Quentin Delobelle (Orange) : “Nous choisissons des partenaires marketing habitués à faire vivre de grandes marques”

À quels prestataires faites-vous appel pour vos campagnes de communication ? 

Pour Orange France, Havas Média France assure la stratégie média globale et de l’achat d’espace, tandis que Publicis Conseil gère la création des campagnes. Pour Orange Bank, Blue 449 (Publicis Media) est en charge de la stratégie média globale et de l’achat d’espace, et Havas Paris de la création des campagnes. Enfin, Konbini est fortement impliqué dans les campagnes de la marque Sosh. Par ailleurs, nous travaillons avec Tradelab pour le programmatique, Fifty-Five pour le search et Agence 79 (Havas) pour le social à la performance. Nous sommes conscients qu’il est devenu compliqué pour une seule agence d’être excellente dans toutes les spécialités, vu le nombre de nouvelles possibilités offertes par les médias aujourd’hui. C’est pour cette raison que nous diversifions nos prestataires. Nous faisons appel aux meilleurs, chacun dans sa spécialité, que nous sélectionnons via compétition.

Quel regard portez-vous sur le travail ?

Les agences sont indispensables à la fois pour leur expertise et leur conseil. Qu’il s’agisse de la création ou de l’achat média, elles garantissent la qualité de nos campagnes. Certains annonceurs prévoient leur disparition, Je ne suis pas de cet avis, même si je pense qu’elles doivent se transformer. Le digital a bouleversé les médias, de nouveaux formats sont créés tous les jours ; il faut savoir choisir entre les différentes méthodes et plateformes.

“Les agences médias et créatives doivent travailler main dans la main. Je fais exprès de les briefer ensemble et de leur demander des restitutions communes”

En quoi doivent-elles se transformer ?

Il y a une crise de l’attention vis-à-vis de la publicité, en France et partout dans le monde. Il est devenu très compliqué pour une marque d’émerger. Cela exige des agences une extrême inventivité pour la création publicitaire mais également pour les dispositifs médias. Je n’oppose pas création et média : les agences doivent travailler main dans la main. Je fais d’ailleurs exprès de les briefer ensemble et de leur demander des restitutions communes.

Cela signifie que vous imposez à des professionnels issus de groupes concurrents de collaborer ensemble ?

Exactement. Cela a commencé lorsque nous avons mis en place le principe de la saga familiale pour guider la création de nos campagnes publicitaires, en janvier 2017. Nous avons encouragé tous les intervenants impliqués dans l’élaboration de nos films et campagnes à venir travailler ensemble, dans la même pièce. Pour moi, ils font partie de la famille Orange élargie, ce sont nos partenaires. Ils se sentent complètement impliqués dans la vie de nos campagnes. Tout le défi était de réussir à les faire réfléchir et agir ensemble, comme s’il ne s’agissait que d’une seule et même agence. Je crois que nous y arrivons, même si au départ cela a demandé du temps et de l’énergie.

Comment évaluez-vous leur travail ?

Tout d’abord à travers le dispositif QREDIC, mis en place pour tous les prestataires du groupe, qui évalue six axes de performance : la qualité, le relationnel, l’éthique, les délais, l’innovation et le coût. Les personnes chez nous travaillant étroitement avec les agences notent la qualité de ce qui est produit et du relationnel, leur responsabilité éthique, leur capacité à livrer dans le temps et à innover tout en maîtrisant les coûts, etc. Cela donne une moyenne qui correspond à une appréciation, laquelle peut avoir un impact sur la rémunération de l’agence.

L’analyse des indicateurs de performance de la marque nous permet aussi d’évaluer nos agences. Tous les ans, je leur fixe des objectifs de notoriété, qui peuvent concerner un produit ou la capacité de la marque à répondre aux attentes des familles françaises. Enfin, l’impact des campagnes sur notre business – notamment sur les ventes – nous permet également d’apprécier la qualité de leur travail. Ces indicateurs sont les mêmes pour nous, collaborateurs. C’est ce qui nous permet d’être entièrement solidaires sur l’atteinte de ces objectifs et de faire cause commune avec eux.

Sur quels points vos agences doivent encore progresser ?

Nous sommes plutôt très satisfaits de nos agences. Nous sommes reconnus pour être des clients très exigeants, ce qui les stimule. La crise de l’attention nous pousse à sans cesse inventer de nouvelles façons malignes pour émerger.

Pour ce qui est de la transparence des coûts, de grands progrès ont été accomplis par toute la chaîne. Je tiens notamment à souligner le rôle joué par le label Digital Ad Trust (DAT), qui a augmenté fortement la transparence de notre écosystème et nous permet d’accéder à des informations bien plus précises sur la visibilité de nos campagnes, la brand safety et la lutte contre la fraude. C’est aussi la garantie d’une bonne expérience utilisateur et du respect de la privacy.

“Nous investissons moins auprès des GAFA que la moyenne des autres annonceurs, et ce de manière significative”

Quel regard portez-vous sur la concurrence que se livrent les petites et grandes agences, les cabinets conseil et les SSII pour attirer les budgets des marques ?

Chez Orange, nous nous concentrons sur le long terme. Nous sommes la cinquième marque française la plus valorisée au monde et nous sommes convaincus que nous ne pouvons inscrire notre marque et écrire notre histoire dans la durée qu’avec des partenaires marketing habitués à faire vivre de grandes marques. Les petites agences peuvent réussir des coups très efficaces à court terme, mais ce n’est pas avec cela que l’on construit l’histoire d’une marque.

70 % des investissements publicitaires en ligne en France en 2018 ont été réalisés sur le search et le display des réseaux sociaux (ce taux passe à 93 % sur le mobile) : êtes-vous dans cette tendance ?

Nos investissements se déplacent sur le mobile, nous ne faisons que suivre les comportements des audiences. Mais nous ne nous laissons pas embarquer dans une logique d’investissements massifs chez les GAFA. Nous sommes atypiques, parce que nous souhaitons savoir précisément où nous sommes diffusés. Nous favorisons les sites labélisés DAT : mieux vaut avoir la qualité et des garanties de visibilité et de brand safety que le volume seul.

Dans quelle mesure favorisez-vous les sites labellisés DAT ?

Nous investissons moins auprès des GAFA que la moyenne des autres annonceurs, et ce de manière significative. Nous nous adressons à une population qui, même si elle se digitalise, consomme aussi les médias traditionnels. Étant présents partout sur le territoire français, nous travaillons par exemple également beaucoup avec la presse quotidienne régionale, aussi bien dans le digital qu’en papier.