Accueil > Marques & Agences > Relations avec les plateformes > Relations régies – prestataires (1/2) : ce que révèlent les fichiers ads.txt du marché des SSP Relations régies – prestataires (1/2) : ce que révèlent les fichiers ads.txt du marché des SSP Google travaille avec environ 85 % des régies en France. C'est l'un des enseignements de notre enquête basée sur un décryptage minutieux d'ads.txt appliqué à un échantillon de 39 régies en France. Les fichiers ads.txt doivent apporter plus de transparence sur l'achat et la vente programmatiques : au-delà d'aider les éditeurs à lutter contre l'usurpation de leurs noms de domaines, ils sont donc une mine d'informations sur l'état de la publicité en ligne. La première partie de notre enquête montre que malgré la grande concentration du marché des SSP, une multitude d'acteurs se disputent la commercialisation de l'inventaire des éditeurs. La semaine prochaine, la deuxième partie sera consacrée aux relations complexes que les régies entretiennent avec leurs vendeurs et les régies tierces. (Une version complète de cet article avec graphiques peut être téléchargée en bas de page) Par Aymeric Marolleau. Publié le 16 novembre 2017 à 16h14 - Mis à jour le 16 novembre 2017 à 16h14 Ressources Ads.txt, l’outil récemment créé par le Tech Lab de l’IAB pour lutter contre la fraude dans la publicité en ligne, en particulier la pratique du domain spoofing (usurpation du nom de domaine, lire sur notre site), est de plus en plus adopté par les régies françaises. Une quarantaine de régies françaises l’ont publié Selon notre décompte, une quarantaine de régies affichaient le 10 novembre sur leurs sites un ficher ads.txt. Parmi elles, une douzaine de membres du SRI (Altice Media Publicité, Boursorama, meltygroup, Purch, Amaury Media, Lagardère Publicité, Orange Advertising, Next Régie, Prisma Media Solutions, Team Media, TF1 Publicité et GMC Media). Ils ont été imités par plusieurs autres éditeurs majeurs (20 Minutes, Bayard Média Développement, Deezer, Eurosport, Le Point, Condé Nast International, IP France, France Médias Monde, Le Progrès, MediaObs, Neweb, Groupe Aufeminin, Skyrock, Webedia), par des groupes de PQR (La Provence Publicité, Centre France Publicité, Midi-Media Publicité, Sud Ouest Publicité, Eurosud Communication, La Voix Médias) et des pure players (Vice, Slate, BuzzFeed, Konbini). “Nous n’avons pas les équipes pour évaluer le manque à gagner lié à l’usurpation de nos noms de domaines et lutter contre ce phénomène. Ads.txt va faciliter la résolution du problème nous permettant d’indiquer aux acheteurs les SPP que nous avons autorisé à vendre notre inventaire, explique le directeur des opérations de NextRégie, Arnaud Moutet. La mise en place du fichier est très simple, la vraie difficulté a consisté à récupérer auprès de tous nos partenaires les noms des SSP via lesquels ils vendent notre inventaire”. Pourtant, malgré les discours en faveur de la transparence, de nombreux éditeurs ne l’ont toujours pas mis en place. Parmi eux, des membres du SRI (Oath (Yahoo-AOL), Dailymotion Advertising, M Publicité-RégieObs, France TV Publicité, Leboncoin, NRJ Global, SeLoger, M6 Publicité et Media.Figaro). On peut aussi signaler les absences de Canal+ Régie, Reworld Media, TV5 Monde, Mondadori France, La Tribune, Radio France et Arte. 73 vendeurs différents Quelles architectures technologiques les éditeurs ont-ils mis en place pour vendre leurs inventaires (vidéo, bannières, native advertising) sur desktop et web mobile ? Avec combien de revendeurs travaillent-ils ? Avec quelles régies les SSP ont-ils signé un contrat commercial ? Au-delà de participer à la lutte contre l’usurpation des noms