Privacy Sandbox sur Android : l’industrie du marketing mobile se veut confiante

Début 2020, Google dévoilait son ambition de remplacer le cookie tiers par sa suite d’alternatives ouverte à consultation du marché, Privacy Sandbox. Après deux années marquées par la crise sanitaire et des discussions houleuses sur l’avenir du web post cookie-tiers, le groupe a annoncé son intention d’appliquer la même politique sur Android.

Si cette mesure a pu surprendre quant à sa soudaineté, les acteurs de l’industrie s’attendaient à ce que le groupe adopte le même positionnement que sur le web ouvert. En 2021, Google a en effet mis en place plusieurs dispositifs visant à améliorer la protection des données personnelles sur Android, dont un renforcement de l’opt-out à l’identifiant publicitaire Ad ID effectif depuis fin 2021 – qui n’a eu selon plusieurs acteurs interrogés, que très peu d’effet direct pour le moment.

Des questions sur les possibilités techniques

Côté technique, une première version bêta de Privacy sandbox version mobile devrait être présentée d’ici fin 2022. Parmi les propositions, on retrouve plusieurs transpositions des alternatives web aux cas d’usage du marketing mobile : Topics, la version améliorée de FLoC, alternative au ciblage publicitaire ; Fledge, l’alternative pour le retargeting ; mais aussi l’API Attribution.

Outre les critiques formulées par les acteurs de la publicité en ligne sur Topics, à savoir une potentielle dégradation de la capacité de ciblage et un désavantage pour les plus petits éditeurs, se pose la question de son fonctionnement en univers applicatif. 

Celle-ci reposera en principe – comme dans le web ouvert – sur l’analyse de l’usage des applications par un utilisateur, pour déterminer des grandes thématiques qui l’intéressent, qui pourront ensuite servir de segments ciblables par un annonceur (3 thématiques sur les 3 dernières semaines d’usage transmises). Chaque application est donc associée à une thématique grâce à une analyse des informations disponibles (description dans le store, nom, et nom de package, selon Google), moins fine que dans le web ouvert.

Ce qui pourrait conduire à une catégorisation moins pertinente des applications, selon certains acteurs. “Par exemple, sur le cas d’usage de la brand safety, les possibilités contextuelles sont beaucoup moins fines en applicatif que sur le web. Il faut voir ce que Google peut proposer pour dupliquer le contenu des applications et le rendre analysable”, constate Nicolas Saraiva Da Silva, VP international alliances de Mobsuccess, société française de 80 personnes spécialisée dans l’app marketing et le drive-to-store.

Google prévoit également un programme de certification des données accessibles et manipulables par les SDK présents dans les applications, que les sociétés de la publicité mobile – un marché longtemps concerné par la fraude et les mauvaises pratiques – voient plutôt d’un bon œil. “C’est à cet endroit (via les SDK, ndlr) qu’interviennent le plus la fraude publicitaire et la fuite de données personnelles”, indique Nebojsa Radovic, directeur de l’acquisition utilisateur de Zynga, sur Twitter. “Google peut avoir un problème, à savoir celui de garder le contrôle sur les éléments pouvant conduire à une identification. Je trouve intéressante la démarche de rentrer dans une logique de certification des tiers’, explique Romain Job, chief strategy officer de Smart. Pour rappel, Apple a quant à lui bloqué toutes les mises à jour d’applications qui permettaient la réconciliation à des fins de tracking via la méthode du fingerprinting.

Côté attribution et mesure, qui est le cas d’usage principal des identifiants publicitaires sur mobile, les sociétés spécialisées se veulent rassurantes – et travaillent déjà sur des alternatives sur iOS, notamment à partir de la donnée loguée, selon Mobsuccess. Le spécialiste de l’attribution Singular a ainsi qualifié l’alternative d’”étonnamment réfléchie, flexible, qui prouve que vous pouvez vous débarrasser de GAID (identifiant publicitaire Google) sans faire de ravages sur l’écosystème des applications”. Une référence non-dissimulée à la politique ATT d’Apple, et la mise en avant de son modèle d’attribution SKAdNetwork, largement critiqué par l’écosystème publicitaire.

