L’Union Des Marques (ex-UDA) lancera son référentiel de l’efficacité publicitaire à l’été 2019

Dans un contexte de recherche de transparence et d’optimisation de leurs investissements, les annonceurs attendent plus d’efficacité de leurs campagne. La problématique de sa mesure est donc centrale. D’autant que, “trop souvent, les bilans fournis aux acheteurs s’appuient sur des données médias, ce qui signifie qu’on estime le succès d’une campagne au regard de son audience plutôt que par ses effets sur la marque et sur ses ventes”, déplore Zysla Belliat, dirigeante du cabinet MMZ Conseil, à l’occasion de l’événement #ÇAMARQUE2019 organisé jeudi 18 avril par l’UDA.

Définir des KPIs fiables et communs

L’association, qui s’est rebaptisée Union Des Marques, y a présenté un point d’étape sur son projet de référentiel de l’efficacité des campagnes qui vise à définir des KPIs fiables et communs au marché. Annoncé fin 2017 parmi la série de mesures du plan stratégique “aUDAce 2020” de l’association, il sera présenté sous la forme d’”une première version de la plateforme mise à disposition du marché à l’été 2019”, indique Nicolas Reffait, associé média et divertissement chez Bearing Point. Le cabinet conseil participe, avec MMZ Conseil, à la conduite de l’initiative, pilotée par un comité d’une trentaine de membres de l’association.

Pour cela, Bearing Point explique avoir “répertorié une centaine de KPIs auprès des annonceurs membres” dans un premier temps. Désormais, le groupe de travail s’emploie à “les expliciter, hiérarchiser, et par conséquent disqualifier les indicateurs pas assez fiables”, expose Didier Beauclair, directeur efficacité et transparence de l’association. Il est également prévu que, pour être admis, ces KPIs fassent l’objet d’une certification ou d’une labellisation, notamment par le CESP. En décembre 2017, l’association avait précisé qu’elle attendait que son référentiel soit aussi accepté par Facebook et Google, pointés du doigt pour leur pratique de l’auto-mesure.