Les éditeurs devront gérer un trafic sans consentement en hausse de 10 à 30 points

Le 1er avril, les règles du recueil du consentement de l’utilisateur seront plus strictes. L’audience qui n’a pas donné son consentement explicite au dépôt de cookies devrait être comprise, selon notre enquête, entre 10 et 30 points de la base de “trafic consenti” actuellement utilisée par les acteurs, c’est-à-dire le trafic expurgé des “adbloqués”, des utilisateurs de Safari, etc.

Que faire de cette audience ? Plusieurs choix s’offrent aux éditeurs  : ignorer cette nouvelle proportion d’internautes, renouveler la demande de consentement, la monétiser via des publicités non ciblées, ou l’engager dans une relation client plus poussée.

L’intérêt légitime était parfois mis en avant pour de se passer du consentement internaute pour certaines finalités et pratiquer tout de même de la publicité ciblée sur ces audiences, mais plusieurs éditeurs l’ont supprimé de leurs bases légales. D’autres vont-ils persévérer à l’utiliser et sur quelles finalités ?

Ce choix semble difficile à tenir dans la durée. Rappelons que la Cnil refuse d’intégrer l’intérêt légitime – l’une des des six bases légales d’exemption du consentement prévues à l’article 6 du RGPD – comme motif valide pour les activités de publicité ciblée. De la même façon, Google refuse d’intégrer ces audiences dans Ad Manager. Un vrai problème puisque la quasi-totalité des éditeurs français travaillent avec l’adserver de Google. Ce qui pousse des certains à s’équiper d’une solution alternative, celle de Smart.

C’est le cas du Monde et du Groupe La dépêche du Midi – parmi de nombreux autres titres de presse quotidienne régionale. Le groupe régional pourra compter sur 90 % de taux de consentement début avril, contre 92 % jusque-là. L’adserver de Smart agira en deuxième niveau et permettra de commercialiser en publicité ciblée la fraction de trafic que Google n’acceptera plus de monétiser de la même façon. Le Parisien, Les Échos et d’autres réfléchissent à cette option.

Des stratégies qui s’adaptent selon le contenu et la stratégie de l’éditeur

Les stratégies appliquées sur ces audiences oscilleront selon le contenu proposé par l’éditeur, son lectorat et le modèle économique privilégié. “Les sites publicitaires s’évertueront à pousser l’acceptation des cookies et ceux plus en avance sur le payant pousseront vers l’engagement, l’inscription et l’abonnement des internautes. Les cookies walls et registration walls vont se développer et avec eux des messages plus pédagogiques”, souligne Marie-Madeleine Lamy, directrice du développement numérique de La Croix.

Ce sera le cas du Monde, dont le dispositif testé depuis fin 2020 est jugé efficace. Mais peu de sites peuvent s’appuyer sur la qualité et la richesse de leurs contenus et dune expertise marketing et commerciale pour la conversion. “Avec le cookies wall, il faudra pouvoir proposer un service et/ou un contenu à forte valeur ajoutée pour être suffisamment incitatif. Cela passe pas de nombreux tests”, insiste Odile Pickel, DPO de Bayard Presse. Le groupe a testé un cookie wall sur le site de Notre Temps, avec des résultats laborieux sur les boutons de réception de la newsletter et pour l’abonnement.

Un propos confirmé en creux par Jérémy Parola, directeur numérique de Reworld Media : “Pour nos sites, nous préférons travailler sur l’après-consentement négatif en essayant de bien commercialiser cet inventaire publicitaire qui reste un actif. Nous ne voulons par bloquer ces internautes. On regarde par exemple comment transmettre cet inventaire au SSP sans passer par l’adserver, en sachant que l’intérêt légitime est très incertain. Il faut aussi avoir à l’esprit qu’il y a en France beaucoup d’acheteurs pour des inventaires sans ciblage, les tarifs sont inférieurs de seulement 10 à 15 %.”