Que valent les dispositifs de publicité solidaire ?

Depuis un an, Goodeed a annoncé la signature d’accords avec Les Échos Le Parisien Médias, NRJ Global, in-Store Media, TF1 Pub ou encore Sublime pour la diffusion de son format publicitaire dit solidaire sur leurs environnements médias. La régie publicitaire française, qui permet aux annonceurs de reverser une partie de leurs budgets médias à des associations caritatives, existe pourtant depuis 2014 – “une époque à laquelle il était plus difficile d’émerger sur le marché avec ce type de solution”, se souvient son président fondateur Vincent Touboul Flachaire. 

La publicité solidaire répond aux attentes des annonceurs et des consommateurs

L’accélération des considérations des annonceurs et des attentes des consommateurs en matière d’engagement des marques – que ce soit dans la lutte pour la préservation de l’environnement, une meilleure représentation de la diversité ou le soutien de causes caritatives -, puis la pandémie de Covid-19, ont donné un nouvel élan à ce marché. “Désormais les annonceurs engagés sur des sujets liés à la RSE ont la volonté d’accompagner leurs paroles de preuves, et cela passe par la communication : une communication responsable passe autant par le message, que son contenant et la façon de le diffuser”, constate Adélaïde Chassort, directrice générale adjointe de Zenith, en charge de la RSE et de l’innovation stratégique à l’échelle de Publicis Media et à l’origine de son think tank sur la transformation responsable de la publicité Positive Media Project. 

“Les annonceurs engagés sur des sujets liés à la RSE ont la volonté d’accompagner leurs paroles de preuves”

Adélaïde Chassort, directrice générale adjointe de Zenith, CSR & innovation strategist chez Publicis Media et cofondatrice de Positive Media Project

Les campagnes de RSE sont par ailleurs de plus en plus nombreuses : Les Echos Le Parisien Médias, qui travaille avec Goodeed, dénombre “20 % des communications diffusées dans nos écosystèmes médias qui portent sur les engagements RSE des entreprises”, selon sa présidente, et directrice générale du pôle Les Echos Le Parisien Partenaires, Corinne Mrejen. Guillaume Planet, VP marketing et communication du groupe Seb, mettait cependant en garde, lors d’une interview à mind Media fin septembre, sur le risque d’”aborder ce type de problématique de manière trop tactique et pas assez stratégique”, en faisant le parallèle avec la limitation de l’empreinte écologique de la publicité : “Le véritable enjeu est de rendre les modèles économiques respectueux de l’environnement, en intégrant ces considérations dans nos achats par exemple, et pas de montrer que les campagnes publicitaires consomment moins de CO2”. 

L’autre élément de contexte qui plaide en faveur de ce type de format publicitaire est la problématique du consentement à la publicité. “Dans un monde sans cookies tiers, les annonceurs devront proposer aux consommateurs d’autres façons de consommer la publicité pour qu’elle soit moins subie”, exposait Athénaïs Rigault, directrice academy & programmes de l’UDM, lors d’une interview à mind Media fin septembre. Plus que tolérée, elle est choisie dans ce cadre : “alors que globalement les taux de consentement à la publicité ciblée sont en baisse, les internautes choisissent de visionner des spots de publicité solidaires pour pouvoir faire des dons à des associations”, développe Alexis Marchand (Ad4Good). Cela a pour conséquence directe d’améliorer les indicateurs de performance publicitaire comme le taux de complétion ou la perception de l’image de la marque. 

Comment fonctionnent les dispositifs de publicité solidaire ?

