Le prix demeure le premier critère de choix d’agence par les annonceurs

Malgré les bonnes intentions affichées sur la transparence de l’achat média, le coût des dispositifs demeure le premier critère de choix d’agence par les annonceurs. Et les économies budgétaires l’emportent encore souvent sur toutes les autres considérations dans le choix d’agence effectué par un annonceur, a fortiori s’il n’y a pas de candidate qui se détache clairement sur d’autres critères (qualité de la stratégie marketing, séniorité des équipes, performance garantie…).

Et même dans ce cas, les prix proposés par l’agence doivent être très compétitifs. La faute souvent à la place prise chez l’annonceur par la direction achat, dont la vision prévaut souvent sur celle du service marketing.

Ce principe de réalité est rappelé par Digiday dans un article du mardi 12 février, dans lequel Ruben Schreurs, associé directeur du cabinet de conseil Digital Decisions, rapelle pourtant que “lancer un appel d’offres pour une agence ou un partenaire technologique n’est pas la même chose que d’acheter de l’acier ou du verre”.

La mesure reste complexe sur le digital 

Une étude du cabinet d’audit et de conseil en marketing Ebiquity publiée en 2018 objectivait ce constat : sur les 100 principales compétitions effectuées l’année dernière, 54 % avait comme critère principal l’amélioration des coûts et 34 % la vision et l’expertise stratégiques.

Une autre raison, liée à la première, tient en la difficulté de mettre en place des modèles d’attribution fiable pour objectiver l’efficacité d’une campagne digitale et la subjectivité qui peut être faite dans l’interprétation de ses résultats. Les marques préfèrent alors s’appuyer sur des éléments plus concrets, comme l’enveloppe financière globale, d’autant que le contexte économique conduit encore beaucoup d’entreprises à être en phase de réduction des coûts.