Sellers.json (2/3) : le header bidding a raréfié les inventaires exclusifs

Série : cet article est le deuxième d’un dossier en trois parties analysant les fichiers Sellers.json de 34 SSP et adexchanges. Le dernier sera publiée sur mind Media la semaine prochaine. Vous pouvez consulter le premier : Quels SSP ont le chemin le plus direct vers les éditeurs ?

Le 6 janvier, mind Media s’est plongé dans les fichiers de 34 SSP et adexchanges (voir la méthodologie en fin d’article) pour en tirer de premiers enseignements, que nous déclinons dans trois articles distincts. Leur analyse permet de mieux comprendre le fonctionnement de l’adtech, et de mettre des chiffres sur la manière dont certaines tendances, comme le header bidding, l’ont transformée en profondeur. Le deuxième article de notre série, ci-dessous, cherche à mieux comprendre la nature des relations entre les SSP et adexchanges et les éditeurs et intermédiaires connectés à leurs plateformes. 

Taboola est l’adexchange connecté au plus grand nombre de domaines

Quoique les fichiers Sellers.json ne disent rien du nombre de transactions et de la valeur des dépenses média qui transitent dans chacun des SSP et adexchanges qui les publient, ils donnent quelques indices de leur empreinte sur le marché et de leur stratégie. Les 34 acteurs de notre panel travaillent avec plus de 32 000 noms de domaine différents. Taboola, à lui seul, est connecté à plus de 13 800 d’entre eux, loin devant le SSP in-app MobFox (près de 6 000), le SSP et adnetwork américain Sovrn (environ 3 600), qui a levé 25 millions de dollars en 2018 pour se diversifier au-delà de l’adtech, et Outbrain (plus de 2 600). “Nous avons développé un réseau d’éditeurs très diversifié, comprenant de grandes marques média de premier choix ainsi que des éditeurs qui font partie de la “long tail” mais permettent de proposer beaucoup de volumétrie. Nous assurons ainsi pour les annonceurs une couverture optimale, la capacité de diffuser leurs campagnes dans une grande diversité d’environnements et d’en maximiser l’efficacité selon leurs objectifs”, commente une porte parole de Taboola.

A l’opposé, l’acteur américain du drive-to-store GroundTruth (ex xAd) n’est connecté qu’à 11 domaines différents, le spécialiste de la vidéo mobile et le reach media britannique LoopMe à 109 et le SSP vidéo américain LKQD à 142. 

Pour avoir une vision exacte du poids de chacun de ces SSP, il faudrait bien sûr connaître la taille des sites dont ils commercialisent l’inventaire et le nombre de bid requests qu’ils envoient aux DSP.  En outre, il est évidemment plus difficile pour un SSP vidéo de sortir du lot par le nombre de ses connexions avec des éditeurs, puisque les sites qui cherchent à commercialiser ce format sont bien moins nombreux que ceux qui commercialisent du display, par exemple. La manière dont les sites sont déclarés au sein de chaque fichier Sellers.json peut aussi avoir son importance.

Il est à noter que 13 acteurs de notre panel ne renseignent pas le domaine associé à certains de leurs identifiants, et se contentent d’indiquer le nom de l’éditeur associé. Nous n’avons donc pu prendre en compte ces identifiants dans cette analyse. C’est le cas de 1 442 identifiants chez Taboola, 302 chez AOL, 236 chez Xandr, 206 chez Smartclip, 188 chez Improve Digital, etc.

De plus, les SSP ont la possibilité, dans leur fichier Sellers.json, de ne pas dévoiler l’identité des acteurs auxquels ils ont attribué un identifiant, à condition de le préciser dans leur fichier Json, via une option technique de confidentialité prévue par les spécifications de l’IAB Tech Lab. Ils ne sont que trois à l’utiliser. C’est ainsi le cas de deux intermédiaires auxquels Smart est connecté et d’un éditeur chez AdYouLike. “Au tout début du programmatique, de nombreux éditeurs étaient très réticents à afficher leur nom de domaine, de peur de faire concurrence à leurs ventes en gré à gré. Même si ces craintes ont quasiment disparu, deux de nos éditeurs conservent cette approche, et nous respectons leur choix”, explique Jean-Christophe Peube, directeur de la data analystics et de la marketplace quality chez Smart. 

Xandr est celui qui y a le plus recours, puisque neuf éditeurs, 22 intermédiaires et un acteur qui a ces deux statuts ont choisi de rester confidentiels. “Ils nous l’ont demandé contractuellement, généralement pour que les observateurs ne puissent pas accéder aux détails de leurs chiffres et ainsi reconstruire leurs parts de marché”, explique le directeur général Europe du Sud de Xandr, Paul-Antoine Strullu. 

Deux SSP ne précisent ni le domaine ni le nom de certains des acteurs auxquels ils ont attribué un identifiant sans utiliser l’option technique de confidentialité prévue pour cela. C’est le cas pour 36 identifiants de PubMatic et un chez EMX. 

