Marc Feuillée (Groupe Figaro) : “Le dernier trimestre 2020 a été particulièrement bon pour nos revenus publicitaires numériques”

2020 a été une année très difficile pour le secteur des médias et de la publicité. Quels enseignements en tirez-vous ?

Du fait de la crise sanitaire, l’année a été extraordinaire à plusieurs points de vue : l’arrêt total, forcé, de certaines activités, le travail à distance pour une grande partie des équipes, le coup d’arrêt du marché publicitaire, le dépôt de bilan de Presstalis (auquel à succédé France Messagerie, ndlr), la croissance accélérée des usages et des audiences en ligne, la hausse généralisée des abonnés numériques… Ce ne sont pas des nouveautés, plutôt des tendances préexistantes qui ont été accélérées. 2020 a aussi permis de valider les modèles qui s’appuient sur la qualité de l’information et le fait que les lecteurs sont prêts à payer pour ce type de contenus. On observe également de nouveaux usages : depuis septembre, les ventes de notre formule week-end (qui inclus les éditions papier du samedi et du dimanche, les magazines et l’accès illimité au Figaro.fr, ndlr) sont en nette progression en dépit d’un réseau de distribution en difficulté.

Quel a été l’impact de la crise sanitaire et économique sur le groupe Figaro ?

Nous n’avons pas encore terminé la clôture des comptes, je ne peux donc pas donner de chiffres précis, mais le groupe affichera des revenus en baisse et pour la première fois des pertes d’exploitation (en 2019, le chiffre d’affaires était d’environ 590 millions d’euros pour un résultat d’exploitation annuel d’environ 30 millions d’euros d’ordinaire, ndlr). Il y a deux types de situation en interne : nos activités de croisière, d’agences de voyages et de billetterie sont à l’arrêt et affichent des pertes opérationnelles, tandis que les activités médias, malgré un marché publicitaire incertain et très hétérogène, sont bénéficiaires en exploitation. J’ai une grande satisfaction : malgré les difficultés, le groupe a tenu le choc. Grâce à la mobilisation des équipes, aux mesures gouvernementales qui ont permis de limiter les difficultés, et aux restructurations de nos activités, nous abordons l’année 2021 dans les meilleures conditions. Sur le plan des audiences, nous avons conforté notre premier place parmi les groupes médias centrés sur l’information, avec 39,6 millions de VU mensuels en novembre, selon Médiamétrie//NetRatings. LeFigaro.fr atteint 27 millions de VU par mois et les audiences des sites de CCM Benchmark (L’Internaute, le Journal des femmes, Le Journal du Net…) ont progressé de 50 %. Ce sont des audiences saines, qui ne sont pas achetées.

Vous avez néanmoins dû supprimer des postes dans différents pôles.

Oui, la crise économique est profonde. L’objectif était de s’adapter rapidement pour être prêt avant la reprise économique, qui devrait avoir lieu cette année. Nous avons donc mis en place en fin d’année dernière un plan de départs volontaires qui prévoit la suppression de 200 postes dans le groupe (soit 9 à 10 % des effectifs, ndlr), dans cinq activités : services généraux, pôle météo, activités voyages, régie publicitaire, et dans la société éditrice du Figaro, où 60 postes sont concernés au sein de la rédaction, essentiellement à la fabrication et l’impression du papier. En parallèle, 12 créations de postes vont avoir lieu pour renforcer la rédaction numérique ; nous nous adaptons aux usages. Le plan (qui est en cours, ndlr) a été signé à l’unanimité par les syndicats et prévoit des mesures d’accompagnement. Le groupe est maintenant composé d’environ 1 900 personnes, dont un peu moins de 500 journalistes.

Dans quelle mesure les revenus publicitaires ont-ils été affectés par la crise ?

Il faut distinguer les trimestres et les leviers publicitaires. Le deuxième trimestre 2020 a été catastrophique sur le plan publicitaire, tant pour l’activité média que pour les annonces liées à l’emploi et l’immobilier, qui sont également deux activités importantes pour le groupe. Le dernier trimestre de l’année a été très positif, et même supérieur à celui de 2019. Mais le gel des investissements des annonceurs lors du deuxième trimestre a été très difficile à surmonter. L’activité publicitaire papier du Figaro est en baisse de 15 à 20 % en 2020, même si le dernier trimestre affiche une stabilité par rapport à 2019, grâce à un mois de décembre exceptionnel avec une croissance de plus de 10 % en un an. Concernant la publicité numérique, il y a eu un décrochage au deuxième trimestre, mais l’activité a été excellente sur l’ensemble de l’année, ce qui s’explique, je pense, à la fois par notre expertise et par notre audience, avec un effet de volume indéniable.

