Mobile-to-store : les premiers dispositifs des annonceurs (1/2)

D’après une étude de Fullsix publiée en juillet 2013 sur le comportement ROPO (research online, purchase offline), 70 % des visiteurs d’une enseigne consultent préalablement son site internet. Ces nouveaux modes de consommation cross-canal poussent les marques à tester de nouvelles stratégies de communication digitale, notamment sur le mobile, du fait de l’augmentation des usages sur ce support, avec 25 millions de mobinautes au premier semestre 2013 (+ 18 % par rapport à l’année dernière, selon Médiamétrie//NetRatings). « Le mobile est un support de consultation pour créer du trafic en point de vente, grâce aux outils de géolocalisation et d’hyperciblage. C’est finalement le seul canal qui permet à une marque d’adresser un message pertinent à une personne ciblée au bon moment », selon Claire Koralewski, directrice générale de l’agence Fullsix Retail. Ces problématiques de création de trafic en réseau physique, dans un souci de fidélisation et d’acquisition client, contribuent à l’augmentation des investissements publicitaires consacrés au mobile par les annonceurs. Sur le premier semestre 2013, 28 millions d’euros ont été investis sur le mobile, soit une augmentation de 129 % à période comparable, selon le Syndicat des régies internet. « Même si les montants globaux restent modestes, les marques ont désormais pris conscience de l’efficacité des dispositifs sur mobile, et à moindre coût, que ce soit via des SMS pour toucher une large cible, ou via le geofencing (technique de géolocalisation de l’utilisateur sur un périmètre défini, ndlr) pour connaître le comportement du client en temps réel », estime Bertrand Jonquois, responsable de la communication de la Mobile Marketing Association France et fondateur de Go Shop, agence marketing spécialisée dans la création de trafic en point de vente. Cette semaine, Satellinet présente les stratégies mobile-to-store de Nissan et Total, parmi les premiers annonceurs à tester les applications de géolocalisation, Darty, qui utilise l’application Plyce pour destocker ses produits, et Fanta, marque qui ne possède pas de point de vente, qui relaye ses offres via les réseaux physiques des enseignes et des commerces indépendants.

” Les marques ont désormais pris conscience de l’efficacité des dispositifs réalisables sur mobile, à moindre coût. ” Bertrand Jonquois (responsable de la communication de la Mobile Association Marketing et fondateur de Go Shop)

