Amazon accélère sa stratégie publicitaire hors de ses environnements propriétaires

Ces dernières années, Amazon a multiplié les acquisitions et développements techniques pour se positionner sur le même créneau que Google, avec des outils qui permettent de communiquer sur des inventaires autres que ceux de ses environnements propriétaires O&O. D’abord avec la création en 2017 d’Amazon Publisher Services, son ensemble de services à destination des éditeurs, mais aussi via le rachat de la partie adserver de Sizmek fin 2019. “Ils ont apporté dès le début une capacité à cibler très précisément en s’appuyant sur leurs propres données d’achat, avec le produit microsegment”, constate Sylvain Le Borgne, head of expertise & innovation du cabinet de conseil 55. 

Un positionnement côté éditeurs qui permet d’attirer de nouveaux annonceurs

La division publicitaire côté achat d’Amazon, Amazon Advertising, pesait en 2020 plus de 10 % du marché publicitaire aux États-Unis, selon eMarketer. Ses “autres” revenus, qui incluent en majorité la publicité, ainsi que ses autres offres de services, étaient en progression de 77 % sur les 12 derniers mois en mars 2021, largement portée par son activité de publicité search.  

Aujourd’hui, la DSP d’Amazon est bien installée aux États-Unis, et son adoption s’accélère fortement en France depuis le début de l’année, selon Sylvain Le Borgne (Fifty-Five) : “Il y a un accompagnement très fort d’Amazon. Les marques retail et grande consommation comprennent très bien l’intérêt de ces outils, mais ils attirent aussi d’autres marques en proposant un inventaire plus large que leurs environnements.”

En effet, sur la partie éditeurs, le positionnement du groupe s’apparente de plus en plus à celui de Google avec Google Ad Manager. Sa suite de solutions de monétisation à destination des éditeurs Amazon Publishers Services (les wrapper header bidding Transparent Ad Marketplace et Unified Ad Marketplace pour les plus petits éditeurs) lui permet d’avoir accès aux meilleurs inventaires hors Amazon, et s’assurer de nouveaux revenus. “À l’inverse de Google (avec Youtube et Adwords), Amazon a relativement peu d’inventaires publicitaires en propre en France hors du site Amazon, avec un peu d’Amazon Prime, un peu de Twitch”, explique Sylvain Le Borgne. En 2019, 61 % des éditeurs du top 50 éditeurs utilisaient le bidder d’Amazon, ce qui ne représentait cependant que 5 % de leurs revenus selon le JDN. “APS fonctionne un peu comme un club privé. À partir d’un moment où Amazon promet de la demande, ça va très vite côté éditeurs d’ajouter du code dans le header”, ajoute-t-il. 

Les éditeurs profitent de nouvelles sources de demande, tout en se coupant des potentielles commissions des SSP, Transparent Ad Marketplace étant sans frais – Amazon facture les acheteurs ayant remporté une enchère à un CPM nominal de 1 centime. Cela a évidemment un effet côté achat. “C’est très puissant en termes de SPO (supply path optimization), car on a accès à un inventaire net de frais technologiques, soit 10 à 15 % d’économie sur le coût média”, avance Jean-Baptiste Rouet, directeur du numérique et du programmatique de Publicis Media. 

La progression de la DSP s’explique aussi par une meilleure lisibilité de l’offre publicitaire du groupe pour les agences, et les possibilités d’activation de la donnée des annonceurs, selon Jean-Baptiste Rouet. “Ils ont le full stack techno (insights, habitudes de consommation), outils de planning et d’activation, ou encore la capacité à embarquer de la donnée third party et surtout first party. Cela permet de gérer beaucoup de paramètres à partir d’une base CRM”, détaille-t-il. Publicis Media note par ailleurs que de plus en plus d’annonceurs qui commercialisent leurs produits sur Amazon utilisent la DSP pour faire de l’activation en haut de funnel via de la vidéo, sur des profils acheteurs.

Autre signal faible d’une volonté de s’ouvrir à de nouveaux annonceurs et environnements média, Amazon a récemment ouvert sa stack publicitaire à un audit de l’organisme d’accréditation MRC, a rapporté Digiday début juin.

Le pari de l’identification en ligne pour se positionner face à Google ?

Ce renforcement côté éditeurs s’accompagne également d’une réflexion sur la partie identification en ligne post-cookies tiers. Un article de Digiday a évoqué début juin un identifiant unique, dont le groupe aurait discuté avec plusieurs acteurs de la chaîne publicitaire. Amazon, s’il n’a pas précisé les contours techniques de la solution développée, a confirmé travailler en ce moment sur le sujet. 

Selon Digiday, il s’agirait d’un dispositif comparable aux PPID de Google (identifiants fournis par l’éditeur), qui ne seraient disponibles que dans les outils publicitaires d’Amazon (DSP et APS). À l’inverse de Google, qui ne peut pas directement cibler les PPID avec DV360 – anonymisés sous forme de cohortes -, le groupe rendrait ce nouvel identifiant directement lisible par sa DSP. Cela permettrait aux acheteurs de gérer des paramètres déterministes comme le capping ou l’attribution. “Il y a une contrainte parce qu’à l’inverse de Google, Amazon n’a pas son propre navigateur et dépend de leur politique. Ils voient ce débat autour des identifiants comme une opportunité pour accélérer à court terme de façon pragmatique. Mais ça pourrait s’inscrire dans une stratégie de long terme : quand on est un énorme e-commerçant, il est intéressant de se donner les moyens de faire du retargeting”, explique Sylvain le Borgne (Fifty-Five).

Dans le même temps, la société française ID5 – qui vient de lever 6 millions de dollars – a annoncé que son identifiant unique serait supporté par Amazon. Sûrement un hasard du calendrier, mais qui montre que le groupe se construit en opposition à Google – qui a récemment annoncé ne plus supporter les ID uniques dans ses outils publicitaires – sur le sujet. 

Digiday a également relevé mi-juin que FLoC, l’alternative au ciblage sans cookies tiers de Privacy Sandbox – actuellement testée aux États-Unis – était bloquée sur une partie des sites du groupe. “Ils ont leur base de clients, d’abonnés Prime etc., et ils n’ont aucun intérêt à diluer leurs identifiants dans des cohortes Google”, fait remarquer Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media).

Ces deux éléments témoignent de la volonté d’Amazon de s’affirmer comme une alternative crédible pour les acheteurs dans un web ouvert sans cookies tiers à partir de 2022. “Amazon deviendrait ainsi une sorte de troisième brique entre Privacy Sandbox et les identifiants ouverts soutenus par les principaux DSP (The Trade Desk, Mediamath etc.). L’approche d’Amazon sera le meilleur des deux mondes avec de la modélisation et de l’identifiant déterministe”, conclut Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media).