Quels ont été les leviers publicitaires numériques les plus porteurs ?

Le dernier trimestre 2020 a été particulièrement bon, avec par exemple une croissance de 14 % de nos revenus en décembre. La segment display – programmatique et non programmatique – a connu des progressions de 20 à 30 % entre septembre et décembre par rapport à 2019, avec une moyenne de 4 % sur l’année. Nos activités de publicité à la performance (Bemov, liens sponsorisés, ZBO Media) sont en progression de 23 % sur l’année – seuls avril et mai ont été négatifs – avec jusqu’à 70 % de revenus en plus en fin d’année. Sur le numérique, nous avons souvent fait mieux que le marché : pour l’année 2020, sur la publicité programmatique, le SRI annonce un marché à + 2 % sur cette période, Media.Figaro affiche + 22 %. Sur la vidéo programmatique : le marché est à + 12 %, nous sommes à + 21 %. Nous avons donc poursuivi en 2020 notre conquête de part de marché (chiffres SRI mentionnés : moyenne de ses membres, ndlr). Autrement dit, nos activités publicitaires numériques ont été très, très efficientes. Ce sont tous nos efforts sur la performance et le programmatique, et tout un travail sur l’optimisation des revenus qui paient. Les résultats du pôle CCM Benchmark ont été remarquables en 2020. Ce sont même les meilleurs résultats affichés depuis l’acquisition de la société en 2015, avec 57 millions d’euros de chiffre d’affaires et une rentabilité supérieure à 28 %.

L’APIG a signé en janvier un accord de rémunération pour les droits voisins avec Google, pour un montant estimé à plus ou moins 30 millions d’euros par an. A quel point êtes-vous satisfait de ce montant ?

Je ne ferai pas de commentaire sur les chiffres, mais je me réjouis qu’un accord ait été trouvé en France entre l’APIG et Google sur ce sujet, après de nombreuses années de conflit. Il faut concrétiser un accord quand il devient satisfaisant. Je note d’ailleurs que la France a été le seul pays dans lequel des éditeurs ont obtenu des accords financiers avec Google sur un rapport de force. Il y avait déjà eu le FINP (entre 2013 et 2016, ndlr). J’espère que d’autres pays observeront ce qu’il s’est passé et feront de même.

Ces montants, que vont se partager les éditeurs de quotidiens nationaux et régionaux d’information générale, peuvent paraître modestes.

Attention aux guerres sans fin, qui sont des impasses. Il fallait entamer un rapport de force et obliger Google à rémunérer l’utilisation des contenus qui sont produits et financés par les médias d’information, mais à un moment donné, il faut savoir concrétiser les négociations. Je souligne au passage que nous ne sommes pas en guerre contre les plateformes ; nous avons besoin de relations techniques, commerciales et financières avec elles. Nous demandons en revanche un meilleur partage de la valeur et une juste rémunération pour nos contenus. Par ailleurs, les éditeurs médias ne sont pas des régulateurs, nous utilisons le cadre légal dont nous disposons : le gouvernement n’a pas fait modifier la loi française pour la préciser, comme il en avait la possibilité, et la nomination d’un médiateur n’a pas eu lieu. Il y a donc une attitude pragmatique à avoir. Et il ne faut pas confondre le partage de la valeur, sur lequel nous, éditeurs médias, pouvons agir, et la régulation du marché, qui relève du pouvoir politique et qui s’effectue au niveau des Etats et de l’Union européenne.

Cet accord avec Google a rouvert des fractures entre éditeurs. Certains critiquent le fait qu’il avantage les éditeurs d’informations générales au détriment des titres spécialisés et évoquent un manque de solidarité de l’APIG.

