Accueil > Marques & Agences > Achat média > “Les éditeurs et les acheteurs publicitaires doivent simplifier leur approche du header bidding”

“Les éditeurs et les acheteurs publicitaires doivent simplifier leur approche du header bidding”

Vincent Soucaret, head of video advisory EMEA and director Southern Europe Services à Xandr, explique pourquoi le marché doit résister à la tentation de compléxifier le header bidding en superposant les acteurs et les technologies.

Par . Publié le 03 décembre 2020 à 14h18 - Mis à jour le 06 janvier 2021 à 15h51

Ressources

Prebid, la solution la plus populaire du header bidding, lancée en 2015, a connu des débuts modestes dans le monde de la publicité en ligne. Mais au cours des dernières années la solution a su évoluer parallèlement au marché programmatique pour s’intégrer sur les formats de native advertising, la vidéo, les applications mobiles et la télévision connectée.

Ces nouveaux environnements ont rendu le terme “header bidding” anachronique pour Prebid car sa véritable valeur tient en sa capacité à organiser des enchères équitables, transparentes et unifiées, qu’il soit présent dans le “header” de la page ou ailleurs.

Alors que les éditeurs ont compris les avantages qu’apporte une enchère unifiée, ils se sont tous plongés dans des implémentations client side, en adoptant différents wrappers sur différents formats. Aujourd’hui, nous constatons qu’ils souhaitent un retour à la simplicité et à l’émergence de solutions server side, afin d’alléger la charge sur les éditeurs.

Les éditeurs sont confrontés à la multiplication rapide des technologies de wrappers

Le plus grand atout de Prebid – son choix de se tourner vers l’open source et son aspect communautaire – a également été une limite pour certains éditeurs. Car la nature open source de Prebid se traduit par la transparence et l’extensibilité, mais elle signifie également que les éditeurs doivent avoir les ressources en interne, ou trouver un partenaire avec une expertise technologique adéquate.

Cet obstacle a conduit certains éditeurs à adopter des wrappers propriétaires. Bien qu’ils préfèreraient s’aligner sur Prebid et sa transparence, ils manquent d’expertise pour le mettre en place.

Mais les wrappers propriétaires ne sont pas sans inconvénients. Les discrepancies, c’est-à-dire les écarts et différences dans les méthodes de comptage et de paiement peuvent entraîner des difficultés pour les acheteurs et les vendeurs. Certains wrappers excluent certaines demandes. Cela se produit dans les cas où le wrapper propriétaire n’a pas développé ou mis à jour l’adaptateurs tiers.

La propension à utiliser plusieurs wrappers aggrave ces problèmes. Encouragé par la promesse d’une demande unique et de meilleurs résultats, de nombreux éditeurs ont implémenté simultanément Prebid, Amazon TAM ou encore Google Open Bidding.

Un seul wrapper par format pour les éditeurs et les SSP

En conséquence, les DSP reçoivent des bid requests pour chaque SSP, multipliées par le nombre de wrappers. Face à cette multiplication des bid requests, les DSP sont submergées et un sentiment de frustration s’est progressivement installé.

Pour contrer cet effet, les DSP incitent désormais les éditeurs et les SSP à choisir un seul wrapper par format, et demandent à ne plus dupliquer les bid requests.

C’est une approche raisonnable et, dans certains cas, qui justifie le refus de participer à Google Open Bidding. Il faut maintenant observer comment l’industrie s’adaptera sur le long terme à cette transformation, mais le marché s’attend à ce que de nombreux éditeurs choisissent Prebid comme wrapper principal.

Il est possible de rendre Prebid plus intuitif et encore plus omniprésent. Dès les débuts du header bidding, le système “server-to-server” était décrit comme une solution d’avenir. L’enchère se déroule en partie sur le serveur plutôt que sur la page, ainsi le header bidding server-side permet de créer une enchère unifiée dans de nouveaux environnements, de réduire la latence et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur.

Cependant, cette approche présentait trois problèmes : l’implémentation était plus complexe que le header bidding client-side, il y avait moins de SSP qui pouvaient participer à l’enchère, et une synchronisation des cookies supplémentaire était nécessaire, pour au final moins de revenu. Ces problèmes ont été en grande partie résolus.

Prebid ouvre l’accès au mobile et à la CTV

La réponse de Prebid au server-side est Prebid Server. 60 partenaires sont dorénavant intégrés ; la demande n’est donc plus un problème.

La perte de confiance et l’exclusion des cookies tiers ont favorisé l’émergence de nouvelles solutions d’identification. Prebid Server n’aura bientôt plus besoin de s’appuyer sur des intermédiaires supplémentaires, tel que les cookies.

Le système d’identification de Prebid Server devient un atout sur ce marché en constante évolution. Prebid Server permet également de mettre en place Prebid sur les applications mobiles et les TV connectées.

Pour ces raisons, Prebid Server représente l’avenir de l’enchère unifiée. Les principaux SSP investissent actuellement dans des solutions qui combinent à la fois la technologie Prebid Server à leur propre technologie, ce qui permet aux éditeurs de facilement mettre en place du header bidding server-side, tout en conservant les avantages d’un wrapper fondé sur l’open source.

Il est passionnant pour toutes les personnes impliquées dans Prebid.org de voir que les années d’investissement dans Prebid ont porté leurs fruits et que la communauté regroupe dorénavant 45 entreprises, à la fois SSP, DSP, éditeurs, acheteurs et autres solutions technologiques.

Il faudra désormais voir comment les diffuseurs et les distributeurs de télévision pourraient tirer profit de Prebid pour optimiser leur activité tout en respectant leurs besoins plus avancés.

À l’avenir, les avantages d’une vente aux enchères unifiée basée sur Prebid continueront de s’appuyer sur cette promesse : plus de revenus pour les éditeurs et un meilleur accès à l’inventaire pour les acheteurs.