Le header bidding a raréfié les inventaires exclusifs

Les fichiers Sellers.json permettent aussi de mieux comprendre la stratégie des éditeurs ou intermédiaires pour vendre leur inventaire publicitaire. Ainsi, 86,9 % (environ 28 000 sur 32 000) des domaines qui apparaissent dans les fichiers des SSP de notre panel sont connectés en direct à un seul d’entre eux. Bfmtv.com, liberation.fr, rtl.fr, courrierinternational.com, franceinter.fr ne sont ainsi présents que dans le fichier d’Outbrain, skyrock.com dans celui d’Ogury, seloger.com dans celui de Xandr, bibamagazine.fr et nordeclair.fr dans celui de Taboola, 6play.fr chez FreeWheel, et cdiscount.com chez AdYouLike. Cela ne signifie pas pour autant que ces SSP sont nécessairement les seuls à accéder à l’inventaire de ces sites, puisqu’ils peuvent aussi être achetés via leur régie. Bfmtv.com et liberation.fr appartiennent par exemple à Altice, dont les domaines (alticemediapublicite.fr, alticemediapub.fr et alticeusa.com) apparaissent dans les fichiers de Rubicon Project, OpenX, TripleLift, AdYouLike, 33 Across et Index Exchange. Et cdiscount.com appartient à 3WRelevanC, dont les noms de domaines (3wregie.com, 3wregie.eu) sont présents chez Xandr et Smart.

Il est ainsi possible de classer les SSP et adexchanges de notre panel selon le niveau d’exclusivité apparent de leur inventaire. Taboola est le seul des 34 SSP et adexchanges de notre panel à accéder à 91,1 % des 13 883 domaines présents dans son fichier Sellers.json. 89,9 % des domaines de MobFox lui sont exclusifs (5 312 sur 5 908), 74,7 % de ceux d’Ogury (413 sur 553) et 72,5 % de ceux de Sovrn (2 634 sur 3 634). Une nuance importante : Google n’avait pas publié son fichier Sellers.json le 6 janvier 2020. “L’exclusivité de notre inventaire s’explique d’abord par le fait que nous nouons des partenariats à long terme, nécessitant un fort engagement de la part de l’éditeur et du nôtre. Par ailleurs, les technologies de Taboola permettent de monétiser des articles qui le sont parfois difficilement et de générer de l’audience vers eux”, explique une porte-parole de Taboola. 

A l’opposé, 25 des SSP et adexchanges que nous avons étudiés partagent la majorité de leurs domaines avec les autres. Ainsi, seuls 37 des 471 domaines d’EMX lui sont exclusifs, 31 des 345 de RhythmOne et 44 des 407 de TripleLift. 

Comment interpréter ces chiffres ? Avec le développement du header bidding pour le display classique, les SSP généralistes, tels que Rubicon Project ou Index Exchange, sont voués à perdre leurs exclusivités. Comme cette technologie n’a pas encore été transposée au native advertising, les acteurs spécialisés (Taboola, Outbrain, AdYouLike…) gardent une grande part d’inventaires exclusifs. C’est aussi le cas des SSP in-app, comme l’Autrichien MobFox, le Français Ogury et l’Allemand Fyber. 

mind Media a interrogé David Pironon, chief programmatic officer de Smart, sur cette problématique : “Avec le header bidding, la question n’est plus tant l’exclusivité que de créer de la valeur ajoutée sur notre inventaire. Cela dépend notamment de la qualité technique de l’intégration, mais aussi des avantages commerciaux de chacun. Le fait que Smart soit à la fois un adserver et un SSP lui confère un avantage spécifique, puisque nous avons un lien très fort, une relation très structurante avec nos éditeurs. Nous ne sommes pas simplement un tuyau que l’on branche et l’on débranche. Nous avons aussi mis en place une data marketplace pour enrichir nos inventaires”. 

“En tant qu’intermédiaires, nous n’avons jamais cherché à proposer un inventaire particulièrement exclusif, indique Paul-Antoine Strullu, de Xandr. Ce type de stratégie commerciale a plutôt été porté par les adnetworks formats”.  

Dailymotion travaille avec 21 SSP et adexchanges de notre panel

Tous les domaines ne sont toutefois pas disponibles chez tous les SSP et adexchanges. Seulement 0,7 % d’entre eux apparaissent dans les fichiers de 10 SSP ou plus de notre panel.

Les domaines qui travaillent avec le plus grand nombre de prestataires de vente sont la plateforme vidéo Dailymotion, la société de marketing direct Publishers Clearing House (pch.com), la plateforme de publication de contenus interactifs Playbuzz, l’éditeur de médias en ligne américain Ranker ou encore l’éditeur de contenus numériques dédiés au sport Snack Media (voir graphique). Ainsi, bien sûr, que Google, qui est connecté via google.com à 17 SSP et adexchanges sur les 34 que compte notre panel.

“Nous monétisons deux types d’inventaire différents : la vidéo, et le display. Pour la première, nous avons quelques partenaires stratégiques, mais c’est surtout pour le display que nous avons fait appel à un grand nombre de revendeurs. Notamment pour intégrer le header bidding, explique Adam Irlando, SVP global demand chez Dailymotion. Avoir autant de partenaires nécessite bien sûr beaucoup de ressources en interne pour les gérer efficacement”.

