Les Cannes Lions 2018, témoins d’une modération du marché publicitaire ?

Pour sa 65ème édition, le festival des Cannes Lions (où mind Media était présent et auquel nous avons consacré un dossier sur la transparence dans l’achat média) a répondu aux reproches qui lui avaient été adressés par le marché en 2017. L’événement a notamment été accusé de perdre en légitimité à mesure de son développement. En particulier par Publicis Groupe (qui y investit en moyenne 20 millions d’euros d’après Les Échos) qui avait annoncé suspendre toute participation aux festivals de publicité pour se concentrer sur le lancement de sa plateforme d’IA, Marcel (plus d’informations sur notre site).

Cela n’a toutefois pas empêché le groupe de communication d’être représenté par 84 de ses employés, en tant que jurés ou invités par leurs partenaires, et de remporter via son agence française Marcel 14 Lions pour une campagne pour Carrefour inscrite par l’annonceur. Au final, cela fait de Publicis la deuxième agence française la plus primée, derrière BETC Paris et ses 15 Lions, pour un total de 70 prix attribués à l’Hexagone.

Un marché publicitaire en mutation 

Ramené à cinq jours au lieu de huit, pour une accréditation dont le prix à été réduit de 1 000 euros, le festival n’a reçu que 32 372 candidatures contre 41 170 en 2017. 120 sous-catégories ont été supprimées. La baisse du nombre de visiteurs attendus était estimée à 20 à 25 % par rapport à l’an dernier – 15 000 dénombrés par l’organisateur Ascential Events – par Adweek. Malgré le gel des prix dans les hôtels et les restaurants annoncé par l’organisateur, Digiday estime à plus de 20 000 dollars le montant minimum déboursé par un seul patron d’agence pour assister à l’événement.

Révélateur des tendances du marché publicitaire, les Cannes Lions a une fois de plus permis aux GAFA, aux sociétés adtech et aux cabinets conseil d’afficher leur puissance. Accenture Interactive, via son agence irlandaise Rothco – acquise fin 2017- , a même remporté trois Lions pour une campagne audio pour The Times. Mais là encore, la tendance est à la baisse : seuls 28 yachts ont été loués par des festivaliers (Teads, Smart, mais aussi Accenture), contre 33 en 2017 et 38 en 2016. De son côté, Snapchat, qui avait investi l’an dernier la Croisette avec une grande-roue à son effigie, s’est contenté d’une exposition discrète autour de ses Stories.