Comment Leroy Merlin a adapté sa stratégie social media au confinement

Contexte

Leroy Merlin a retenu Brainsonic pour gérer son budget social media à l’issue d’un appel d’offres il y a trois ans. “Ce levier était jusqu’ici géré exclusivement en interne. Nous recherchions alors un partenaire extérieur, mais capable de mettre en place une organisation intégrée”, se souvient Carine Negroni, sa directrice de l’éditorial. Chez Brainsonic, dont le contrat est depuis renouvelé de façon annuelle, “l’équipe en charge de la stratégie social media de Leroy Merlin est composée de quatre personnes, dont trois (community manager, une directrice projet et un responsable contenu) qui travaillent directement chez l’annonceur”, détaille la directrice conseil dédiée, Maria Sankale. 

Alors que les premières mesures de fermeture des commerces non essentiels étaient annoncées par le gouvernement, Leroy Merlin a pris la décision de fermer ses points de vente le dimanche 15 mars. Dans un second temps, les magasins ont partiellement rouvert pour proposer le retrait sur place de produits de première nécessité achetés en ligne, et d’autres services ont été lancés, comme le dépannage à distance. 

Dispositif

Cela a d’abord poussé Leroy Merlin à réorienter ses actions de communication en social media “sur l’animation de la page Facebook Leroy Merlin France et des 141 pages Facebook de magasins pour relayer ces informations et promouvoir les messages sanitaires”, expose Carine Negroni. 

“Brainsonic a ensuite été chargé de mettre en place une prise de parole invitant à s’occuper de son intérieur durant le confinement, avec le matériel à disposition autour de soi et sans danger, pour faciliter le confinement”, poursuit-elle. Pour cela, l’agence a principalement  relayé sur les réseaux sociaux des articles et photos piochés dans les quelques 3000 contenus du magazine déjà publiés : comment réparer un robinet qui fuit, comment aménager un espace de travail chez soi, comment bien nettoyer ses meubles, etc. 

En parallèle, un podcast, “Écoute d’intérieurs”, qui interroge des architecte, photographe, sociologue, ergothérapeuthe sur leur vision de leur habitat durant le confinement a été lancé le 9 avril.

Budget

Hors achat média, le social media représente 3,5 % du budget communication global. Plutôt que de suppression, Leroy Merlin parle de réallocation de budget : “nous travaillons avec Brainsonic dans le cadre d’un contrat annuel donc de manière forfaitaire, forfait que nous pouvons compléter pour des opérations spéciales. C’est le cas du podcast “Écoute d’intérieurs, qui était en réflexion depuis plusieurs mois mais dont le lancement a été rendu plus pertinent par le confinement, et qui a donc remplacé une autre potentielle opération”, détaille Carine Negroni. 

Résultats

Lors des premières semaines suivant le confinement, “nous nous sommes aperçus que le reach organique des posts Facebook était tellement important qu’il n’y avait pas besoin d’un soutien en achat média”, constate Maria Sankale. Ils ont en effet généré 2,3 millions d’impressions, soit 240 000 personnes touchées en moyenne par chaque post entre le 18 et le 24 mars. D’autant que “Leroy Merlin devait démontrer qu’il était là pour informer, accompagner ses clients malgré la fermeture de ses magasins, et non faire de la publicité pendant la crise sanitaire”, avance Carine Negroni. 

Quant au podcast, “cinq épisodes sont prévus jusqu’à la date du déconfinement du 11 mai, mais nous réfléchissons à le faire poursuivre au-delà, au vu des résultats d’audience”, indique sa directrice éditoriale. Selon Leroy Merlin, les trois premiers épisodes ont permis de toucher en trois semaines 200 000 personnes sans soutien média.

Et après ?

Carine Negroni (Leroy Merlin) et Maria Sankale (Brainsonic) estiment que “le confinement a mis le social media sur le devant de la scène, en montrant à quel point les réseaux sociaux sont stratégique pour une entreprise, d’autant plus en temps de crise”.

En terme d’organisation, Carine Negroni espère que la sortie de crise s’accompagnera d’une simplification : “fonctionner en équipe resserrée ces dernières semaines (60 % des effectifs seront à temps plein au déconfinement le 11 mai) nous a permis de gagner en agilité et de créer des process pour aller plus vite. Actuellement, nous fonctionnons presque au jour le jour car la situation évolue trop vite pour l’anticiper ; après la crise, il faudra parvenir à concilier ce fonctionnement avec des projets de plus long terme”. 

En ce qui concerne sa stratégie média, Leroy Merlin prévoit de renforcer sa présence sur d’autres canaux, comme Twitter. “Pendant le confinement, Twitter a été activé plus qu’à l’habitude pour relayer les initiatives individuelles de nos magasins (collecte et distribution de masques organisée à Marseille par exemple), car les clients le demandaient”, justifie Carine Negroni. Idem pour Pinterest, déjà stratégique pour Leroy Merlin, qui devrait faire l’objet de nouveaux efforts notamment pour tester de nouveaux formats et fonctionnalités.