Bertrand Beaudichon (Mediaplus France) : “Le modèle traditionnel de rémunération des agences médias est source d’opacité”

Quel est le modèle d’agence média que veut promouvoir Mediaplus France ?

Il y a trois ans, j’ai quitté le groupe Omnicom pour construire au sein de Serviceplan un nouveau modèle d’agence capable de répondre aux frustrations des annonceurs vis-à-vis de leurs agences médias. Ces frustrations résultent d’une part de la juniorisation des consultants en agence, en raison de la baisse de leur rémunération qui oblige à recruter des profils qui maîtrisent uniquement le média mais n’ont pas la connaissance et la compréhension des marques, de leur business, du marché ou encore de la data. Mais les annonceurs patissent avant tout du modèle traditionnel de rémunération des agences médias – le prélèvement d’un pourcentage sur l’achat d’espace -, qui est par définition source d’opacité car la structure des coûts n’est pas transparente pour les clients.

Quel est le mode de rémunération appliqué par l’agence ?

 Le modèle de Mediaplus France a été pensé autour de deux piliers : des équipes seniors et complètes (30 personnes aujourd’hui) et et un modèle de rémunération qui associe 50 % de temps-hommes et 50 % de variables basés sur des critères comme la performance des campagnes et la satisfaction client. Ce dernier nous permet d’ailleurs d’avoir un niveau de rémunération identique à celui des grands réseaux, et ainsi d’investir dans les équipes, c’est un cercle vertueux. En 2018, Mediaplus France devrait acheter pour ses clients (Andros, Vinci Immoblilier, Urgo et Eve Matelas depuis peu) pour 100 millions d’euros nets, dont 24 % sont investis en numérique. L’agence a atteint la rentabilité au bout de deux ans d’existence.

“Pour plus de transparence, nous avons fait le choix de ne pas développer notre propre trading desk”

Comment les agences médias peuvent-elle apporter plus de transparence dans leurs pratiques pour regagner la confiance des annonceurs ?

Adopter un modèle de rémunération autre que celui de la commission est naturellement vecteur de transparence, car de fait l’agence média n’a aucun deal prioritaire avec des trading desks ou des outils technologiques. Nous avons d’ailleurs fait le choix chez Mediaplus France de ne pas développer notre propre trading desk. Nous fournissons ainsi à nos clients des rapports détaillés de leurs campagnes qui incluent les factures d’achat média.

En fait, les agences médias opèrent l’acte d’achat pour les annonceurs, mais ce métier n’a plus aucune valeur ajoutée. C’est le conseil en stratégie média, fondé sur la connaissance du marché et de la marque, que viennent chercher des annonceurs qui vont avoir de plus en plus tendance à acheter en direct. Ou du moins à contractualiser en direct avec les outils, en ayant par exemple son propre siège au sein de DoubleClick Bid Manager (DBM) de Google ; c’est la tendance que nous observons chez certains de nos clients. Le métier d’acheteur est voué à disparaître, mais pour autant, le rôle des agences médias demeure indispensable pour les annonceurs, face par exemple à la concurrence des cabinets conseil qui font du conseil média, mais n’ont pas l’expertise en achat média – hormis Accenture Interactive qui vient de lancer son activité programmatique.

Comment garantir aux marques une transparence totale lorsque 70 % du marché de la publicité en ligne est dominé par des acteurs qui fonctionnent en walled gardens ? 

Il y a des choix à faire. Chez Mediaplus France nous veillons par exemple à ce que les budgets médias consacrés à Google ne dépassent pas un tiers du total investi. Cette volonté est d’ailleurs de plus en plus partagée par nos clients annonceurs, que les agences éduquent progressivement à la nécessité de diversifier les supports et les médias, car c’est leur travail de protéger les investissements médias des marques. C’est d’autant plus facile à mettre en oeuvre pour les agences médias de taille moyenne – comme Serviceplan – qui n’ont pas de partenariat avec les plateformes, et donc aucun avantage tarifaire : le CPM sur le réseau publicitaire de Google varie du simple au double pour une agence qui ne serait pas partenaire.

“Les marques sont prêtes à mettre le bon prix d’une campagne une fois qu’on leur explique que 40 % de leurs investissements médias sera inefficace” 

Les grands groupes n’ont pas cette liberté, comme on l’a vu lors du scandale de brand safety sur YouTube en mars 2017, après lequel Havas avait annoncé stopper les investissements de ses annonceurs avant de faire machine arrière. Hormis pour le search, nous privilégions des plateformes alternatives qui utilisent la data de Google et Facebook, à l’instar de Teads. Des initiatives comme l’alliance Gravity permettent également de se passer des grandes plateformes tout en ayant accès à des bassins d’audience conséquents.

Par conséquent, les restrictions mises en place par Google sur DBM suite à l’entrée en application du RGPD n’ont pas eu véritablement d’impact sur le volume des inventaires achetés par Mediaplus France, mais nous devons à présent négocier la data de chaque partenaire dans un écosystème que les GAFA ont rendu moins ouvert. Cette dérive due à la nouvelle réglementation diminue quelque peu l’intérêt du programmatique, et remet le contextuel au goût du jour.

Les annonceurs sont-ils prêts à payer plus pour une publicité plus transparente et de meilleure qualité ?

Pour valoriser le prix d’une bonne publicité, nous faisons en sorte de traiter directement avec les dirigeants chez l’annonceur plutôt qu’avec les acheteurs opérationnels qui n’ont pas forcément la connaissance du marché et sont souvent refroidis par notre modèle de rémunération. Mais les marques sont prêtes à mettre le bon prix d’une campagne une fois qu’on leur explique que 40 % de leurs investissements médias sera inefficace en raison du manque de visibilité, du problème de la fraude ou d’un risque de brand safety.

Nous refusons d’ailleurs d’acheter de l’espace sur un média qui ne serait pas brand safe et ne permettrait pas de vérifier sa brand safety en pluggant des outils tiers. 100 % de nos achats sont ainsi validés par Integral Ad Science, ce qui a pour conséquence d’augmenter le prix du média, et nous travaillons également avec Adloox. En revanche, peu d’annonceurs sont équipés de leur propre outil.