SRI, Udecam, UDA, IAB France, ARPP, CESP, etc. l’ensemble des dirigeants des associations représentatives de la publicité en ligne affichent leur satisfaction après avoir trouvé un accord sur les contours de ce nouveau label de qualité. Leurs commentaires sont toutefois variés.

(une version pdf est disponible plus bas en téléchargement pour un meilleur confort de lecture)

Sophie Poncin

Présidente du SRI

“Nous sommes entièrement satisfaits”

Sur une échelle de 1 à 10, à quel point le SRI est-il satisfait de ce label ?

10/10. Nous sommes entièrement satisfaits. Ce texte est le fruit d’une concertation de tous les acteurs et il témoigne du haut niveau d’exigence que le marché veut promouvoir au service des annonceurs. C’est une initiative inédite dans le monde pour revaloriser la qualité des publicités et des contenus.

Les points forts ?

C’est la marque d’une vraie prise de conscience du marché, avec une grille qui porte une forte exigence, avec notamment l’intervention de tiers pour certifier le respect des critères. Plusieurs objectifs majeurs sont : être plus compétitif vis-à-vis des annonceurs, être plus respectueux de l’utilisateur, professionnaliser et standardiser les pratiques.

Des points négatifs ?

Je n’en vois pas dans l’immédiat. Mais les critères seront évolutifs pour s’adapter aux besoins du marché, sans sacrifier au niveau d’exigence.

Et maintenant ?

Nous attendons que les lignes bougent. La mise en place du label doit permettre un rééquilibrage des investissements des acheteurs en faveur de la qualité. Mais en tant que régies, nous sommes confiants, car cette grille est le résultat d’un consensus du marché, avec la participation active des acheteurs, agences et annonceurs réunis. 

Jean-Luc Chetrit, 

Directeur général  de l’UDA

“Faire en sorte que les sites labellisés soient privilégiés dans le média planning”

Sur une échelle de 1 à 10, à quel point l’UDA est-elle satisfaite de ce label ?

9/10. Ce label constitue un effort sans précédent des éditeurs pour mettre en place et garantir un environnement de qualité et une protection des marques dans leurs écosystèmes. Cela mérite d’être souligné et soutenu.

Les point forts ?

En un seul document, le référentiel adresse tous les points les plus importants afin de recréer les conditions de la confiance des annonceurs dans la publicité en ligne : brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et respect des données personnelles.

Des points négatifs ?

Nous seront très vigilants sur les formats publicitaires à proscrire, ceux identifiés par la Coalition for Better Ads à identifiés comme étant trop intrusifs ou inadaptés sur ordinateur  ou mobile : les pop-up, auto-play vidéo avec le son activé, interstitiels, les publicités qui occupent plus de 30 % de l’écran mobile, etc. Les éditeurs doivent absolument bannir ces formats ; une période de transition de quelques mois a été définie pour permettre les changement d’offres publicitaires sur ce point, mais elle sera courte. Certes, ce sont les formats aujourd’hui les plus achetés, mais n’est pas parce qu’il y aune demande qui il faut nécessairement qu’il y ait une offre… Il faut changer les pratiques ensemble.

Et maintenant ?

Nous, annonceurs, avons un travail commun avec les agences pour faire en sorte que les sites labellisés soient particulièrement privilégiés dans les choix de média planning. C’est un travail de pédagogie à faire pour les annonceurs et les agences. On ne peut pas l’obliger, ce n’est pas aussi simple, mais on va essayer d’orienter les investissements. Le programme FAIRe – nos 15 engagements pour une communication responsable -, que l’UDA présentera le 16 janvier, inclus d’ailleurs la question des formats publicitaires. Et nous allons prendre d’autres initiatives avec nos partenaires, début 2018, pour rendre plus systématique la prise en compte de ce nouveau label.

Jean-Baptiste Rouet

Président de la commission Digital de l’Udecam

“Cela permettra de mettre de l’ordre dans la publicité programmatique”

Sur une échelle de 1 à 10, à quel point l’Udecam est-elle satisfaite de ce label ?

8/10. La garantie de qualité pour les campagnes des annonceurs, encadrée et contrôlée, est une réponse très positive à un sujet au départ anxiogène. Cela va permettre de mettre de l’ordre dans la publicité programmatique avec des critères engageants, et offrir  une meilleure navigation aux internautes. Mais ce n’est pas terminé : il manque par exemple l’univers applicatif mobile.

Les points forts ?

