Jordan Mitchel (IAB Tech Lab) : “50 plateformes participent à l’alliance DigiTrust pour utiliser notre identifiant”

Quel est le rôle de l’IAB Tech Lab et les projets sur lesquels vous travaillez ?

Nous développons les standards qui permettent à notre industrie de combattre la fraude, de rendre la chaîne de valeur plus efficace pour les annonceurs et d’améliorer les revenus des éditeurs. Les standards pour la vidéo et la mesure, par exemple, bénéficient à tous. 15 personnes travaillent au sein du Tech Lab et nous avons plus de 1 000 membres. Nous réunissons les techniciens de toutes ces entreprises afin de leur épargner d’avoir à tout inventer chacun dans son coin et ainsi réduire leurs coûts de développement. Il est bien plus logique pour chacun de se coordonner autour d’une seule manière de procéder, afin de pouvoir innover à partir de ce langage commun.

Parmi nos réalisations, nous pouvons citer le système de lutte contre la fraude ads.txt, les standards vidéo VAST (Video ad serving template, ndlr) et VPAID (Video player ad-serving interface definition), OpenRTB, qui définit la manière dont les vendeurs et les acheteurs s’échangent des informations lors des enchères en temps réel, le transparency & consent framework (TCF), créé pour faciliter la mise en conformité de l’industrie au RGPD, l’initiative pour créer un identifiant commun à l’industrie DigiTrust, ou encore le SDK Open Measurement, pour permettre l’advérification dans l’univers applicatif.

Malgré l’existence d’OpenRTB, comment expliquez-vous que certains SSP proposent des enchères au second price, d’autres au first price, ou ont des pratiques comme le bid caching ?

Si certaines de nos spécifications techniques ne peuvent être interprétées, d’autres le peuvent. Malgré OpenRTB, il n’y a par exemple pas de règle qui détermine le prix d’adjudication d’une enchère. Il y a nécessairement un niveau où la standardisation doit s’arrêter et où l’innovation débute. Certaines sociétés ont tenté de repousser cette limite en demandant une certification à la conformité à OpenRTB. Elles n’ont pas été suivies car l’industrie n’est pas favorable au fait de payer pour ce genre de chose. La majorité des sociétés estiment que le fait de contractualiser avec un partenaire en s’assurant mutuellement de suivre le standard OpenRTB suffit.

Nous existons avant tout pour faciliter l’innovation, mais vous pouvez facilement basculer dans une situation où vous la restreignez. C’est l’aspect délicat de notre rôle : comment favoriser la transparence quand chacun a sa propre “black-box” ? Comment établir des règles entre des sociétés qui ont naturellement tendance à passer des accords différents entre chacune ? C’est le genre de discussions que nous avons au niveau du bureau de notre organisation.

Quand OpenRTB 3.0, la mise à jour des standards régissant les enchères en temps réel, sera-t-il déployé ?

La période de recueil des commentaires du marché ouvrira bientôt ; la date officielle du lancement n’est pas arrêtée. Plusieurs plateformes vont le tester et partager leurs constats avec l’industrie. L’objectif est de rendre le processus d’enchère plus efficace et plus rapide. Nous voulons aussi ajouter la certification ads.cert à l’intérieur des bid requests pour améliorer la détection de la fraude. Ads.cert complètera ads.txt, il ne le remplacera pas. Ads.txt permet aux éditeurs d’indiquer les prestataires via lesquels ils vendent leur inventaire et comment, tandis qu’ads.cert signe la bid request, afin que personne ne puisse la reproduire en se faisant passer pour ce qu’il n’est pas.

Quel est le modèle économique de l’IAB Tech Lab ?

Nous facturons des frais d’adhésion à nos membres. Nous services sont uniformément disponibles pour chacun d’eux. Nous n’avons pas l’objectif de générer des profits, mais nous devons parfois allouer des ressources importantes à des projets dont les bénéfices profitent à toute l’industrie. Pour les financer, nous facturons donc parfois aussi des frais aux entreprises qui souhaitent intégrer le comité de gouvernance de ces projets. DigiTrust, de son côté, implique des coûts opérationnels et d’infrastructure, que nous répartissons entre les membres. A mesure que le nombre de membres dans le programme grandira, chacun devrait voir sa cotisation baisser.

