Sellers.json (3/3) : pourquoi les SSP et adexchanges ont multiplié les interconnexions entre eux

Série : cet article est le dernier d’un dossier en trois parties analysant les fichiers Sellers.json de 34 SSP et adexchanges. Vous pouvez consulter les deux premiers :
Quels SSP ont le chemin le plus direct vers les éditeurs ? 
Le header bidding a raréfié les inventaires exclusifs 

Le 6 janvier, mind Media s’est plongé dans les fichiers de 34 SSP et adexchanges (voir la méthodologie en fin d’article) pour en tirer de premiers enseignements, que nous partageons dans trois articles distincts. Leur analyse permet de mieux comprendre le fonctionnement de l’adtech et de mettre des chiffres sur la manière dont certaines tendances, comme le header bidding, l’ont transformée en profondeur. Le troisième article de notre série, ci-dessous, cherche à mieux comprendre les interconnexions entre les SSP de notre panel. 

Cette analyse nous a en effet permis de mettre en évidence les nombreuses relations croisées qui les unissent, puisqu’il n’est pas rare qu’un SSP attribue un identifiant à l’un de ses concurrents, ou en obtienne un auprès de lui, afin de vendre leur inventaire, en plus du leur. 

Comment Verizon Media et Taboola vendent leur inventaire via d’autres SSP

Obtenir un identifiant auprès de l’un de ses concurrents permet en effet d’accéder aux DSP auxquels il est conecté, et donc de leur proposer son inventaire, sans avoir besoin de l’être soi-même directement. Verizon Media et Taboola sont les deux acteurs qui apportent le plus d’inventaire à leurs concurrents. Ils ont en effet un identifiant chez respectivement 15 et 14 autres SSP et adexchanges, devant Fiber (11) et Smart (9) (voir graphique).

“Nous nous appuyons effectivement sur des partenaires technologiques côté SSP pour accompagner la croissance de notre produit vidéo, lancé récemment. Cela nous permet d’optimiser la valeur pour nos partenaires éditeurs et de satisfaire l’accès à nos inventaires du côté de la demande, où les intégrations directes avec notre produit ne sont pas encore toutes en place. En revanche, pour nos produits de recommandation les plus matures, nous captons la demande sans intermédiaires, grâce à des connexions directes avec les principaux acheteurs programmatiques”, précise une porte-parole de Taboola. 

“Nous avons mis en place des partenariats avec d’autres adexchanges afin de monétiser l’inventaire “owned & operated” de Verizon Media que nous n’avons pas pu monétiser nous-mêmes”, précise Cecilia N’zaou, responsable marketing produit chez Verizon Media. 

A l’opposé, Xandr, SpotX, Index Exchange et Improve Digital n’ont créé un identifiant que chez un autre acteur. Il s’agit d’AdYouLike pour Xandr, Xandr pour Index Exchange et Improve Digital, Smartclip pour SpotX, avec qui il partage le même actionnaire (RTL Group). 

Pour Smart, Jean-Christophe Peube détaille le cas OpenX, chez lequel l’adserver et SSP français possède un identifiant : “Nous leur apportons de l’inventaire sur le marché français, où ils n’ont pas créé de bureau pour se développer. En retour, ils font profiter nos éditeurs français de leur forte demande en provenance du marché britannique, où ils sont bien implantés. C’est un partenariat gagnant-gagnant, qui bénéficie à nos éditeurs et à leurs acheteurs.”

Certains SSP majeurs, comme Xandr, OpenX, PubMatic ou Rubicon Project, appliquent un critère de taille dans la sélection des éditeurs qu’ils intègrent en direct à leur plateforme. “Avoir un identifiant chez ces acteurs nous permet de donner l’opportunité même à nos éditeurs les plus modestes d’interroger la demande de ces SSP”, explique le chief strategy officer de Smart, Romain Job. 