Un dispositif qui se veut à l’opposé de la politique d’Apple

Car au-delà de la proposition technologique, c’est sur cette capacité à accompagner l’industrie que Google veut se distinguer d’Apple. Dans son annonce, le groupe a explicitement insisté sur son choix d’adopter une politique différente de l’approche restrictive “d’autres plateformes” (Apple avec App tracking transparency, ndlr). Sur les deux prochaines années, il s’engage ainsi à supporter les “capacités actuelles en termes de publicité sur mobile” – en d’autres mots l’identifiant publicitaire Google AdID -, à prévenir en amont les acteurs du secteur en cas de changement, et à travailler collectivement pour trouver des solutions. Le groupe cherche ainsi à répondre aux préoccupations des autorités antitrust de différents, dont la CMA au Royaume-Uni, auprès de laquelle il a pris des engagements au sujet de Privacy Sandbox – qu’il a d’ailleurs annoncé appliquer dans le cadre du dispositif sur Android.

La posture plus “douce” de Google s’explique aussi par son lien avec l’industrie du marketing mobile, qui s’est construite autour de l’utilisation d’identifiants publicitaires inter-applications. “App tracking transparency d’Apple a conduit à une baisse de la valeur des inventaires mobiles sur iOS, et je doute que Google veuille aller dans cette direction”, estime Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess. 

Comme Apple, Google tire une importante partie de ses revenus des commissions sur les transactions in-app, mais, à l’inverse de la firme de Cupertino, il est aussi dépendant de la publicité mobile opérée par des tiers, notamment via sa solution Admob. “Pour continuer à avoir un magasin d’applications attrayant pour les développeurs, il faut que Google propose un modèle de rémunération à ces derniers. L’un des seuls moyens est de continuer à proposer un écosystème publicitaire en son sein”, ajoute Romain Job, chief strategy officer de Smart.

Un soutien à l’écosystème rappelé au moment de l’annonce par Anthony Chavez, VP de product Management, Android security & privacy de Google, qui indiquait que 90 % des applications sur le Play Store étaient gratuites. Une étude récente de SensoTower souligne d’ailleurs que les dépenses in-app sur Google Play sont deux fois inférieurs à celles de l’Apple Store.

Mais subsiste toujours un doute quant à la sincérité de Google, qui doit trouver un équilibre entre la satisfaction donnée au marché et aux autorités qui le cernent, et la préservation de son activité. L’industrie le pointait déjà sur le web ouvert : cette posture laisse craindre une redirection vers les environnements fermés, dont ceux de Google. Et elle pourrait donner un rôle davantage central au groupe sur le marché du mobile, encore plus dépendant des mesures prises par les systèmes d’exploitation, que le web ne l’est des politiques des navigateurs. “Lorsque l’on n’a pas d’opt-in à l’IDFA, nous ne sommes pas en droit d’utiliser d’identifiant (permettant d’identifier l’utilisateur, ndlr) quel qu’il soit, ce qui met Apple dans une position de législateur. Il faut s’assurer que cette “privatisation” de la privacy ne serve pas que les intérêts de Google”, rappelle Thomas Fagot (Mobsuccess).

Il faut d’ailleurs rappeler que la posture d’Apple est plus souple en ce sens : Google se dirige vers une disparition pure et simple de l’identifiant publicitaire, quand Apple donne accès à l’IDFA lorsque l’utilisateur l’a décidé, permettant aux acteurs publicitaires de “travailler” sur cette portion des audiences.  

Reste aujourd’hui à définir comment le marché, moins habitué aux démarches collectives que les acteurs du web ouvert pour préparer l’ère post-tracking utilisateur, s’organisera pour réfléchir à des applications concrètes d’ici 2024.