La proximité de certains SSP avec Google se lit dans Sellers.json

Pour distinguer plus finement leurs clients éditeurs et revendeurs que par leur nom de domaine, les SSP et adexchanges leur attribuent des identifiants uniques. Il leur arrive parfois d’attribuer plusieurs identifiants à un même domaine. C’est par exemple le cas de google.com, qui en a par exemple 1 059 chez Rubicon Project, 806 auprès d’Index Exchange, 781 auprès d’OpenX et 484 chez PubMatic (voir graphique). La raison est simple : à chacun de ces identifiants correspond, le plus souvent, un éditeur connecté à Open Bidding (ex-EBDA), la solution server-to-server header bidding de Google. L’identifiant Google Open Bidding pour la régie Media.Figaro auprès de Rubicon Project est ainsi 21 486, et 190 756 chez Index Exchange.

Car tous les SSP ne sont pas connectés à Open Bidding. Ceux qui le souhaitent peuvent en faire la demande auprès de Google, qui leur donne ou non son accord. En janvier 2020, une vingtaine de prestataires ont accès à ce service. Y être connecté leur permet d’enchérir sur l’inventaire des éditeurs au même niveau que Google AdX, l’adexchange de la plateforme américaine. Cela leur permet aussi d’étendre rapidement leur périmètre. Il est à noter, toutefois, que lorsqu’un éditeur fait appel à des SSP via Open Bidding, Google consolide les paiements en prélevant une commission de 5 %.

“TripleLift a vocation à se désengager progressivement d’Open Bidding d’ici fin 2020 car cela ne nous permet pas de créer un lien commercial direct avec les éditeurs. Et comme c’est Google qui opère les paiements pour les éditeurs, il y a une logique de boîte noire”, explique Julien Gardès, le directeur du développement éditeurs pour la zone EMEA de ce SSP spécialisé dans le native advertising. 

“Xandr n’a pas souhaité intégrer Open Bidding car nous n’avions pas la garantie de pouvoir apporter toute la demande de notre DSP. Et comme nous avons développé un wrapper open source très largement déployés, Prebid.js, jamais un client ne nous a reproché de ne pas l’accompagner dans le header bidding via Open Bidding”, indique Paul-Antoine Strullu. 

“Taboola a choisi de ne pas intégrer Open Bidding car notre modèle impose de nouer des partenariats exclusifs, à grande échelle. Nous avons atteint une taille assez importante pour ne pas dépendre des grands SSP du marché. Au fil du temps, nous avons développé notre propre SSP propriétaire et intégré directement les principaux DSP du maché (DV360, The Trade Desk, Xandr, MediaMath, Turn, Amazon, Adform, etc.)”, précise une porte parole de la société spécialisée dans la recommandation de contenus. 

Pourquoi les SSP et adexchanges attribuent-ils plusieurs identifiants au même domaine ?

Autre cas de figure : les adtech peuvent attribuer autant d’identifiants à un éditeur ou un revendeur que de sites qu’il possède ou avec lesquels il travaille, voir même autant que d’offres publicitaires proposées. Rubicon Project a par exemple attribué 111 identifiants différents à la sous-régie Netric. “Il s’agit de notre revendeur exclusif pour la Scandinavie. Nous leur adressons les paiements, qu’ils re-distribuent aux éditeurs auxquels ils sont connectés”, explique la directrice générale France de Rubicon Project Valérie Latronche. Et Taboola a attribué 307 identifiants différents au domaine msn.com. La page d’accueil de MSN France a ainsi l’identifiant 1 031 784 au sein du réseau de native advertising, tandis que son navigateur Internet Explorer 11, toujours pour la France, a l’identifiant 1 071 054. De même, TripleLift a attribué 46 identifiants au groupe de médias américains Hearst, pour autant de ses sites (Esquire, Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, etc.) 28 à l’adnetwork américain Proper Media (proper.io) et autant au réseau de contenus en ligne CBS Interactive (cbsinteractive.com)

L’analyse de ces identifiants rappelle aussi parfois la proximité entre certaines sociétés adtechs et d’autres acteurs de la chaîne de valeur. WPP avait par exemple acquis des parts de Xandr (ex-AppNexus) en 2014, cédées en 2018 à AT&T. Mais dans les registres de la SSP et DSP américaine, l’agence média de WPP GroupM a toujours 48 identifiants différents, notamment pour connecter les filiales nationales de son trading desk Xaxis, sa plateforme data et technologique [m]platform, ou encore Plista, une société allemande spécialisée dans le native advertising acquise en 2014.

Certains cas sortent de l’ordinaire. Telaria a par exemple attribué 30 069 identifiants à Unity Technologies (unity.com), une société américaine spécialisée dans le développement de jeux vidéo et d’applications mobiles. “Unity n’est pas un éditeur classique, mais une plateforme qui développe des applications pour des tiers. Chacun de leurs 30 000 développements s’est donc vu attribuer un identifiant chez Telaria”, explique à mind Media Bill Swanson, VP EMEA de la société qui est en train de fusionner avec Rubicon Project.