Mais tout le monde ne voit pas ces pratiques d’un bon oeil. C’est par exemple le cas de Julien Gardès, le directeur du développement éditeurs de TripleLift pour la zone EMEA : “Le fait que les exchanges s’auto-alimentent en inventaire est une pratique douteuse. Ils se donnent des siège de commercialisation entre eux car, à cause du header bidding, ils ne sont plus capables de vendre seuls leur inventaire en totalité. Pour les annonceurs, enchérir sur le même inventaire proposé à la fois par le SSP1 et le SSP2, du fait du header bidding, était déjà complexe. Mais si désormais le SSP2 leur propose l’inventaire que lui a revendu le SSP1, ils vont se retrouver à enchérir contre eux-mêmes. Ils ne devraient pas accepter une telle situation. Les éditeurs aussi sont perdants, puisque la multiplication des noeuds de commercialisation augmente l’adtech tax”.

Raphaël Ambit, senior director product & program management au sein du trading desk Tradelab, nuance : “Ces pratiques présentent peu de risques pour les annonceurs car les impressions étant présentées au même moment, il n’y a pas de différentiel d’enchère. Les marketplaces qui commercialisent leur inventaire via d’autres SSP le font car elles ont généralement des difficultés de remplissage en raison d’inventaires de qualité discutable et de KPIs qui ne sont pas très bons. Les volumes concernés sont donc si faibles que les algorithmes d’achat seraient en mesure d’identifier une situation où un annonceur risque d’enchérir contre lui-même”. Thomas Allemand, senior director programmatic solutions & partnerships de Tradelab, complète: “Nous avons des discussions avec les principaux SSP du marché et nous avons depuis peu une vision plus précise de leurs pratiques avec SupplyChain Object, qui nous apporte une meilleure traçabilité. De plus, les DSP ont mis en place des méthodes de supply path optimization (SPO) pour se prémunir d’enchérir deux fois sur le même inventaire et proposer le chemin d’accès le plus efficace”. 

Xandr, SpotX, Index Exchange et Improve Digital n’ont créé un identifiant que chez un autre acteur. Il s’agit d’AdYouLike pour Xandr, Xandr pour Index Exchange et Improve Digital, Smartclip pour SpotX, avec qui il partage le même actionnaire (RTL Group). Ils sont cinq à n’en avoir que chez deux autres SSP : Beach Front Media (chez Conversant et MobFox), EMX (chez AdYouLike et Xandr), LKQD (chez OpenX et Rubicon Project), Ogury (chez OpenX et Rubicon Project) et TripleLift chez (chez LoopMe et Xandr). “Ainsi, nous n’introduisons pas de biais dans les enchères au détriment des annonceurs et nous maximisons le taux de reversement aux éditeurs”, explique Julien Gardès.

Ci-dessous, le détail des SSP auprès desquelles Verizon Media, Taboola et Fyber ont obtenu au moins un identifiant : 

Xandr est le passage le plus courant pour accéder à la demande

De l’autre côté, quels sont les SSP qui donnent accès à l’inventaire de leurs concurrents pour le vendre aux DSP auxquels ils sont connectés ? Xandr (25 identifiants attribués à des concurrents), OpenX (18), PubMatic (17) et Rubicon Project (16) sont les plus coutumiers du fait. 

La situation de Xandr s’explique par l’importance de son DSP sur le marché – tout bon prestataire de vente se doit d’interroger la demande en provenance de Xandr Invest, comme celles de Google ou The Trade Desk -, et le fait que les SSP qui veulent s’y connecter doivent obtenir l’accès à sa plateforme, qui réunit à la fois son DSP et son SSP. “Commercialement, nous poussons d’un côté un DSP et de l’autre un SSP, mais en réalité ces fonctionnalités se réunies dans une plateforme unique. Nous avons toujours prôné l’ouverture, souhaitons être connectés au plus grand nombre de partenaires, afin d’être pertinents pour les acheteurs en leur proposant tous types de formats, du native à la vidéo en passant par le mobile, précise Paul-Antoine Strullu, le directeur général de Xandr pour l’Europe du Sud. Certains acteurs ont créé leur propre technologie et se contentent de se connecter à notre plateforme pour accéder à de l’inventaire, lorsqu’il s’agit d’un DSP, ou de la demande, dans le cas des SSP. D’autres ont quelques outils et piochent chez nous des fonctionnalités qui les complètent, comme les deals ID ou l’adquality. D’autres enfin n’ont développé aucune technologie et se reposent entièrement sur notre API”. 