Mais c’est le sens de la loi européenne sur les droits voisins ! Je ne comprends pas ces polémiques, ni les obsessions de certains syndicats. La loi a été votée par le Parlement européen pour financer l’information de qualité et défendre la place des médias dans les démocraties ; c’est très clair dans ses considérants. La loi française de juillet 2019 qui la transpose a ensuite précisé son application, en posant plusieurs critères et en établissant des conditions de rémunération qui priorisent notamment l’information politique et générale. Tous les contenus des éditeurs médias et des agences de presse sont concernés par la loi sur les droits voisins, mais ceux qui concernent l’information politique et générale sont privilégiés. C’est une erreur de penser que la loi avait vocation à financer de la même façon tous les médias et tous les contenus. Je dis à ces critiques de relire les deux textes. Il n’a jamais été question de financer des recettes de cuisine ou la façon de construire une piscine. En tout cas pas au même niveau que l’actualité. J’ai beaucoup de respect pour les entreprises qui produisent ces contenus – nous en proposons d’ailleurs également au sein du groupe avec CCM Benchmark – mais l’objectif de la loi a toujours été de financer l’information d’intérêt général et les rédactions composées de journalistes, puisque c’est un type de contenu très coûteux à produire.

Les médias ont entamé des négociations séparées et parallèles avec Google : la presse IPG, la presse spécialisée, la presse magazine, l’AFP… Pourquoi n’y a-t-il pas eu de front uni face aux plateformes ?

Chacun a des problématiques différentes, l’APIG a les siennes. Pour être audible, il faut être cohérent, avoir une forte homogénéité des intérêts et des arguments. Ce qui n’est pas nécessairement le cas entre les acteurs aussi différents que vous évoquez. La loi sur les droits voisins a été votée et protège tous les contenus des éditeurs de presse et des agences de presse qui sont repris par les plateformes, mais ceux qui ont le statut IPG le sont avec davantage de force. C’était notre priorité.

Où en sont les négociations avec les autres plateformes, notamment Facebook ?

La ministre de la Culture, Roselyne Bachelot, a fait un commentaire tout à fait pertinent en réagissant à l’accord noué avec Google : ce n’est qu’une première étape. Il y a beaucoup d’autres acteurs qui sont concernés par la loi sur les droits voisins : Bing, LinkedIn, Flipboard, Twitter, Instagram, WhatsApp, Apple, Facebook évidemment, etc. Comment est-ce possible que plus d’un an après l’entrée en vigueur de la loi en France, ces acteurs ne l’appliquent pas, certains n’ayant même pas répondu à nos sollicitations ?(des discussions ont lieu entre l’APIG et Facebook, ndlr)

Les abonnements numériques du Figaro ont beaucoup progressé ces deux dernières années. Quelles sont vos ambitions désormais ?

La hausse a de nouveau été très forte en 2020 en effet, avec plus de 200 000 abonnés numériques désormais (contre 150 000 fin 2019, ndlr). Les abonnements en ligne sont un objectif clé pour 2021 ; nous visons 300 000 abonnés. Nous allons intégrer la solution de paiement Subscribe with Google (utilisée par Le Monde avec succès depuis un an, ndlr) pour faciliter la souscription. Il ne nous semblait pas judicieux de le faire avant d’être parvenu à un accord avec Google. Nous allons également nous focaliser sur la rétention des abonnés existants.

Malgré le contexte économique incertain, avez-vous de nouveaux projets de développement ?

Il est difficile d’envisager ou d’annoncer dès maintenant de nouveaux projets dans le contexte incertain que l’on connaît, mais nous réfléchissons notamment à l’enrichissement du portail Figaro.fr avec de nouveaux contenus. Nous nous sommes réorganisé pour être encore plus fort quand la reprise aura lieu. Nous avons également la confiance de notre actionnaire (la famille Dassault, ndlr) qui se projette sur le moyen terme. Nous voulons donc faire de la crise une opportunité et je pense que le groupe est prêt à aborder la nouvelle période qui s’annonce. Malgré la crise, nous sommes ambitieux et voulons gagner des parts de marché en 2021. Sur le plan comptable, nous visons un bénéfice dès cette année et un retour à nos résultats annuels traditionnels en 2022 ou 2023, selon la conjoncture économique et si la reprise économique a lieu cette année ou un peu plus tard.

Quelles sont vos prévisions publicitaires pour cette année ?

Nous sommes confiants. Il faut continuer à développer les opérations spéciales et la publicité en ligne, qui sont des activités en croissance. Nous tablons sur une croissance annuelle de nos revenus publicitaires en 2021. Le premier trimestre est incertain et sera peut-être en recul par rapport à 2020, mais nous anticipons une croissance au deuxième trimestre – puisqu’il y a eu un fort gel des investissements des marques sur la même période l’an passé – puis une croissance soutenue au deuxième semestre.

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