L’UDA veut imposer plus de transparence sur la chaîne de valeur programmatique

L’Union des annonceurs a présenté jeudi 7 décembre un plan offensif pour  améliorer la qualité de la publicité en ligne. mind Media décrypte deux points majeurs : la volonté de créer un nouvel indicateur de mesure et surtout son souhait de clarifier la charge du reporting des campagnes : une mission a été confiée au cabinet Ebiquity.

Étienne Lecomte, président de l’UDA (et par ailleurs directeur général Europe et VP exécutif du groupe Bel) et Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’association, ont dévoilé jeudi 7 décembre le programme “Audace 2020”. Il vise notamment à créer une “rupture” dans la publicité en ligne en France, via plus de transparence et d’innovation.

L’UDA enclenche ou participe pour cela à sept initiatives : rapprochement avec les start-up et mise en relation avec ses membres via le programme d’accélération “Start-up your Brand” !, participation au label interprofessionnel de qualité publicitaire Digital Ad Trust (lire page 10), élaboration d’un concours de créativité publicitaire avec le fondateur d’agence Frank Tapiro, création d’un think tank de prospective avec le cabinet NPA Conseil et élaboration d’une charte sur la communication responsable des entreprises (programme FAIRe, publié en janvier 2018).

“Un choc de transparence  et de confiance”

Mais trois autres initiatives sont plus stratégiques. D’abord, la création d’une plateforme de mutualisation des données entre annonceurs. Baptisée QOP, pour Quality Open Platform, elle est présentée comme une première mondiale (lire notre encadré). Surtout, l’UDA veut stopper l’opacité de l’achat média digital. “Nous voulons clairement instaurer un choc de transparence et de confiance”, a insisté Jean-Luc Chetrit.

Si l’UDA a indiqué vouloir “co-construire” la transparence de la chaîne programmatique avec ses partenaires, elle se dit déterminée à l’imposer si certains ne jouent pas le jeu. Sur ce volet, trois objectifs, très ambitieux, ont été définis : pouvoir connaître le coût du média (quel acteur intervient et prend une commission, avec quelle marge, pour quelle opération), permettre la traçabilité des impressions et assurer la brand safety des marques.

Ce point est majeur et touche au reporting des campagnes programmatiques : sa responsabilité a été maintenue sur les sites supports (les éditeurs) et leurs vendeurs d’espace (leurs régies), après le récent décret d’application de la Loi Macron. Mais le programmatique a pu créer une ambiguïté sur la définition de “vendeur” d’espace : éditeur et régie mandataire ? SSP ? Les deux ?

Et les adtech et trading desks d’agences, dont certains sont parfois à la fois vendeur et acheteur ? Une partie de l’interprofession militait pour que le gouvernement intervienne, via une circulaire, pour préciser la notion de “vendeur”, voire pour l’élargir à d’autres acteurs que les éditeurs et les régies, avant le 1er janvier 2018, date d’entrée en vigueur du décret Macron.

Finalement, le ministère de la Culture et de la communication, chargé du dossier, ne publiera pas de texte, laissant ainsi l’écosystème média et publicitaire se mettre d’accord sur la mise en application du décret, et donc déterminer qui sont les responsables du reporting et dans quelles conditions peuvent-ils assurer une transmission des informations de campagne optimale aux annonceurs.

À qui le reporting ? Ebiquity va donner son avis

Après un an de discussions, il n’y a pas de consensus sur ce point dans l’interprofession. L’UDA conserve une lecture stricte de la loi, tandis que ses partenaires (régies, agences, adtech côtés vendeurs et acheteurs) estiment globalement que les infos nécessaires au reporting complet, que demandent les annonceurs, sont fragmentées auprès de différents acteurs sur la chaîne de va-leur et parfois irréconciliables pour des raisons techniques.

Une sorte de moratoire va donc être appliquée : l’UDA a en effet annoncé la création d’un groupe de travail avec l’Udecam, mais aussi, fait notable, avec le cabinet de conseil en marketing Ebiquity. L’objectif : définir et instaurer les outils pratiques permettant le décryptage de la chaîne de valeur programmatique. Ce cabinet parviendra-t-il à démêler une situation actuellement confuse et à trouver une solution consensuelle ?

Deuxième annonce forte à retenir du programme annoncé par l’UDA, et toujours dans son objectif d’une meilleure transparence : sa volonté d’améliorer la mesure des campagnes et leur comparaison. L’association veut créer un nouveau référentiel de l’efficacité des campagnes avec Bearing Point, Kantar, Médiamétrie, l’Udecam, le CESP et l’IREP.

Avec pour objectif de répertorier, définir et expliciter les KPI de la communication; identifier, créer, rénover les KPI utiles, et enfin construire un socle commun pour les mesures de l’efficacité des campagnes de communication. “Avec cet outil, quel que soit son secteur d’activité, chaque annonceur pourra s’appuyer sur un référentiel partagé avec tous ses partenaires et qui le guidera dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de ses choix publicitaires”, affirme Étienne Lecomte, président de l’UDA.

Les plateformes aussi

“Quand nous disons que la chaîne de valeur doit être plus transparente et que nous voulons un nouveau référentiel de mesure, cela concerne aussi Facebook et Google. Les chiffres fournis au marché ou utilisés à des fins commerciales doivent être systématiquement certifiés”, a insisté Étienne Lecomte.

“Nous ne voulons pas être des donneurs de leçons, mais nous n’encouragerons pas les annonceurs à communiquer dans des espaces non transparents. Nous produirons des recommandations sous différentes formes”, a complété Jean-Luc Chetrit. La pression des annonceurs s’accentue donc sur ses partenaires publicitaires. 2018 pourrait être l’occasion de mesures plus concrètes. <

Jean-Michel De Marchi

Une plateforme data annonceurs dès janvier

Baptisée QOP, pour Quality Open Platform, la plateforme de données des annonceurs, coordonnée par l’UDA, doit permettre de mettre en commun les connaissances clients et partager des données par secteur d’activité pour un meilleur ciblage. Cette plateforme sera conçue et opérée par la start-up Mindlytix.

Créée en mars 2015 par Luc Tran-Thang et Éric Janvier, elle commercialise une plateforme qui analyse de multiples points de contact (cartes de fidélité, internet, mobile…) pour déterminer, en temps réel, l’état d’esprit des consommateurs afin d’aider les marques à cibler les “moments de vie” les plus pertinents, en adéquation avec leurs segments marketing.

MindLytiX définit ces “moments de vie” comme une période de 5 à 10 minutes pendant laquelle l’état “d’esprit d’un individu, c’est-à-dire ses priorités fonctionnelles et émotionnelles, restent inchangées (plus de détails sur son offre sur notre site). QOP aura le statut de société coopérative d’intérêt collectif (SCIC).

“Des annonceurs majeurs de l’UDA se sont d’ores et déjà engagés pour une phase pilote dès le début de l’année 2018”, selon Jean-Luc Chetrit. L’objectif affiché est de permettre aux annonceurs français d’être plus forts face aux plateformes mondiales et moins dépendants de partenaires médias et data.