Comment Volkswagen reconfigure sa stratégie marketing en ligne

Sous l’effet des nouvelles technologies, des nouveaux usages et besoins en mobilité, et des nouvelles réglementations, le secteur des marques automobiles est en pleine mutation. L’objectif pour les constructeurs : devenir des “fournisseurs de mobilité”. Cette transformation s’opère en trois axes : les technologies (où la voiture connectée joue un rôle pivot), la modification des outils et process de travail, et enfin le développement de nouvelles voitures électriques, autonomes et/ou connectées. Ces changements impactent également le marketing des constructeurs automobiles.

Le groupe Volkswagen (198 000 salariés et 231 milliards d’euros de chiffre d’affaires mondial en 2017) détenait fin 2017 12,3 % de parts de marché des ventes de voitures de particulier en France pour toutes ses marques : Volkswagen, Audi, Skoda et Seat, et ses modèles (Golf, Tiguan, Jetta, Passat…). Ses dirigeants ont présenté fin novembre, lors d’une conférence téléphonique, une nouvelle stratégie marketing pour sa marque phare, Volkswagen, qui réalise chaque année près de 140 000 ventes individuelles en France.

Cette réorientation stratégique sera enclenchée dès janvier 2019 et sera à la fois plus centralisée et plus personnalisée. La société veut “améliorer d’environ 30 % sa performance en matière de marketing” d’ici 2020, a-t-elle indiqué, avec un budget média stable, de l’ordre d’1,5 milliard d’euros. L’objectif est d’économiser plusieurs centaines de millions d’euros pour les réinvestir.

Une gestion de la marque plus centralisée

Plusieurs leviers d’économies vont être activés. D’abord via les relations entre Volkswagen et ses agences. “La marque sera gérée de manière plus ciblée et centralisée”, a souligné lors de la conférence téléphonique du 26 novembre, Jürgen Stackmann, membre du directoire, en charge des ventes.

L’objectif est de réduire les interfaces. Le groupe en a profité pour annoncer les résultats de la remise en compétition de son budget publicitaire. Son réseau d’agences créatives va être réduit et passera de près de 40 agences actuellement à 3 agences principales : IPG Mediabrands / Interpublic, qui détenait une partie de ce budget, fais les frais de cette remise à plat. Omnicom Group conserve la zone Europe et Amérique du Sud, WPP prend la zone Amérique du Nord, tandis que Cheil gère toujours sa communication en Chine. Rappelons que le budget de conseil et d’achat média de Volkswagen est administré depuis le 1er janvier 2017 par Omnicom Media Group via son réseau PHD (Re-Mind PHD en France).

En Europe, ses activités médias et publicitaires seront donc toujours gérées au sein du groupe Omnicom. La marque souhaite d’ailleurs regrouper plus étroitement encore les équipes marketing stratégiques et de production qui sont mises à sa disposition, au sein de quatre hubs basés à Berlin, New York, São Paulo et Pékin. Chacun d’eux associera 100 à 200 personnes, avec une approche intégrée et transversale, pour développer la création de contenus, la stratégie, la mise en place opérationnelle des dispositifs, la distribution des campagnes et la mesure des résultats. Cette agence interne, baptisée “Voltage”, associe notamment les collaborateurs des agences PHD et DDB.

Des campagnes moins nombreuses

Un deuxième levier d’économies va consister en une amélioration du marketing opérationnel. Des économies seront réalisées dans l’achat programmatique par un meilleur pilotage des projets et des campagnes, et par une rationalisation des outils de gestion projets. Volkswagen mise sur des campagnes moins nombreuses, mais plus qualitatives. Il y aura moins de campagnes publicitaires, mais elles seront plus adaptées à chaque canal et à chaque public visé, et les formats seront plus nombreux. Quitte à enchérir le coût des campagnes. Le nombre d’éléments de campagne, tels que les films et publicités, sera multiplié par cinq.

Enfin, d’un point de vue stratégique, le mix média du groupe continuera d’être réorienté vers le digital : la part d’investissement média dédiée aux supports numériques de Volkswagen devrait approcher 50 % en 2020, contre 25 % en 2015. Elle oscille entre 33 et 40 % actuellement selon les différentes marques automobiles du secteur.

Une connaissance client accrue

L’objectif, in fine, est d’adresser une communication plus directe avec les clients. “Dans le futur, nous allons personnaliser notre offre de manière bien plus étendue que jusqu’à présent”, a affirmé Jochen Sengpiehl, directeur marketing de Volkswagen Véhicules Particuliers. Pour cela, le numérique sera davantage utilisé : le groupe vise environ 360 millions de visites sur son site global en 2020, soit 70 % de plus qu’en 2015. Et Volkswagen travaille notamment sur la mise en place d’un identifiant personnel pour chacun de ses clients sur tous les points de contact, à compter de 2020. Cet identifiant reposera sur une adresse mail et un mot de passe.

“Ce sera le système nerveux de notre relation client, explique le responsable média opérationnel de Volkswagen France, Timothée Gazeau, en qualité de directeur communication marketing (sa fiche LinkedIn). Il permettra de suivre la même personne en ligne et en dehors pour mieux comprendre ses attentes, mieux le qualifier et mieux communiquer auprès de lui. Il sera identifié via sa connexion sur le site du groupe, une interaction lors d’un déplacement en concession automobile, la consommation de l’un de nos nouveaux services en ligne, par exemple une activité e-commerce comme la location d’un véhicule de courte durée”.