États généraux de la communication : ce qu’il faut retenir

La Filière Communication, l’UDM, l’AACC et l’Udecam ont organisé jeudi 6 mai la deuxième édition des États généraux de la communication destiné à apporter des réponses aux nouvelles problématiques du secteur et aux difficultés de ses acteurs. Le thème abordé par les interprofessions, annonceurs, cabinets d’études, agences de communication et régies publicitaires participant a été celui du rôle de la communication dans la reprise économique à la suite de la crise sanitaire. 

Les États généraux n’ont pas abouti à l’annonce de mesures concrètes pour le marché – notons que lors de la première édition, la Filière communication avait formulé des engagements en faveur de la transition écologique du secteur quelques mois plus tard – mais a listé quelques initiatives. 

La vice-présidente de la Filière, Mercedes Erra, a ainsi indiqué la publication prochaine d’un livre blanc “sur le respect entre marques, médias et agences”. De son côté, l’UDM a fait part de sa volonté de mettre à jour les données d’un premier rapport du cabinet EY publié en 2017 sur le poids économique de la communication en France. Celui-ci indiquait que la communication, au sens large, représentait alors 46,2 milliards d’euros dans l’Hexagone, soit 2,1 % du PIB, et 700 000 emplois. 

mind Media a également sélectionné les principaux points des échanges à retenir.

Agathe Bousquet, présidente du groupe Publicis en France :

“Notre métier est fait d’humain et de création, et il faut le rémunérer. C’est souvent à la fin du contrat que les enjeux sont importants ; la mise en place d’un appel d’offres crée parfois un rapport de force brutal avec une pression sur l’agence pour baisser le budget ou le maintenir mais sur un scope plus large. Les annonceurs sont d’accord avec nous sur l’importance des talents qui composent les agences, d’autant que beaucoup de nouveaux métiers ont émergé ces dernières années. Ils ne tirent pas volontairement vers le bas les honoraires des agences, qui rémunèrent ces talents, mais ils sont aussi soumis à des réductions de budgets en interne. Il faut rappeler aux directions générales et aux directions des achats que pour que cela dure, il ne faut pas réduire de moitié les honoraires de leurs agences du jour au lendemain.” 

David Leclabart, coprésident d’Australie.GAD et coprésident par intérim de l’AACC :

“Auparavant, les groupes de communication débutaient l’année avec 80 % de leur chiffre d’affaires assuré, et le reste devait être fait grâce à la recherche de nouveaux budgets. Le développement des contrats courts ne permet pas de visibilité sur l’année, et si la flexibilité est une bonne chose, elle ne doit pas se transformer en précarité, que ce soit pour l’agence ou ses équipes, ou pour ses collaborateurs indépendantes qu’elle sollicite. La performance doit être durable.” 

Cécile Lejeune, coprésidente et CEO de VMLY&R Paris et administratrice de l’AACC :

“Les appels d’offres sont dangereux car ils ne sont pas rémunérés la plupart du temps et demandent de plus en plus de temps de travail aux agences. Par conséquent, la plupart n’arrivent pas à amortir le temps passé sur les compétitions avec les seuls gains de budget, ce qui signifie que le reste des équipes est mis à contribution sur les appels d’offres, délaissant ainsi les autres clients de l’agence. Dans ce modèle, tout le monde y perd.”

Magali Florens, CEO de Mindshare (GroupM-WPP) et vice-présidente de l’Udecam :

“Les agences médias doivent investir dans la data, des modes d’achat différents, de nouvelles formes de ciblage, de nouveaux métiers. Et cela génère des coûts élevés, en études, en outils et process. L’Udecam estime par exemple que les études d’audience coûtent chaque année 15 millions d’euros à nos agences médias.”

Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque SNCF :

“Il est indispensable de créer un relationnel plus fort entre l’annonceur et ses agences, ce pour quoi la relation de long terme est indispensable. Les annonceurs peuvent faire des appels d’offres par moment, car il est nécessaire de remettre en compétition une agence avec qui on travaille, mais il faut que ce soit fait de manière raisonnable. Je suis pour la rémunération des compétitions d’agences qui portent sur des contrats de 3-4 ans sur des sujets structurants. Il faut également que les directions de la communication et du marketing des marques s’affirment en interne et défendent les budgets dans les discussions interne avec les responsables d’achat et les responsables juridiques. La communication est un levier économique pour l’entreprise, nous devons l’expliquer et le prouver avec un travail plus transversal en interne.” 

Alexis Karklins-Marchay, directeur général délégué d’Eight Advisory :

“On a trop tendance à parler de dépenses de communication et pas assez d’investissements en communication. Les dépenses réduisent l’EBITDA alors que les investissements contribuent à créer de la valeur en augmentant les ventes, dégageant des résultats, fidélisant les clients et facilitant le recrutement.”

Béatrice Mandine, directrice exécutive de la communication, de la marque et de l’engagement d’Orange :

“La marque Orange ayant été acquise par France Télécom en 2000, elle est inscrite au bilan financier. C’est à la direction de la communication de convaincre la direction générale que les dépenses de communication ne sont pas des dépenses inutiles mais bien un investissement dans la marque.”

Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France et président de l’UDM :

“Les marques qui mettent le développement durable au coeur de leur modèle feront bien plus bouger les lignes que n’importe quel texte de loi. Le mouvement FAIRe de l’UDM, qui regroupe plus de 50 marques, veut accélérer et avancer de façon commune sur des innovation responsables.”