de domaines, ces fichiers ads.txt permettent d’obtenir des réponses et offrent une vue d’ensemble précieuse sur le marché de la publicité en ligne français (lire notre encadré). Les données dont nous disposions, le 10 novembre 2017, sur 39 régies françaises, illustrent la variété des SSP qui se disputent l’inventaire des éditeurs. Les 39 régies étudiées commercialisent en effet leurs emplacements via 73 prestataires au total. “Il y a toujours trop d’acteurs sur le marché, trop de couches technologiques qui augmentent les marges d’erreur et le risque de data leakage. Je comprends que les éditeurs souhaitent faire monter la pression sur leurs prix en augmentant la demande ou en multipliant les occasions de vendre des inventaires peu demandés, mais cela ne simplifie pas la compréhension de la publicité en ligne par les annonceurs. La consolidation des flux, notamment, est complexe”, estime Christophe Dané, fondateur du cabinet de conseil Digitall Makers et ancien directeur d’agences médias (Omicom Media Group, Havas Media, MEC). “Ce chiffre de 73 prestataires peut sembler très élevé. En réalité, les éditeurs et leurs partenaires – les alliances programmatiques, les réseaux de formats, etc – n’activent pas tous ces SSP à chaque fois qu’ils souhaitent proposer un emplacement publicitaire au marché. Ils sollicitent le meilleur acteur selon les formats (bannière, vidéo, native advertising), les pays ou les terminaux (desktop, mobile)”, nuance Erwan Le Page, le directeur général d’Audience Square. Une concentration des principaux vendeurs De fait, le marché semble moins dispersé qu’il n’y paraît de prime abord. Sur les 73 SSP recensées ici, moins d’un sur deux (42,4 %) a noué un contrat avec une régie. Et 16 SSP seulement vendent l’inventaire de plus de 10 régies, que ce soit en direct ou en tant que revendeur. Graphique 1 – les 16 premiers vendeurs (nombre de régies clientes (en direct et en revente) pour chacun) Toutefois, les SSP ne sont souvent sollicités qu’en tant qu’acteurs tiers. Neuf SSP seulement sont parvenus à signer en direct avec plus de 10 régies françaises. Google a ainsi noué un contrat direct avec 85 % des 39 régies de notre échantillon, Teads 69 %, Rubicon Project 44 %, AppNexus et Index Exchange 36 % (voir tableau ci-dessous). Graphique 2 – pourcentage de régies par prestataire Lundi 27 novembre, nous publierons le deuxième volet de notre enquête : ce que révèlent les fichiers ads.txt sur la dépendance des éditeurs aux sous-régies. Quelles informations renseignent les régies dans les fichiers ads.txt ? Dans leur fichier ads.txt, les régies indiquent aux acheteurs (DSP) les vendeurs (SSP) qu’ils autorisent à vendre leur inventaire publicitaire desktop et web mobile (display, vidéo, native advertising, recommandation de contenu…). Le plus souvent, ce fichier est identique sur tous les sites représentés par la régie, mais il arrive qu’il diffère d’un site à l’autre. Il comprend une ligne pour chaque vendeur et chacune de ces lignes comprend trois champs, plus un en option. – Le premier champ contient le nom du vendeur (google.com pour Google par exemple). – Le deuxième est l’identifiant du compte que ce vendeur associe au détenteur du compte (un intermédiaire, par exemple un réseau format ou une alliance programmatique, ou bien l’éditeur lui-même). – Le troisième indique la nature de la relation entre l’éditeur et le vendeur : “Direct” ou “Reseller”. “Direct” signifie que l’éditeur et le vendeur ont noué un contrat commercial, et que l’éditeur contrôle lui-même le compte indiqué dans le deuxième champ ; “Reseller” signifie que l’éditeur a autorisé un acteur tiers (une alliance programmatique, comme Audience