Géraldine L’Hénaff et Laurence Milhau (GroupM) : “La transparence opérationnelle et financière de la publicité programmatique est possible”

92 % des investissements publicitaires sur mobile en France ont été réalisés sur le search et le display des réseaux sociaux en 2018 : êtes-vous dans cette tendance ? 

Au premier semestre 2018, 52 % des investissements search de nos clients ont été diffusés sur mobile ainsi que 85 % de leurs investissements display sur les réseaux sociaux. Mais cela ne représente que 40 % des investissements globaux de nos clients sur le mobile, qui sont par ailleurs fortement portés par le native et la vidéo (notamment sur les réseaux sociaux).

Qu’est-ce qui guide prioritairement vos choix d’investissements médias : l’efficacité des campagnes ? La transparence ? Le contexte brand safe ?

Nos investissements médias sont d’abord guidés par les objectifs de nos annonceurs et les problématiques médias qui en découlent. La transparence et la brand safety sont un prérequis à toutes nos activations et font partie de l’ADN de GroupM, l’efficacité est ensuite le critère qui nous permet d’arbitrer.

Quels sont les critères et les priorités de vos annonceurs ? Par ailleurs sont-ils prêts à payer plus cher des campagnes et des contenus plus qualitatifs ?

Oui, nos clients sont prêts à payer plus cher si le média est plus qualitatif, reste à démontrer que l’uplift de la qualité se retrouve dans les performances. Les critères principaux de performance sont de trois grands types : les campagnes branding où le KPI combiné est le coût de la vidéo visible, vue, entendue par la cible ; les campagnes d’engagement où le KPI est le coût de la visite qualifiée (nombre de pages vues sur le site annonceur, temps passé etc…) et les campagnes à la performance avec un KPI de coût du lead (cout de l’inscription, cout du téléchargement de brochure ou de coupon de réduction, cout de la demande d’essai…).

“Le risque zéro n’existe pas pour les contenus UGC. Nous menons un gros travail de sensibilisation auprès de nos clients afin de déterminer le niveau de risque acceptable”

Comment garantir aux marques des contextes sécurisés sur les plateformes ? Quels sont vos réels moyens de contrôle ?

GroupM a été l’une des deux agences à accompagner le lancement de l’offre Google Preferred en France, en 2015, ainsi que le premier groupe à se doter d’un VP brand safety, en 2016. Il est donc logique pour nous de continuer à coopérer avec Google sur ces sujets sensibles. Pour l’ensemble de nos clients, nous avons défini des règles de protection strictes sur Youtube lors de la programmation de nos campagnes qui se jouent sur plusieurs niveaux (category exclusion, digital content labels, content filter, blacklist de mots clés, blacklist de chaines…).

Concernant l’offre “Google preferred by GroupM” proposée depuis janvier, nous avons travaillé conjointement avec Google par groupes répartis par verticales sectorielles (entertainement, food, auto …) afin de sélectionner 500 chaînes YouTube les plus qualitatives en termes de contenus. Ceci étant, nous savons très bien que le risque zéro n’existe pas pour les contenus UGC, ceux générés par les utilisateurs (UGC). Nous menons un gros travail de sensibilisation auprès de nos clients afin de déterminer avec eux le niveau de risque acceptable et d’adopter une stratégie en cohérence.

Comment jugez-vous l’état de vos relations avec les plateformes comme Facebook et Amazon et leurs offres ?

Notre collaboration avec ces plateformes est très bonne et nos volumes d’investissements nous permettent d’accéder à l’ensemble de leurs innovations et dispositifs en bêta. Nous constatons également une accélération très forte des investissements sur Instagram, notamment poussés par le luxe. Nous testons tous les formats lors des phases bêta et poursuivons nos achats si les performances sont au rendez-vous.

Le mode opératoire diffère encore d’une plateforme à l’autre mais la simplicité d’utilisation des dispositifs est un atout. Nous sommes 100 % en self-service sur Facebook. Sur Amazon, la répartition est de 70 % en self-service et 30 % en managed. Le passage du managed vers le libre-service se justifie par le degré de maturité des équipes et surtout par la proposition de valeurs des plateformes en self-service ; interface, data, transparence, formats…

Les éditeurs locaux fustigent l’omniprésence de Google et Facebook dans l’écosystème publicitaire. Quel regard avez-vous sur cette critique et comment l’intégrez-vous dans vos choix d’investissements digitaux ?

