Comment les agences mesurent la satisfaction de leurs clients annonceurs

Les agences, qu’elles soient médias, créatives ou digitales, ont tendance à présenter le renouvellement d’un budget d’un annonceur comme le meilleur indicateur de la satisfaction client de ce dernier. C’est parfois simpliste. “C’est réducteur d’en faire le seul critère, d’autant que l’attribution ou pas d’un budget est une décision radicale qui arrive trop tard dans la relation entre l’agence et l’annonceur pour en tirer des axes d’amélioration”, souligne Assaël Adary, président de l’institut d’études spécialisé dans la communication Occurrence, qui commercialise ce type de prestation.

Dans un contexte de marché où les budgets des annonceurs se contractent, où les compétitions d’agences se multiplient et les concurrents sont de plus en plus nombreux, les agences ont tout intérêt à construire des relations sur la durée en s’assurant d’une satisfaction totale de leur client. “Pour garantir la croissance de leur activité, les agences ne peuvent pas se reposer sur les seules compétitions, qu’elles ont en moyenne seulement 40 % de chances de remporter et qui nécessitent 15 à 25 000 euros d’investissements chacune”, confirme Élodie Denaeyer, directrice générale adjointe et associée de l’agence digitale Castor & Pollux. 

 

Les agences sont convaincues de l’intérêt d’évaluer la satisfaction de leurs clients, mais la démarche n’est pas systématiquement formalisée

Olivier Bertin

Directeur de BVA Limelight

Si Olivier Bertin, directeur de BVA Limelight, institut d’études lui aussi spécialisé dans cette mesure, estime que “les agences sont convaincues de l’intérêt d’évaluer la satisfaction de leurs clients”, il observe que la démarche “n’est pas systématiquement formalisée”. Autrement dit, certaines agences ont toujours tendance à privilégier un ressenti subjectif plutôt qu’un procédé formel.

Ce qui peut dénoter avec les pratiques de certains annonceurs, en particulier les plus gros. L’Oréal par exemple, multiplie les évaluations de ses actions, avec ses prestataires comme en interne : point hebdomadaire opérationnel sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, où en est l’avancée du projet ; comité de suivi mensuel sur les décisions stratégiques ; évaluation de l’intérêt d’une réunion par un vote à main levée… Le directeur de sa digital factory, Vincent Arcin, le constate : “hormis les NPS, les retours que nous faisons en tant que client ne sont pas toujours recueillis de façon structurée, cela passe parfois par des discussions informelles régulières avec l’agence”. 

Enrichir le NPS

Lorsqu’elle est formalisée, la mesure de la satisfaction client prend souvent la forme d’un indicateur classique, comme le Net Promoter Score (NPS), qui évalue la capacité par un client à recommander son prestataire.

Des sociétés tierces se sont spécialisées dans cette mesure et prennent en charge sa mise en place pour le compte des agences. Citons parmi elles l’entreprise britannique The Client Relationship Consultancy, qui ne communique cependant pas le détail de sa méthodologie. Elle compte parmi ses clients en France, depuis plusieurs années, le réseau média IPG Mediabrands. “Elle nous fournit chaque trimestre une note sur 10 attribuée par nos clients pour mesurer leur propension à nous recommander. C’est un outil très suivi par les directions, très utile pour quantifier si la satisfaction est en baisse”, souligne son PDG Thomas Jamet. 

D’autres agences font le choix d’internaliser cette mesure. C’est le cas de Cheil en France, qui ne communique pas sur ses détails car jugée stratégiques pour l’agence. Castor & Pollux a également fait le choix de l’internalisation. L’agence digitale a lancé il y a trois ans un outil propriétaire pour évaluer la satisfaction client de manière plus régulière. “C’est important de le faire de manière suivie et en continu, d’une part pour maximiser les taux de réponse lors d’un fin de projet, et surtout pour être en mesure d’améliorer les points d’insatisfaction en cours de projet”, souligne Élodie Denaeyer.

Baptisé “Satisfaction”, l’outil de Castor & Pollux est utilisé une fois tous les trois mois pour chaque client, voire une fois tous les mois sur d’importants projets. Il repose sur trois questions : ce que l’annonceur a apprécié, ce que l’agence peut améliorer, et une note de recommandation. Castor & Pollux prévoit même d’étendre cette méthode à la phase de compétition d’agences, en lançant “Unsatisfaction”, un nouvel indicateur pour avoir un retour précis de l’annonceur sur les raisons pour lesquelles il n’a pas retenu l’agence. 

 

C’est important d’évaluer la satisfaction client régulièrement, et pas seulement à la fin d’un projet

Élodie Denaeyer

Directrice générale adjointe et associée de Castor & Pollux

D’autres acteurs veulent aller plus loin que le NPS, jugé incomplet. Ainsi, la méthode du cabinet Occurrence combine par exemple la mesure de l’excellence opérationnelle (tenue des délais, respect du brief, qualité de la relation) et de la performance de ce qui a été produit par l’agence (retombées médias, ROI).

Assaël Adary, président d’Occurrence, insiste sur ce dernier point : “limiter la mesure de la satisfaction à la seule obligation de moyens, en occultant les résultats, réduit la communication à une commodité”. Généralement, cinq critères sont étudiés pour chacun des deux périmètres, via des notes sur dix ou des échelles verbales de satisfaction (“très satisfait”, “plutôt satisfait”, “plutôt insatisfait”, “très insatisfait”), à un rythme variable mais toujours au moins une fois par an, pour un prix compris entre 5 000 et 7 000 euros. 

Quel pilotage de la satisfaction client ?

L’objectif d’Occurrence, comme BVA Limelight, étant d’apporter une dimension conseil sur le pilotage de la satisfaction client dans un second temps. “Un certain nombre d’agences ne transforment pas la mesure de la satisfaction client en axe de travail, parfois parce qu’elles l’évaluent seulement par bonne conscience, d’autres fois parce que les indicateurs ne sont pas suffisamment précis”, constate en effet Olivier Bertin, directeur de BVA Limelight.

Conséquence directe, selon les interlocuteurs interrogés par mind Media, l’intégration d’une variable liée à la satisfaction client dans la rémunération des agences est relativement rare, exceptées peut-être les agences médias plus habituées à appliquer des variables de performance. Castor & Pollux espère prochainement la déployer avec un nouveau client. Dans ce cas, “l’agence peut avoir une pénalité si la note est inférieure à 3 sur 5”, détaille Élodie Denaeyer.

Le cas inverse paraît plus difficile à envisager. “Lorsque nous sommes satisfaits du travail d’une agence partenaire, nous n’allons pas instinctivement lui verser un bonus, mais plutôt la recommander ou refaire appel à elle plus tard”, analyse Louise Ouali, content et social media manager chez Randstad.

La relation agence-annonceur reste donc à approfondir dans le secteur de la communication. Un axe d’amélioration consisterait sans doute à systématiser des modèles de rémunération d’agence qui intégrerait une mesure formelle et objective de la satisfaction client.