Où sont les freins à la transparence financière dans l’achat média programmatique ?

Avec la complexité, entretenue ou naturelle, de la publicité programmatique, les annonceurs ont aujourd’hui du mal à savoir précisément sur quels supports sont diffusées leurs campagnes, quels intermédiaires interviennent et quelle valeur est captée (voir aussi notre outil sur les prestataires adtechs, Ads.txt Scan).

Dans son nouveau guide de la traçabilité des flux programmatiques publié fin mai, l’IAB France en souligne trois raisons d’ordre technique : 1) La notion d’acheteur dans les rapports des vendeurs n’est pas commune aux différents SSP, ni structurée : certains acheteurs ne sont pas identifiables (siège “générique” d’achat) et chaque SSP intègre les acheteurs de manière différente. 2) La notion d’annonceur est encore moins structurée dans les outils : chaque SSP opère un système de classification différent des annonceurs : audit manuel / semi-automatique / automatique. 3) La facturation se fait en cascade (de l’éditeur au SSP, du SSP au DSP…), et rarement directement de l’éditeur à l’annonceur,de sorte que l’envoi de la facture ne peut être automatisé.

Ces limitations techniques ont des répercussions sur la transparence des paiements. Du côté du média, généralement, “seul le prix payé par le DSP pour ses achats d’inventaires est accessible”, pointe l’IAB France. Et côté annonceur, “le coût payé s’arrête généralement aux portes du premier SSP qui n’est pas systématiquement le dernier maillon de la chaîne”, puisqu’il peut y avoir des SSP en cascade, puis l’adserver. Comment concilier cette pratique du marché alors que le “décret Macron” de février 2017 indique désormais clairement que lors des campagnes de publicité programmatique, c’est le vendeur d’espace publicitaire qui communique à l’annonceur le compte rendu du dispositif ? La question demeure.

Celui-ci doit d’ailleurs comporter au moins l’univers de diffusion publicitaire, le contenu des messages publicitaires diffusés, les formats utilisés, le résultat des prestations (nombre d’affichages publicitaires, nombre d’interactions…), le montant global facturé. D’ailleurs, si le décret Macron a rappelé l’obligation de reporting et de facturation globale qui pèse sur le vendeur d’espace eu égard à l’annonceur, il n’a pas évoqué le reste de la chaîne programmatique, ni définit la notion de vendeur d’espace qui reste imprécise : est-ce le SSP, l’éditeur média, ou les deux ?

Le rôle central des SSP 

Confirmant le constat réalisé par l’IAB France, Géraldine L’Hénaff, directrice du digital trading de GroupM, et Laurence Milhau, directrice générale de GroupM Digital, estiment que la traçabilité financière complète d’une campagne tout au long de la chaîne n’est pas possible actuellement : “Nos annonceurs connaissent le montant de leur achat média et data, le coût des DSP et autres outils (advérificateurs, algorithmes, etc.) et notre rémunération. Le montant du média investi leur est facturé directement par le DSP. Par ailleurs, ils peuvent avoir accès à leurs campagnes sur nos DSP quand ceux-ci le permettent techniquement. Mais il reste effectivement à connaître précisément quelle est la part du coût du média qui arrive finalement chez l’éditeur. Notre vision s’arrête au niveau du DSP, nous n’avons pas connaissance des fees payés par les éditeurs aux SSP.”

Plusieurs initiatives vont tenter d’apporter plus de transparence opérationnelle et financière jusqu’au support éditeur, notamment le protocole OpenRTB3.0 et l’identifiant interprofessionnel de campagnes Trust.ID en France (notre dossier). Côté SSP, Smart et AppNexus devraient participer aux tests et la participation de Google est espérée.

Mais la faisabilité opérationnelle de la facturation des campagnes directement par la régie ou l’éditeur peut poser également des difficultés pour l’agence ou le trading desk : les marques achètent des audiences et pas un ou des sites. Il n’est donc pas rare qu’une campagne en programmatique soit diffusée sur des centaines voire des milliers de sites différents. Comment alors l’agence peut-elle gérer autant de factures, parfois auprès des sites basés à l’étranger ?

Enfin la problématique de la transparence ne se limite pas à la seule transparence financière, c’est-à-dire aux commissions cachées. Elle peut concerner le conseil média (le conseil peut être faussé pour favoriser une régie avec laquelle la structure de conseil ou d’achat a conclu un accord) et opérationnelle, au niveau du reporting à l’annonceur ou dans l’algorithme d’achat.