Google est présent sur toute la chaîne en tant que support publicitaire et plateforme technique de diffusion. Pour autant, il ne faut pas confondre le support (Youtube, Google.fr) et les plateformes qui diffusent (DV360, SA360) [Display & Video 360, soit DV360 d’un côté l’ex-DoubleClick Bid Manager (DBM), et de l’autre Search Ads 360 , soit SA360, l’ex-DoubleClick Search NDLR.], ni mélanger ou opposer des supports dont le contenu est UGC ou éditorial.

Notre écosystème est interdépendant, il ne peut être perçu en noir et blanc. Nous pouvons acheter sur des sites de presse en passant par le DSP Google ou par d’autres DSP comme Amazon et Appnexus. Nous pouvons acheter à travers le DSP Google du contenu UGC, comme Youtube, mais également du contenu éditorial (auprès de Prisma Media Solutions ou Media.Figaro, par exemple). Prisma Media Solutions peut vendre son inventaire sur l’adexchange de Google ou sur d’autres plateformes comme celles de Rubicon, Freewheel et Smart.

En tant qu’agence, nous avons un rôle de conseil auprès de nos annonceurs, mais le dernier mot leur appartient. Par ailleurs, GroupM soutient pleinement les éditeurs français en appuyant activement le label Digital Ad Trust. Nous avons été les premiers à lancer une place de marché privée programmatique nommée Trusted Place, regroupant plus de 70 % des sites labellisés et représentant sur le premier trimestre 2019, 40 % de nos investissements programmatiques hors achat sur Youtube.

“Notre vision s’arrête au niveau du DSP, nous n’avons pas connaissance des fees payés par les éditeurs aux SSP”

Le programmatique est aujourd’hui la méthode d’achat privilégiée par les annonceurs. A quel point est-il compatible avec leur exigence de transparence ?

La transparence opérationnelle et financière de la publicité programmatique est possible. Nos annonceurs connaissent le montant de leur achat média et data, le coût des DSP et autres outils (advérificateurs, algorithmes, etc.) et notre rémunération. Le montant du média investi leur est facturé directement par le DSP. Par ailleurs, ils peuvent avoir accès à leurs campagnes sur nos DSP quand ceux-ci le permettent techniquement.

Il subsiste néanmoins encore des obstacles pour aller au bout de cette transparence au sens de la loi Sapin.

Oui, à commencer par la part du coût du média qui arrive finalement chez l’éditeur ; notre vision s’arrête au niveau du DSP, nous n’avons pas connaissance des fees payés par les éditeurs aux SSP. Ceci étant, des projets sont en cours côté SSP afin de communiquer cette part avec l’accord des éditeurs. Chez GroupM, des annonceurs comme Unilever, Kingfisher ou la MAAF font partie des POC qui sont prévus durant le troisième trimestre dans le cadre du projet Trust.ID. Celui-ci prévoit la mise en place identifiant de campagne incluant un code annonceur-marque-produit, lequel sera programmé au sein du DSP et passera dans la demande d’enchère (bid request) afin de réconcilier les investissements d’un annonceur A auprès d’un éditeur B.

Cela pose la question de la facturation des campagnes directement par la régie ou l’éditeur. Est-elle souhaitable ?

Des barrières techniques et humaines ne semblent pas prêtes à être relevées pour le moment. En programmatique, on achète avant tout une audience et pas un site, on peut donc toucher 3 000 sites sur un plan. Dans ce cas comment humainement gérer 3 000 factures pour une campagne à 50 000 euros ? Les annonceurs, au prix de la transparence, seraient-ils prêts à rémunérer ce temps de traitement ? Autre souci : sur ces 3000 sites, certains n’ont pas de représentation légale ou de régie mais peuvent être des auto-entrepreneurs, comment dans ce cas nous facturer facilement selon les règles Sapin ? Quid des sites étrangers et de la gestion de la TVA ?