Comment la SNCF a internalisé une partie de sa création publicitaire et fait évoluer le rôle de ses agences

L’enjeu

En 2014, Le Studio avait d’abord été créé pour répondre aux besoins très techniques de la SNCF en dehors de la création publicitaire, que ses agences ne savaient pas traiter. Depuis décembre 2017, il intervient sur la publicité en complément des agences de la SNCF, majoritairement pour TGV INOUI.

Chaque année, la capacité de la SNCF à réduire ses investissements en communications numériques est analysée lors d’un audit. “L’enjeu clé, avec Le Studio, est d’arriver à faire baisser nos frais de production sans pour autant assécher, ni réduire nos communications”, souligne Julien Féré, directeur de la communication externe Voyages chez SNCF.

Le dispositif

Le Studio intervient sur le digital en complément des agences publicitaires de la SNCF, qui sont principalement Retail Media, Rosapark et Saatchi & Saatchi. Au-delà des brochures et du parcours client (design du e-billet, refonte des applications mobiles), 50 à 60 % de son activité porte aujourd’hui sur la création publicitaire, principalement en ligne (50 % display et 50 % en social media), mais aussi en affichage et presse.

La SNCF élabore d’abord avec ses agences des guidelines et des chartes sur l’identité de ses marques pour les différents supports. Au sein de la direction de la publicité de la SNCF, ses huit chefs de projets activent, selon les besoins, les agences ou Le Studio.

Le Studio produit plusieurs centaines d’assets digitaux par an. Sa mission est aussi bien de créer ses propres campagnes digitales en développant ses créations, que de décliner une partie des formats digitaux à partir de la “banque” de visuels et de thèmes produite avec les agences. En adaptant les visuels et les textes, Le Studio rend possible le recyclage des visuels clés digitaux (première recommandation créative des agence avant le développement des masters) sur plusieurs années, jusqu’à une optimisation des frais de production de 60 %. Quand il travaille de manière autonome, comme pour ses campagnes avec Disney, Le Studio construit et décline lui-même ses visuels clés.

La structure est particulièrement agile en temps de crise. Suite aux mouvements sociaux depuis décembre, la SNCF travaille sur une campagne digitale de reprise du trafic. En quelques jours, Le studio adapte une création réalisée auparavant pour promouvoir les destinations TGV INOUI. Il réinvente l’accroche avec l’aide de l’équipe projet (nom de code : “petits prix à grande vitesse”) et produit les différents formats offlines et digitaux en cours d’achat par son agence média.

Le Studio assure aussi la cohérence de la communication de TGV INOUI. Son manager, garant de l’identité de la marque, est informé par les chefs de projet de toutes les modifications apportées à la charte graphique. À ses côtés figurent deux graphistes directeurs artistiques et une graphiste en alternance.

Depuis le renouvellement de ses agences il y a deux ans, la SNCF a fait intégrer à tous ses contrats la possibilité de décliner en interne les visuels et concepts, en fonction de ses besoins. Avant même l’existence du studio, la SNCF ne signait jamais d’exclusivité avec ses agences.

Les résultats

“Ne maîtrisant plus l’intégralité des campagnes publicitaires, nos agences partenaires ont été un peu déstabilisées, mais la structure leur permet aussi de se concentrer sur des sujets plus stratégiques, souligne Julien Féré. En interne, l’initiative est appréciée. “Notre communication digitale est plus créative, réactive et cohérente. Le Studio possède en même temps une vraie culture publicitaire et la culture de la SNCF ; cela favorise une interaction créative confortable en interne”, ajoute-t-il.

Le dispositif offre désormais la possibilité de décliner tous les formats digitaux en moins de 24 heures. Sur les médias sociaux, il permet de rebondir plus vite et efficacement sur l’actualité, “mais il ne peut pas encore intervenir sur les nouveaux formats sociaux interactifs et dynamiques”, tempère Julien Féré.

Les économies sont réelles, selon l’entreprise : quand la production d’un visuel clé sur le digital est budgété par la SNCF avec un coût fixe estimé entre 100 et 200 000 euros, le coût annuel du studio, lui, est estimé à 800 000 (coûts humains et informatiques). Depuis mi-2018, la SNCF cherche à accroître la visibilité de sa communication, en optimisant son ratio coûts de production / achats médias. Aujourd’hui, entre 80 et 90 % de son budget de communication est consacrés aux achats médias, contre 60 à 70 % en 2014.

Et après ? 

L’heure est à la consolidation de la structure, qui absorbe encore difficilement les périodes de surcharge. En 2020, la fonction de manager responsable de l’identité de TGV INOUI sera renforcée. Se posera aussi la question de l’extension plus massive du dispositif aux autres marques, comme Intercités.

Pour l’instant, Le Studio n’est pas en mesure de gérer lui-même les étapes de production. Alors, pour ses contenus sociaux, la SNCF travaille souvent en direct avec des sociétés de production “efficaces et économiques, comme Buffalo”, allant même jusqu’à l’imposer à son agence Saatchi & Saatchi. “Mais nous ne souhaitons pas casser les concepts créatifs”, assure Julien Féré. La SNCF laisse par exemple à son agence Rosapark, en charge du branding, le libre choix de la production et de la direction artistique.