Libération reconfigure sa commercialisation publicitaire et crée une nouvelle régie

Selon nos informations, Libération vient de conclure l’évolution de la commercialisation de ses inventaires publicitaires. Alors que ses inventaires numériques étaient jusqu’ici confiés à Next Media Solutions, la régie d’Altice, le titre dirigé par Denis Olivennes et Dov Alfon va internaliser la commercialisation de ses supports numériques qui sont vendus directement aux annonceurs au sein d’une nouvelle régie interne, baptisée Libération +.

Quant à la vente indirecte – le programmatique -, Libération va externaliser sa commercialisation à Prisma Media Solutions, qui vient d’être choisie après un appel d’offres. Libération a opté pour une délégation car ce mode d’achat nécessite un volume d’inventaires en ligne très important pour être correctement monétisé. Libération a totalisé 43,5 millions de pages vues sur son site en décembre 2020, un chiffre certes en hausse de 45 % en un an, mais en effet bien moindre que ses concurrents. Citons par exemple les 335 millions de pages vues du Figaro.fr sur le même mois, ou les 239 millions de Franceinfo.fr.

La fréquentation de Libération.fr
entre décembre 2019 et décembre 2020 (ACPM)

Prisma Media Solutions l’accompagnera également dans la modernisation de ses outils et pratiques publicitaires : consentement des internautes, gestion des cookies, pilotage des campagnes.

Une expérimentation du brand content et des formats natifs

L’augmentation des revenus publicitaires – notamment sur le numérique – est l’un des axes de développement mis en avant dans le projet de Denis Olivennes pour Libération. Sur un chiffre d’affaires 2020 de 27 millions d’euros, la diffusion papier et numérique a généré environ 18 millions d’euros de revenus (70 %), la publicité et formats assimilés 5 millions (18 %) et les subventions reçues 5 millions (18 %).

Sur les 5 millions d’euros de revenus de publicité, la moitié seulement provient de la commercialisation de formats publicitaires (soit environ 9 % du chiffre d’affaires total), l’autre moitié provenant des forums et des partenariats. Une proportion jugée trop faible par Denis Olivennes, directeur général et co-gérant de la société depuis l’été 2020. La part est traditionnellement de 20 à 30 % – voire davantage – pour les médias d’information dont le modèle économique repose à la fois sur les abonnements et la publicité.

Outre une commercialisation plus efficace, le deuxième axe pour optimiser les revenus publicitaires qui va être actionné tout au long des prochains mois concerne l’intégration de formats natifs et de brand content, appréciés des annonceurs. Après consultation interne de la rédaction sur les modalités pratiques, un test de six mois a été accepté pour ces formats publicitaires par un vote de 80 % de la Société des journalistes et du personnel de Libération. En parallèle à la publicité, la direction de Libération souhaite accélérer sur le développement des abonnements numériques.