[DIGEST] Ce qu’il faut retenir cet été pour les agences et les annonceurs en ligne

Compétitions d’agences : Vincent Lamkin (Comfluence) répond à Mercedes Erra et fustige l’inertie des professionnels

Le discours offensif contre certaines pratiques des annonceurs qui paupérisent les agences, prononcé mardi 2 juillet par Mercedes Erra (BETC / Havas), que mind Media et d’autres confrères ont relayé il y a quelques jours (lire son texte), a fait vivement réagir Vincent Lamkin, coprésident des agences Comfluence et Opinion Valley, dans une tribune publiée lundi 15 juillet par Stratégies : 

• “Il y a un peu plus de trois mois, quand Guillaume Pannaud, le président de TBWA France, mettait les pieds dans le plat en quittant l’AACC pour partie sur ces sujets, Laurent Habib, son président, lui répondait : “Que cherches-tu à justifier ainsi, en suggérant l’existence d’une crise qui n’existe pas ?” Je ne me souviens pas avoir entendu Mercedes Erra lui rappeler à l’époque que la crise existait, et qu’elle n’était pas seulement économique mais aussi déontologique et d’une certaine façon culturelle (…). 

  La vérité est que les grandes agences (et d’autres, y compris parmi les plus petites) ont joué cyniquement avec le feu en pensant tirer profit de cette dégradation et qu’elles se découvrent elles aussi entraînées sur une mauvaise pente, perdant peu à peu le respect de leurs clients, et le pouvoir associé à celui-ci.”
   

A retenir : Ces tensions entre responsables d’agences sont le reflet des difficultés du secteur et leurs positions sont plus complémentaires que contradictoires. Plusieurs facteurs expliquent ces crispations : une pression financière et opérationnelle excessives de la part des annonceurs sur les agences et une confiance trop grande accordée dans leurs pseudo-concurrents (cabinets), comme l’affirme Mercedes Erra, mais aussi, comme le dénoncent Guillaume Pennaud (TBWA) et Vincent Lamkin (Comfluence, Opinion Valley) une concurrence excessive et auto-entretenue entre agences et le manque de discussions à ce sujet.

Publicis Groupe acquiert l’agence globale américaine Rauxa 

Publicis Groupe a annoncé lundi 19 août l’acquisition de l’agence globale (création, production, média, data, technologie) américaine Rauxa pour un montant non communiqué. Elle emploie plus de 300 employés aux États-Unis et compte parmi ses clients Verizon, Samsung et Vans. En 2018, son chiffre d’affaires net s’est établi à 70 millions de dollars. Rauxa deviendra l’une des agences de Publicis Media aux États-Unis, au même titre que Digitas par exemple, et sera dirigée par sa fondatrice Jill Gwaltney et sa présidente-directrice-générale Gina Smith.

À retenir : cette nouvelle opération intervient un mois et demi après l’acquisition pour 4,4 milliards de dollars du data provider Epsilon. Si Rauxa est une agence globale, The Drum estime que c’est son expertise en marketing à la performance qui intéresse Publicis Groupe, en particulier pour exploiter les données d’Epsilon. 

Comment les acheteurs se sont adaptés à la disparition de l’ID DoubleClick de Google

Un peu plus d’un an après l’arrêt du partage de l’identifiant utilisateur de Google dans DoubleClick Campaign Manager (DCM), qui a poussé les acheteurs à utiliser son autre service Ads Data Hub (ADH) Digiday estime dans un article publié vendredi 16 août qu’environ 4 000 campagnes ont été mesurées via ADH sur cette période. Certains acheteurs y voient des avantages, notamment dans l’accès à des fonctionnalités de sécurité avancées (cryptage des données par défaut) ou encore à des données d’empreintes d’applications mobiles.

À retenir : Lancé par Google en 2017 et utilisé en contournement de DCM depuis l’entrée en application du RGPD, ADH a été progressivement mis en place par certaines agences, mais ne se substitue pas entièrement à l’ID DoubleClick, notamment car il ne permet pas de mesurer l’efficacité d’un plan média hors de l’environnement Google.

GroupM et Publicis Media représentent 50 % de l’activité d’agence média en France 

L’institut RECMA a publié fin juillet son classement des agences en France en 2018 selon leur volume d’activité,  en croissance de 8 %, à 16,9 milliards d’euros bruts. Baptisé “Overall Activity Volume”, il inclut à la fois les dépenses traditionnelles (télévision et affichage) et “non-traditionnelles” (mobile, SEO, social media, data, programmatique…). GroupM possède 25 % de parts de marché avec des activités en croissance de 14 %, “notamment grâce à MediaCom qui a consolidé Mars et gagné, entre autres, Adidas”, précise RECMA. Publicis Media est au même niveau avec 24,5 % du marché et + 8 % d’activité.

À retenir : Havas Media Group complète le podium (18,5 % de PDM). Son agence Havas Media est en tête du classement agences devant KR Wavemaker et Zenith, au même niveau. Dentsu Aegis totalise 15 % de PDM (+ 13 % d’activité), devant Omnicom Media Group avec 13 % de PDM (+ 3 % d’activité) et Mediabrands, qui affiche 4 % de PDM mais dont l’activité a la plus forte progression (+ 26 %), “grâce à Initiative qui gère de nouveaux clients (Carlsberg, Lego) et bénéficie de la croissance d’Amazon”.

