marque Sosh : on a pu optimiser l’efficacité publicitaire en répartissant mieux les leviers display et search.

Vous travaillez avec Havas pour l’achat et le conseil média et avec Publicis Conseil pour la création publicitaire. Quel est votre regard sur le travail des agences ?

 D’abord, il faut le souligner, la marque a l’agence qu’elle mérite. C’est à nous également, annonceurs, de prendre nos responsabilités et d’être exigeants dans nos relations et cohérents dans nos attentes. A Orange, nous considérons que nos agences sont des partenaires. On demande à ce qu’elles se transforment. Ce qu’elles font : il y a une réelle prise de conscience et une amélioration du service. Mais il ne faut pas nier les enjeux qu’il reste à résoudre. Il faut notamment améliorer la transparence sur toute la chaîne de l’achat média et mieux déterminer la plus value apportée par chaque acteur. Cela commence par mieux distinguer quelle est la part de rémunération de chaque acteur et intermédiaire dans l’achat digital programmatique.

En termes d’organisation également, les agences doivent s’adapter et monter encore plus en compétences sur le digital. Nous avons deux besoins en tant qu’annonceur : gagner en fluidité et en efficacité dans nos relations, et bénéficier d’une expertise data via un accès à nos données anonymes brutes. Le but : obtenir un reporting clair et assurer l’optimisation et la transparence des investissements. En tant qu’annonceur digital, mon souhait est d’avoir en face de moi une petite cellule dédiée avec un point d’entrée unique qui réponde à nos besoins ou nos interrogations. A charge pour lui de piloter les expertises dans son équipe et de nous apporter les réponses.

Vous évoquiez la transparence de l’achat média et la capacité de distinguer les coûts de chaque intervention. Vous avez lancé un appel d’offres pour externaliser le trading desk à cet effet.

Effectivement, c’est un choix collectif au sein d’Orange. Nous travaillions sur ce sujet depuis un an et le choix est en cours de finalisation. Nous activions jusque-là plusieurs trading desks via notre agence Havas mais on souhaite plus de clarté dans les performances et les coûts. La nouvelle structure – dont le choix est en cours – collaborera de manière étroite avec Havas, qui met en place à notre effet un pôle data très fort pour traiter de manière optimale nos données médias tout en nous garantissant leur pleine propriété.

Quels sont les objectifs que vous posez le plus souvent à votre agence et sur quels KPIs de performance ?

Nous recherchons un reach sur cible qui dépend des campagnes, avec un objectif minimum de 70 % de visibilité des impressions, avec les normes de l’IAB (50 % des pixels affichés à l’écran pendant au moins une seconde pour le display, deux secondes pour la vidéo, ndlr) et des volumes de conversions in fine.

Etes-vous satisfaits des reportings de vos activations médias ?

Pas totalement. Il y a un enjeu technologique à surmonter au niveau du cross device et de l’attribution, mais il y a aussi le besoin de mettre en place des nouveaux outils de traitement des données médias pour les agences. Il faut une montée en compétences sur les sujets data – dans nos équipes aussi d’ailleurs. Les reportings sont souvent parcellaires et parfois flous car ils proviennent de plusieurs sources (DMP, CRM et data externes), avec un problème pour activer des données brutes.

Par exemple à côté de la moyenne de répétition ou de visibilité qui est mise en avant, il faut que l’on puisse identifier la médiane sur l’ensemble des points de contacts activés. La médiane doit être la plus proche possible de la moyenne, plus la médiane est proche de la moyenne, plus l’efficacité des expositions est forte, car concentrée sur l’ensemble des contacts médias. Mais il y a une vraie difficulté à accéder à cette information :

L’organisation au sein de l’agence peut-elle aussi influer sur le reporting ?

Oui, c’est un sujet qui est également lié aux habitudes au sein des agences dont je parlais précédemment : les profils qui gèrent notre compte au sein de notre agence étaient jusqu’à présent dispersés sur différents sujets alors qu’il faut qu’ils travaillent ensemble et soient coordonnés par un unique responsable. C’est un point sur lequel nous avons travaillé et qui a été résolu main dans la main avec Havas.

Propos recueillis par Jean-Michel De Marchi