Square ou La Place Media, ou un network format, comme Advideum, Adikteev ou Mobvalue par exemple) à contrôler son compte, et à vendre son inventaire publicitaire via le vendeur (généralement un SSP) dont le nom figure dans le premier champ. – Le quatrième champ, optionnel, permet d’ajouter l’identifiant d’une autorité de certification. Parmi les 74 intermédiaires qui figurent dans les vendeurs autorisés des régies françaises, 15 (soit un sur cinq) précisent dans ads.txt l’identifiant d’une autorité de certification, généralement celui du Trustworthy Accountability Group (TAG), organisme américain qui certifie les sociétés contre la fraude publicitaire. Il s’agit d’AppNexus, Google, Index Exchange, GumGum, LKQD, OpenX, PubMatic, PulsePoint, RhythmOne, Rubicon Project, SpotX, Taboola, Teads, Telaria et TripleLift. Avec quelles régies les 9 principaux SSP ont-ils des contrats directs ? Google (34 régies) : 20 Minutes, Altice Media Publicité, Amaury Media, Audience Square, Boursier, BuzzFeed, Centre France Publicité, Condé Nast International, Eurosud Communication, France Médias Monde, GMC Media, Groupe Aufeminin, Konbini Media Solutions, L’Opinion, La Place Media, La Provence Publicité, La Voix Médias, Lagardère Publicité, Le Point, Le Progrès, Melty, Midi-Media Publicité, Neweb Régie, Orange Advertising, Ouest France, Prisma Media Solutions, Purch, Slate, Sud Ouest Publicité, Team Media, Vice Digital, Webedia. Teads (27 régies) : 20 Minutes, Altice Media Publicité, Amaury Media, Boursier, BuzzFeed, Centre France Publicité, Condé Nast International, Eurosport, Eurosud Communication, France Médias Monde, GMC Media, Groupe Aufeminin, La Provence Publicité, La Voix Médias, Lagardère Publicité, Le Point, MediaObs, Melty, Midi-Media Publicité, Neweb Régie, Next Régie, Ouest France, Slate, Sud Ouest Publicité, Team Media, Vice Digital, Webedia. Rubicon Project (18 régies) : Altice Media Publicité, Audience Square, Boursorama, Condé Nast International, Deezer, Eurosport, France Médias Monde, GMC Media, Groupe Aufeminin, La Place Media, Lagardère Publicité, Le Point, Melty, Neweb Régie, Next Régie, Orange Advertising, Vice Digital, Webedia. AppNexus (14 régies) : 20 Minutes, Altice Media Publicité, Boursier, Centre France Publicité, Eurosud Communication, France Médias Monde, Groupe Auféminin, Lagardère Publicité, Next Régie, Orange Advertising, Ouest France, Prisma Media Solutions, Vice Digital, Webedia. Index Exchange (14 régies) : Altice Media Publicité, Boursorama Publicité, BuzzFeed, Deezer, France Méedias Monde, GMC Media, Groupe Aufeminin, Le Point, Melty, Neweb Régie, Next Régie, Orange Advertising, Prisma Media Solutions, Vice Digital. OpenX (13 régies) : Altice Media Publicité, Boursorama Publicité, BuzzFeed, Deezer, France Médias Monde, GMC Media, Groupe Auféminin, Le Point, Melty, Neweb Régie, Next Régie, Orange Advertising, Vice Digital. Smart (13 régies) : Altice Media Publicité, Audience Square, Boursorama Publicité, Deezer, France Médias Monde, GMC Media, Groupe Aufeminin, Konbini Media Solutions, Melty, Neweb Régie, Next Régie, Orange Advertising, Prisma Media Solutions. Pulse Point (11 régies) : Altice Media Publicité, Boursorama Publicité, Deezer, France Médias Monde, GMC Media, Groupe Aufeminin, Le Point, Melty, Neweb Régie, Next Régie, Orange Advertising. PubMatic (11 régies) : Altice Media Publicité, Boursorama Publicité, Deezer, France Médias Monde, GMC Media, Groupe Aufeminin, Le Point, Melty, Neweb Régie, Next Régie, Orange Advertising. L’article complet avec graphiques : Aymeric Marolleau AdtechFraudeSSPTransparence Besoin d’informations complémentaires ? 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