TOTAL ET NISSAN TESTENT LES APPLICATIONS GPS

Total, groupe pétrolier français, (97 130 collaborateurs, 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour un résultat net de 12,4 milliards d’euros en 2012), consacre une partie importante de de son budget publicitaire mobile (montant non communiqué) aux campagnes mobile-to-store. C’est le groupe Aegis Media qui gère la stratégie digitale de Total via ses agences Vizeum pour l’achat média depuis 2002 et Isobar pour le contenu mobile depuis 2010. « La stratégie mobile-to-store s’intègre au sein même du site m.total.fr et des applications mobiles de Total. Le premier enjeu est donc d’assurer leur visibilité auprès des mobinautes », indique à Satellinet Eric Dufourmantelle, mobile strategist d’Isobar. L’application Total Services, créée en 2010 par Isobar, permet de trouver la station la plus proche grâce à la géolocalisation et de s’y rendre. Pour fidéliser ses clients au sein de l’application, Total propose régulièrement des bandeaux promotionnels et des jeux-concours, qui permettent d’alimenter la base CRM de la marque. Le programme de fidélité est accessible via l’application Club Total, dédiée aux porteurs de la carte, qui permet à l’utilisateur de consulter son solde de points pour obtenir des cadeaux. La stratégie mobile-to-store de la marque peut également s’inscrire au sein d’une communication branding globale, pour mettre en avant la sortie d’un carburant par exemple, mais consacre toujours une partie du budget à la performance, pour créer du trafic en point de vente, notamment avec l’activation des boutons d’action Trouvez votre station. Total collabore avec l’ensemble des régies sur le mobile, telles que Orange Advertising, Mbrand3, SFR Régie… En avril 2013, Total a initié une campagne mobile-to-store géolocalisée sur la région de Rennes, afin de promouvoir son carburant Total Excellium via ses agences Vizeum et iProspect, agence média digital du groupe Aegis Media, dédiée à la performance. La campagne a été diffusée via l’application GPS Mappy (Solocal Group) en bannières et interstitiels, et sur Waze, application de GPS social (rachetée en juin par Google et actuellement en régie chez Orange Advertising). Au fil de l’itinéraire de l’utilisateur, des pins cliquables affichaient les points de vente Total. Ces pins, une fois cliqués, donnaient des informations supplémentaires sur l’opération et proposaient de se rendre en station. Des interstitiels (takeover) s’affichaient également si les utilisateurs s’arrêtaient plus de 10 secondes à proximité d’une station concernée par l’opération. Ces deux formats proposaient des informations sur les horaires, mais également les itinéraires vers les points de vente. Orange facture 1 euro net le CPM pour le pin, et 12 euros pour le takeover. Pour une campagne de deux mois, ciblée sur une région telle que Rennes, le coût est inférieur à 10 000 euros. « Les retombées ont été très positives sur Waze puisque l’on a constaté que 4 personnes sur 5 qui ont activé les boutons d’actions s’y sont effectivement rendues. C’est un test concluant qui nous permet d’envisager de déployer des dispositifs similaires à plus grande échelle », conclut Eric Dufourmantelle. De son côté, le constructeur automobile japonais Nissan (90,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012), consacre plus de 25 % de ses investissements publicitaires sur le digital en Europe. Le trafic sur mobile représente entre 15 à 20 % du trafic digital total, avec environ 200 000 VU mensuels sur le site Nissan.fr. DigitasLBi, agence digitale du groupe Publicis (6,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012), travaille depuis 2008 sur la stratégie digitale, sociale, et mobile de Nissan sur 26 pays européens avec une entité dédiée appelée D2NA (Digitas Dialog Nissan Agency), en collaboration avec les équipes de Publicis Dialog. 80 personnes sont dédiées au budget Nissan au sein de cette agence. « Le premier enjeu du mobile-to-store est la génération de leads à partir du site mobile, pour des demandes de formulaires, des demandes d’essai et des click to call. Les taux de transformation sur mobile sont d’ailleurs supérieurs à l’ordinateur », indique Vincent Druguet, directeur associé de Digitas France. Nissan a initié un premier dispositif de mobile-to-store en mars 2012, à l’occasion de la sortie de son modèle électrique Nissan LEAF. Pour cela, Digitas et OMD ont mis en place un site dédié, optimisé sur mobile,Thebigturnon. com, en HTML5, avec un système d’agenda relié aux concessions dans huit pays (France, Allemagne, Belgique, Royaume-Uni…), afin de générer des tests drive, en fonction de la géocalisation de l’internaute. Pour appuyer le dispositif, D2NA a développé une application Android pour partager les tests drive avec des vidéos de 15 secondes. Après 100 jours de campagne, soutenus par un plan d’achat média avec notamment SFR Régie pour un dispositif de SMS, le site Turn On a recueilli 1 million de visites en deux mois et 5 000 tests drive ont été générés. Tout comme Total, Nissan a été l’un des premiers annonceurs à se déployer sur Waze en juillet dernier, pour appuyer le lancement de la nouvelle Nissan NOTE, dans toute la France et dans quatre autres pays européens, au cours d’une campagne de deux mois. Les KPIS étaient basés sur la génération de leads vers les concessions et le taux de mémorisation. D’après les premiers résultats de l’agence pour l’Hexagone, entre 20 000 et 30 000 personnes ont participé à l’opération et 4 000 utilisateurs se sont rendus en concession. Les leads saisis par les mobinautes sont relayés dans la base de données en concession, afin de faire correspondre les données des personnes qui possèdent l’application mobile de Nissan. « L’objectif est de convertir un maximum de mobinautes vers les concessions pour générer des demandes d’essai et des achats d’accessoires, et de maintenir cette stratégie en fil rouge, associée à une stratégie globale avec de l’affiliation, du local search et du local SEO. Cette dernière problématique représentera 10 % du budget digital d’ici la fin de l’année », précise Vincent Druguet.