Google est tellement puissant dans cette industrie que lorsqu’il a mis tout son poids derrière ads.txt, ce standard a été très rapidement adopté. Aujourd’hui, sa retenue sur le TCF en freine le déploiement. Quelle est la marge de l’IAB Tech Lab à côté d’un tel acteur ?

Google est très impliqué dans le Tech Lab. Avec le soutient que le groupe a apporté à ads.txt, sans objectif commercial de sa part, il a démontré son engagement à résoudre les problèmes de la publicité programmatique et à reconstruire la confiance. Ils ont conscience que, compte tenu de leurs parts de marché, ils doivent aider l’industrie à grandir, et pas seulement grandir eux-mêmes. Malheureusement, il est plus compliqué pour les petites sociétés de changer l’industrie que pour les plus grandes. Nous restons proches des grands groupes car ils rendent les changements plus rapides.

Pourquoi Google refuse-t-il de rejoindre le TCF ?

Je n’en connais pas les détails. Je sais qu’ils sont réellement engagés dans ce projet mais sur ce point (le RGPD, ndlr), ils font l’objet d’une surveillance bien plus importante (de la part des autorités de régulation, telle que la CNIL en France, ndlr) que n’importe quelle autre société membre. Ils nous font part de remarques qui, de mon point de vue, sont bénéfiques à l’amélioration du TCF, et pour s’assurer que ce cadre répond aux besoins de chacun.

Pour quelles raisons DigiTrust, l’initiative pour créer un identifiant partagé par les prestataires du programmatique, a-t-il été intégré au Tech Lab en avril dernier ?

A l’origine, DigiTrust avait été créé dans le cadre d’un groupe de travail de l’IAB. Lorsque nous avons pris notre indépendance (Jordan Mitchell dirige aussi DigiTrust, depuis 2014, ndlr), nous savions que nous rejoindrions à terme une association professionnelle, quelle qu’elle soit. Quand DigiTrust a commencé à être largement déployé, le Tech Lab nous a proposé de les rejoindre pour les aider dans plusieurs initiatives. J’étais concentré sur une seule question, j’en suis désormais de très nombreuses au sein du Tech Lab. DigiTrust couvre désormais une audience mondiale. Quelques plateformes ont déployé le système et en mesurent déjà l’impact. Les premières données suggèrent que nous améliorons de 8 à 10 % les taux de correspondance des cookies. A moyen terme, nous pensons pouvoir parvenir à 20 %.

En juin, l’Advertising ID Consortium, un projet concurrent de DigiTrust initié par AppNexus et LiveRamp a annoncé intégrer votre ID. Quelles en sont les implications ?

Près d’une cinquantaine de plateformes participent désormais à l’alliance DigiTrust pour utiliser notre identifiant. Ce sera en effet bientôt le cas du consortium Advertising ID, car son objectif est de créer un identifiant cross-device. Pour cela, ils ont besoin de s’appuyer sur un identifiant fondé sur les cookies. DigiTrust est l’un des trois identifiants que les membres du consortium Advertising ID pourront utiliser. Nous discutons aussi avec ID5, le troisième acteur de la synchronisation des cookies, fondé par Mathieu Roche.

Pour nous, l’important est de proposer un espace neutre, géré par l’industrie, sans lien de subordination à un acteur commercial, pour offrir les mêmes bénéfices à tous les participants. En tant qu’organisation professionnelle, nous ne pouvons signer d’accord qui serait plus favorable à certaines parties qu’à d’autres.

De plus en plus de navigateurs, comme Safari et Firefox, rejettent les cookies tiers, qui sont indispensables au fonctionnement de Digitrust.

Nous cherchons des solutions à ce problème, avec une approche qui tienne compte des consommateurs. Nous réfléchissons en particulier à nous appuyer sur le transparency & consent framework (TCF), qui n’a pas seulement été créé pour répondre à l’évolution de la réglementation, mais aussi pour permettre aux utilisateurs d’exprimer leurs préférences en matière de protection des données personnelles.

Le TCF pourrait être aux fondements de notre identifiant unique. A côté du groupe de travail dédié au TCF, nous en avons créé un qui étudie la valeur d’un ID universel partagé, basé sur les cookies, mais non cross-device, et la manière dont il peut être couplé aux préférences des utilisateurs. Si nous parvenions à résoudre les problèmes rencontrés par l’industrie avec Safari et Firefox, ce serait un gain considérable pour l’écosystème.