Concrètement, la publicité solidaire permet aux consommateurs de sélectionner des causes (environnement, éducation, santé, animaux…) à soutenir financièrement en visionnant ou cliquant sur des publicités de marques, diffusées en ligne mais aussi en télévision ou en affichage. Plusieurs sociétés et types de dispositifs cohabitent en France, même si Goodeed est le principal acteur dans ce pays (à l’étranger, citons par exemple Good Loop au Royaume-Uni), avec 4 millions d’euros reversés à des associations depuis le début de l’année 2021. Les sociétés françaises Boon Today et Hello Planet reposent par exemple sur un principe similaire. À chaque fois, c’est un pourcentage du budget média (60 % chez Goodeed) investi par l’annonceur dans la campagne qui est redistribué. Ad4Good, société fondée en 2019 par les cofondateurs de la régie publicitaire spécialisée dans l’attention Qosmik, propose également une CMP solidaire avec SFBX. Elle prévoit l’utilisation gratuite de l’outil contre la réservation de 20 % des emplacements publicitaires des éditeurs à des annonces jugées solidaires.

De son côté, la WhatRocks Foundation, fondée par Njara Zafimehy et basée au Canada, développe un système de portefeuille numérique nourri de jetons blockchain (commercialisés au CPM : 1 euro = 1000 rocks) à chaque exposition à des publicités, qui peuvent ensuite être dépensés auprès des associations choisies par les consommateurs. Contrairement aux autres acteurs qui officient plutôt comme des régies publicitaires, “WhatRocks appose un tag sur les publicités, grâce auquel il peut activer d’autres formats comme les plateformes sociales (via le clic, les tags tiers n’étant pas autorisés) ou le drive-to-store (via un check-in ou le scan d’un QR code)”, détaille son fondateur. La solution, annoncée depuis 2019, est encore en cours de déploiement.

Les régies publicitaires médias, telles que FranceTV Publicité, Les Échos Le Parisien Médias, Le Monde, TF1 Pub, proposent également des offres solidaires, qui peuvent aussi prendre la forme de fonds nourris par les investissements des annonceurs et abondés par les régies au profit de produits et marques jugés responsables. Mais contrairement à ces acteurs, les sociétés spécialisées dans la publicité solidaire ne bénéficient pas, du moins à leur lancement, d’inventaires conséquents. “Il y a quelques années, ces solutions souffraient d’un problème de popularité du service qui limitait le reach disponible pour les campagnes de publicité solidaire”, rapporte Jean-Baptiste Rouet, directeur du numérique et du programmatique de Publicis Media. 

Un développement encore limité par le coût de la publicité solidaire 

“Pour financer le développement de Goodeed nous avions besoin de la publicité, mais pour attirer des annonceurs il fallait pouvoir présenter des chiffres d’audience suffisants”, reconnaît Vincent Touboul Flachaire. La société dit avoir désormais une communauté de près de 400 000 personnes inscrites à son service, construite au départ grâce à des jeux sur les réseaux sociaux ou des relations presse. Elle a depuis été enrichie par de l’extension d’audience, avec les partenaires médias cités en début d’article. Goodeed revendique ainsi être capable de toucher 35 millions de visiteurs uniques mensuels en ligne, et jusqu’à 50 millions en incluant la télévision, la radio et l’affichage. 

D’autant que le modèle de régie publicitaire solidaire implique un surcoût pour les annonceurs, une partie de leur budget média étant distribuée à une association, une autre étant prélevée par la solution pour se rémunérer. “Les CPM sont plus chers que chez d’autres acteurs de la vidéo publicitaire comme YouTube ou Teads”, admet Vincent Touboul Flachaire. Sur le deuxième point, les modèles varient suivant les acteurs. Certains prélèvent un pourcentage du budget média à l’instar de Goodeed, d’autres proposent aux annonceurs une licence mensuelle – comme le fait WhatRocks pour bénéficier de l’ensemble de ses services (une formule gratuite existe). 

Au final, “cela représente une part relativement conséquente dans les budgets médias des annonceurs, ce qui fait que ces dispositifs sont plutôt analysés par des KPI d’image plutôt que de performance”, constate Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media). Malgré l’engouement du marché pour ce type de solution, ces paramètres semblent ainsi limiter, pour l’instant, le développement massif de la publicité solidaire à des campagnes dont les budgets avoisinent plutôt les 15 à 20 000 euros – même si les acteurs interrogés demeurent confiants sur son adoption et son intégration dans des campagnes plus globales.