” L’objectif est de maintenir une stratégie mobile-to-store en fil rouge, associée à une stratégie globale avec de l’affiliation, du local search et du local SEO. ” Vincent Druguet (directeur associé de Digitas France)

DARTY DESTOCKE SES PRODUITS SUR PLYCE

DARTY, enseigne de grande distribution française spécialisée dans l’électronique et l’électroménager (3,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012), consacre de 2 à 3 % de son budget publicitaire global sur le mobile (environ 30 millions d’euros d’investissements bruts plurimédias en 2012). Sur les 110 millions de visites revendiquées en 2012 sur le site Darty.com, 12 % proviennent du mobile, à la fois sur le site optimisé et sur les applications. Disponibles sur iOS depuis 2012 et Android depuis le début de l’année, les applications mobiles et tablettes ont généré près de 250 000 téléchargements. C’est la société Ocito (groupe 1000mercis, 36,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012), agence marketing spécialisée dans le mobile, qui est chargée du développement des applications et des dispositifs marketing sur le support. « L’application mobile propose les mêmes fonctionnalités que le site web, avec un système de push notifications pour renforcer l’engagement. Etant donné la faiblesse du taux de renouvellement d’achats chez nos clients, du fait de la catégorie de produits que nous proposons, principalement de l’high-tech et de l’électroménager, il est déterminant de fidéliser nos clients par des jeuxconcours, des bons de réductions à convertir en magasin… », indique Pascal Defaux, directeur commercial et marketing de Darty. Depuis juillet 2013, Darty collabore avec Leadformance (Solocal Group), solution de gestion de produits en magasin et Plyce, application spécialisée dans les offres de bons plans sur mobile (100 000 utilisateurs actifs revendiqués, 50 000 offres en ligne en permanence). La marque a mis en place un système de back-office accessible aux directeurs de ses 223 points de vente, afin de proposer 9 000 articles à prix réduits, soit une moyenne de 40 produits par magasin. « Ce sont majoritairement des produits d’exposition, qui ne peuvent donc pas être vendus au même prix que les autres articles stockés », précise Pascal Defaux. Ce système de destockage est également disponible sur le site de Darty. L’intérêt du déploiement de ces services sur mobile est d’accroître les ventes avec un système de click and collect. L’utilisateur peut ainsi réserver son produit et se rendre en point de vente dans les trois jours suivants, afin de régler et récupérer son achat grâce à un code généré sur l’application. Le but est d’inciter le client à procéder à d’autres achats en magasin. Plyce s’interface avec le système de gestion de Darty pour publier les promotions et classe les articles par catégorie et géolocalisation. Les offres sont également disponibles au sein des applications 20minutes Bons Plans, Marie Claire Bons Plans,Sud Ouest Bons Plans… partenaires de Plyce. Cette dernière se rémunère en prélevant une commission de « quelques pourcents » sur le prix du produit vendu, sans aucun forfait fixe de base. « Au mois d’août, nous avons constaté entre 20 000 et 30 000 vues sur les offres de Darty, avec un taux de clics qui représente 10 % de l’ensemble de notre trafic », détaille Bruno Massiet du Biest, président de Plyce.

FANTA COLLABORE AVEC LES ENSEIGNES ET LES COMMERÇANTS INDÉPENDANTS

Le groupe Coca-Cola (Coca-Cola, Fanta, Minute-Maid, Nestea… 35 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012) fait partie des annonceurs les plus importants au monde, avec 2,1 milliards d’euros dépensés en 2012 en investissements publicitaires bruts plurimédia. Le groupe consacre environ 20 % du budget global alloué à ses marques sur le digital. Pour Fanta, le montant est légèrement supérieur, à environ 22 %. Le mobile représente quant à lui 50 % des investissements digitaux. Fanta ne possédant pas de réseau physique, la marque doit nouer des partenariats avec des points de vente – enseignes, franchisés ou commerçants indépendants – qui vendent ses produits en boutique, dans le but de générer du trafic au sein de ces réseaux. Pour les grandes enseignes, ces partenariats rentrent dans le cadre d’accords commerciaux annuels tandis que Coca-Cola fournit des PLV (publicité en point de vente) aux commerçants locaux pour mettre en avant la marque. En décembre 2011, Fanta a initié une campagne SMS sur la base opt-in de SFR régie (3 millions de contacts revendiqués), afin de promouvoir une opération commerciale relayée sur les bouteilles en points de vente. « Nous avons mis en place une campagne massive de SMS géocalisés, incitant les prospects à venir tester un dispositif de QR code avec un transformateur de voix sur les bouteilles Fanta », explique Nicolas Juhel, responsable digital de Coca-Cola. Durant un mois, 230 000 SMS ont été envoyés pour appuyer 190 points de vente, auprès d’une cible de 15-25 ans. L’internaute recevait un SMS à chaque fois qu’il se trouvait à 200 mètres du lieu de vente référencé. Selon un post-test réalisé par Coca-Cola, la campagne a généré 25 % de taux de mémorisation auprès des utilisateurs touchés. Le coût est estimé entre 80 000 et 100 000 euros.