D’abord le fait que ce soit une initiative à la fois globale – avec la participation de toute l’interprofession qui a rejoint le SRI et l’Udecam – tout en restant exigente. Autre point positif, le sujet de la visibilité, qui est une exigence extrêmement forte des annonceurs, n’a pas été écarté. Le ratio prix/visibilité est important sur le marché, mais ce n’est pas suffisant ; il fallait des critères. Le challenge sera maintenant d’aller plus loin tous ensemble.

Des points négatifs ?

Si on peut considérer que c’est un point négatif, le label a été long à définir et sa mise en place ne débutera pas avant mars puis tout au long de 2018. Surtout, je l’évoquais précédemment : le label ne concernera pas l’univers applicatif mobile, car les tiers certificateurs ne sont pas encore encore assez robustes et précis sur ce support.

Et maintenant ?

Un acheteur sera toujours prêt à payer plus pour un média ou un format s’il répond à ses critères et à ses KPIs. Ce label y concontribue. On fait déjà en sorte d’acheter des espaces de qualité, mais il permettra de mieux les distinguer et de bannir certains intermédiaires qui travaillent mal.

Valérie Chavanne

Vice-présidente de l’IAB France

“Cela va apaiser les frictions  entre les acteurs”

Sur une échelle de 1 à 10, à quel point l’IAB France est-il satisfait de ce label ?

8/10. Cette initiative a deux vertus majeures : rassembler l’ensemble de l’écosystème et répondre aux principaux défis de la publicité en ligne : visibilité, brand safety, fraude…

Les points forts ?

Ce label devrait renforcer la confiance des internautes, apaiser les frictions entre les acteurs du secteur de la publicité digitale et peser dans les débats réglementaires. L’IAB est fière de contribuer à la mise en place de ces référentiels très importants pour l’écosystème. C’est d’ailleurs le prolongement naturel des actions de l’IAB, qui est à l’origine de la définition et l’harmonisation des formats publicitaires, du programme LEAN pour mieux respecter la navigation de l’internaute, de la participation aux récents protocoles de transparence comme Ads.txt et Open RTB 3.0 et à la Coalition for Better Ads.

Des aspects négatifs ?

Certains critères mériteraient d’être davantage développés mais nous avons été contraints de faire des arbitrages nous permettant  de laisser la possibilité d’aménagements et de compatibilité avec les décisions qui vont être prises en 2018, tant au niveau européen – avec le RGPD – que mondial – avec l’évolution des formats IAB et les décisions de la Coalition For Better Ads. Cela reste très complexe de vouloir baliser des sujets en perpétuelle évolution que sont les formats publicitaires et la protection des données personnelles.

Et maintenant ?

Digital Ad Trust capitalise sur les références et initiatives locales, européennes et globales qui sont en cours. Cela va dans le sens de l’ADN et des combats historiques de l’IAB. Ce label est une première initiative locale importante vers l’installation des bonnes pratiques. Nous étudierons avec attention les retours de cette initiative pour continuellement améliorer l’autorégulation, qui est indispensable pour compléter la réglementation. <

Tous propos recueillis par Jean-Michel de Marchi

Valérie Morrisson

Directrice générale du CESP

“Des critères élaborés de manière interprofessionnelle”

“Les critères du référentiel Digital Ad Trust ont été élaborés de manière interprofessionnelle lors de workshops rassemblant annonceurs, agences, éditeurs, régies et associations. Les débats ont été intenses mais nous avons réussi, en un temps finalement assez limité, à trouver un consensus sur des critères engageants pour les éditeurs et leurs régies. Je me réjouis que le CESP ait été choisi, en tandem avec l’ACPM, pour labelliser les sites qui s’engagent pour une publicité responsable.”  *

Stéphane Martin

Directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)

“Le Label renforcera les règles déontologiques”

“Le Label Digital Ad Trust s’appuiera notamment sur les engagements pris par les professionnels en adoptant et actualisant leurs règles déontologiques ARPP relatives au contenu des messages et à l’acceptabilité de la communication commerciale. Le référentiel de l’Observatoire des pratiques publicitaires digitales, que les organisations professionnelles décisionnelles ont confié à l’ARPP – dont elles sont aussi des administratrices – s’enrichit en retour de ces avancées collectives, qui confortent la démarche responsable d’autorégulation de la publicité respectueuse des consommateurs et des entrepreneurs.”  *

Stéphane Bodier,

Vice-président de l’ACPM

“Fier d’avoir été choisi avec le CESP”

“L’ACPM, tiers de confiance de la certification des médias Français est fier d’avoir été choisi en association avec le CESP pour labéliser la qualité des sites et de leurs inventaires afin apporter aux annonceurs et aux agences médias toute la confiance dont ils ont besoin.” *

 * Propos issus du communiqué annonçant le lancement du label