Chez Smart, Romain Job détaille le cas Telaria, auquel le SSP français a attribué un identifiant : “Nous travaillions historiquement avec Slimcut Media, un SSP canadien spécialiste de l’out-stream vidéo qui, pour diverses raisons, n’a aucune relation directe avec des DSP, et devait donc obtenir un identifiant chez d’autres SSP, dont Smart, pour pouvoir monétiser son inventaire en profitant de leurs propres connexions avec des DSP. Telaria a racheté Slimcut Media en juin 2018, ce qui explique que ce soit son domaine, et non celui de Slimcut, qui soit mentionné dans notre fichier Sellers.json. Mais ce n’est pas une stratégie que nous poussons de manière agressive. Nous favorisons les relations directes avec les éditeurs”.

Par ailleurs, six acteurs – Taboola, Fyber, Outbrain, Ogury, Rich Audience, TripleLift – n’ont attribué aucun identifiant à leurs concurrents. “Nous ne donnons pas accès à notre demande car notre inventaire est exclusif et nous nous donnons pour mission de le monétiser. Toute la demande que nous captons est destinée à nos éditeurs”, explique une porte-parole de Taboola. 

AOL et Verizon n’en ont attribué qu’à 5 de leurs concurrents. “Nous accordons beaucoup d’importance à notre demande propriétaire, qui est apportée par nos équipes commerciales présentes dans nos bureaux à travers le monde. Cette demande est activée sur nos plateformes pour assurer une brand safety optimale”, justifie Cecilia N’zaou, chez Verizon Media.

Ci-dessous, la liste des SSP auxquelles Xandr, OpenX, PubMatic et Rubicon Project ont attribué au moins un identifiant :

Stratégie de l’offre ou de la demande ? 

Mêler ces deux données, comme sur le graphique suivant, permet de mieux se rendre du compte que Xandr accède beaucoup plus à l’inventaire de ses concurrents qu’il ne leur donne accès au sien, compte tenu de son indépendance dans l’accès aux acheteurs. OpenX, Rubicon Project et PubMatic le suivent d’assez près, sans pour autant avoir créé leur propre DSP. Rubicon Project n’a pas répondu à notre demande d’interview. Au contraire, Verizon Media et Taboola donnent accès à leur inventaire à un grand nombre de leurs concurrents, sans en profiter en retour. 

Ce schéma reflète l’ADN des acteurs qui y figurent : plus ils sont en haut à gauche, plus ils sont orientés “demand”, c’est-à-dire qu’ils apportent la demande des DSP à un grand nombre des adexchanges du marché. Ceux qui figurent en bas à droite tirent plutôt leur force de leurs relations privilégiées avec les éditeurs, donc l’offre.

Il n’est ainsi pas étonnant de trouver Smart, qui a commencé comme adserver avant de développer un SSP, en bas à droite. Mais la société se développe également côté demande, avec par exemple le rachat du DSP berlinois LiquidM fin 2019. Le fait que Xandr ait développé son propre DSP explique qu’il soit en haut à gauche. 

Cecilia N’zaou donne un éclairage sur le positionnement de Verizon Media et AOL : “Nous considérons notre demande propriétaire comme un avantage exclusif pour nos partenaires éditeurs, d’où notre position en bas du graphique. Nous avons accordé beaucoup d’attention à notre stratégie du côté de la demande au cours des deux dernières années en investissant dans notre propre DSP et en le développant avec des fonctionnalités avancées. Cependant, nos adexchanges et notre offre native représentent la majorité de notre activité”.