S4 Capital acquiert une agence spécialisée dans le marketing d’influence 

Martin Sorrell a annoncé lundi 12 août un nouvel investissement de son groupe de communication S4 Capital. Il s’agit de l’agence d’origine néerlandaise IMA, spécialisée dans le marketing d’influence, acquise pour un montant de 10 millions de dollars. Fondée en 2010, elle emploie 85 personnes aux Pays-Bas et aux États-Unis, et recense plus de 35 000 influenceurs, qu’elle sollicite pour des clients tels que Nivea, Samsung ou Diesel. 

À retenir : IMA vient renforcer l’offre de sa filiale spécialisée dans la création numérique, MediaMonks, acquise en juillet 2018. En étendant son expertise au marketing d’influence, S4 Capital s’ouvre à un marché mondial qui pourrait générer 10 milliards de dollars d’ici 2020 selon les prévisions de Mediakix, tout en luttant contre la fraude au marketing d’influence en internalisant ce levier. 

Agences : une concurrence venue des plateformes et acteurs martech plutôt que des cabinets de conseil ?

Dans une note de marché, le groupe financier Oddo BHF souligne que la concurrence des cabinets de conseil et SSII pour les agences lui semble “largement exagérée” et conduit à sous-estimer la menace plus tangible des éditeurs de logiciels et technologies marketing (martech) comme Oracle, Salesforce, Adobe, SAP, ainsi que les GAFA : 

“La question centrale est de savoir si les agences parviendront à briser la tendance à l’oligopolisation des plateformes publicitaires (trois à cinq acteurs à terme). Si elles échouent, elles travailleront alors dans un environnement technologique qu’elles ne maîtrisent plus avec une répartition de valeur très défavorable (activités de services à faible marge). L’acquisition d’Epsilon par Publicis, d’Acxiom par Interpublic et de Merkle par Dentsu vise précisément à répondre à cette menace en créant une intégration verticale entre data et publicité (media et création). Il nous semble toutefois trop tôt pour savoir si ces opérations brisent le cycle d’oligopolisation en cours.”

Plusieurs invités ont fait part du même sentiment lors de la conférence Futures Agency organisée fin juin par mind (notre compte-rendu).

McDonald’s, Nestlé et Virgin Media vont participer à un test de blockchain du Jicsweb 

Au royaume-Uni, McDonald’s, Nestlé et Virgin Media seront les premiers annonceurs, avec leurs agences médias  Zenith, OMD UK et Manning Gottlieb OMD, à participer d’ici la fin 2019 à une expérimentation sur les effets de la blockchain dans l’achat média en ligne, rapportait The Drum mardi 16 juillet. Ce test, qui s’appuiera sur la solution de la société britannique Fiducia, fait suite à un appel à projets lancé début mai par le JICWEBS (organisme britannqiue de standardisation du web) pour mesurer l’impact de cette technologie sur la transparence et la performance des investissements publicitaires numériques. 

À retenir : Si plusieurs initiatives autour de la blockchain ont été lancées ces 18 derniers mois dans différents pays, les premiers résultats obtenus ne sont pas médiatisés. Parmi les rares communications sur le sujet, Toyota, dont le test s’appuyait sur la technologie de Lucidity, a indiqué en octobre 2018 avoir identifié 21 % de visites supplémentaires sur son site.

UM remporte le budget média de Mattel au détriment de Carat 

L’agence UM (IPG Mediabrands) a annoncé mardi 16 juillet le gain des budgets planning et achat média du groupe Mattel (Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels, etc.) pour les régions Europe, Moyen-Orient, Afrique et Asie Pacifique.

À retenir : Le dernier rapport annuel de Mattel mentionnait des investissements publicitaires de l’ordre de 526 millions de dollars dans le monde en 2018, relève Campaign. Lors du premier trimestre 2019, le fabricant de jeux et de jouets a par ailleurs indiqué vouloir accroître la part de ses investissements marketing sur le numérique. Si UM avait remporté le budget de la société en Amérique latine en janvier 2018, c’est Carat (Dentsu Aegis Network) qui était jusque-là l’agence média historique sur plusieurs marchés clés, y compris le Royaume-Uni et La France.

TikTok veut renforcer la mesure de ses campagnes, mais pas la brand safety

Mardi 16 juillet, The Drum revient sur la stratégie publicitaire de TikTok présentée lors de son événement SEA Creators and Content Marketing Conference le 11 juillet à Singapour. Hormis les formats publicitaires déjà connus, l’application de partage de vidéos musicales a indiqué qu’elle travaille sur des outils de mesure de l’efficacité des campagnes, pour compléter les analytics de reach (nombre de vidéos vues) et d’engagement (nombre de partages de contenus créés par des marques). 

À retenir : TikTok n’a en revanche pas abordé la problématique de la brand safety et ses actions pour la garantir. Une enquête de la BBC publiée début avril avait cependant relevé son inefficacité face à la prolifération de commentaires pédophiles sur l’application dont la moyenne d’âge des utilisateurs oscille entre 8 et 15 ans.