[Etude mind Media] Qui sont les internautes sur les supports des principaux retailers en France ?

La crise sanitaire en 2020 et 2021, notamment du fait des confinements à domicile et des restrictions sur les ventes en magasin, a accéléré les achats en ligne et attiré sur les sites des e-commerçants de nouveaux profils de consommateurs. Le secteur du retail – la vente de produits finis en petite quantité aux consommateurs, ou commerce de détail – n’y échappe pas. 

Les enseignes et les grands distributeurs ont profité ces dernières années, dans des proportions différentes, de nettes hausses de leurs audiences en ligne.

Après avoir étudié l’évolution de l’audience en ligne sur les sites de retail, nous avons voulu mettre en évidence le profil et les particularités des consommateurs en ligne sur ce secteur à travers un panel de 20 retailers en utilisant des données fournies par Médiamétrie.

Nous avons demandé à Médiamétrie de relever l’âge des visiteurs uniques sur les supports en ligne de notre panel de retailers en les répartissant en trois cohortes (15-24 ans, 25-49 ans, et plus de 50 ans), en étudiant leur catégorie socioprofessionnelle (CSP+, CSP-, inactifs), ainsi que les écrans utilisés (ordinateur, mobile, tablette).

Un premier enseignement est notable : les acteurs du retail ont du mal à attirer et à fidéliser les jeunes consommateurs sur leurs supports en ligne. Même pour le généraliste Amazon, qui dispose d’une marque puissante et d’une interface très efficace, la catégorie des 15-24 ans ne représente que 13,9 % du temps passé de son audience sur son support lors du troisième trimestre 2021. La catégorie des 15-24 ans ne comptait ainsi que pour 5,35 % des durées totales sur l’ensemble de notre panel. La Une partie importante de cette classe d’âge commence pourtant à avoir un pouvoir d’achat et à consommer en ligne : les acteurs du retail ont ici une marge de prospection.

Sur la période du troisième trimestre 2021, les deux catégories les plus âgées, les 25 à 49 ans et les plus de 50 ans, concentraient donc l’essentiel des durées de visites sur les 20 sites de notre panel : 48,6 % pour les 25 à 49 ans et 46 % pour les plus de 50 ans.

Un examen plus approfondi permet néanmoins de mettre en évidence des particularités. Intermarché (alimentaire) parvient ainsi davantage que d’autres à attirer les plus jeunes consommateurs ; les 15-24 ans représentent 11,1 % du temps passé sur ses supports. Ils sont 8,7 % pour BUT et Fnac (maison). 

A l’inverse, Rakuten France compte la plus grande proportion d’audience ayant plus de 50 ans ; la catégorie représente 62,3% du temps passé par les internautes sur ses supports. Casino superforme, lui, dans la catégorie d’internautes âgés de 25 à 49 ans (66,6 %). 

Le secteur du retail attire sur ses supports en ligne les grandes catégories socioprofessionnelles généralement retenues dans des proportions peu ou prou identiques. Ainsi, le temps passé moyen au troisième trimestre 2021 par les visiteurs sur les sites applications de notre panel se répartissait de façon presque équivalente, selon Médiamétrie, entre les CSP+ (37,5 %), les CSP- (32,2 %) et les inactifs de plus de 15 ans (30,3 %). Une  répartition qui diverge de celle de la population internet globale en France (respectivement 30,7 % CSP+ 30,9 %, CSP-, et 38,4 inactifs %) : les marques du retail attire en ligne des audiences ayant un pouvoir d’achat supérieur à celui de l’internaute français moyen.

Des particularités peuvent être observées dans les audiences de certains acteurs, ce qui correspond à leur positionnement commercial. Ainsi, au sein de l’univers du retail alimentaire, 51,5 % du temps passé sur les supports de Casino – très présent dans les centres urbains et dans les agglomérations – l’est ainsi par des internautes CSP+, tandis que la proportion n’est que de 27,4% sur les domaines de Cora – très présent dans les petites villes – où 41,6 % du temps passé l’est par la catégorie CSP-. Autre particularité, dans l’univers Maison, 37,1 % du temps passé sur les supports de la Fnac était le fait d’inactifs, contre 29,5 % pour son concurrent Boulanger. 

Concernant les terminaux employés pour consulter les supports numériques des retailers, le mobile est celui le plus utilisé, devant l’ordinateur, mais son usage est en deçà de celui effectué sur l’ensemble d’internet en France. En moyenne, 63 % des visiteurs uniques mensuels des 20 acteurs de notre panel ont utilisé au moins une fois leur mobile pour s’y rendre au cours du quatrième trimestre 2021, 36 % l’ordinateur et 13 % la tablette, alors que la proportion d’usage par la population internet totale atteint 86 % pour le mobile, 77 % pour  l’ordinateur et 44 % pour la tablette, selon Médiamétrie. 

L’usage moyen du terminal au sein secteur du retail cache des disparités importantes d’une marque à l’autre. Dans la catégorie des marques de retail généralistes, si près des trois quarts (74 %) des visiteurs d’Amazon ont utilisé leur smartphone, ils ne sont que 59 % pour Ebay. Autre particularité dans cette catégorie, 27 % seulement de l’audience de Rakuten a utilisé l’ordinateur (36 à 47 % pour Ebay, CDiscount et Amazon). De même, dans la catégorie des retailers alimentaires, 69 % de l’audience numérique de Carrefour a utilisé son mobile, contre seulement 52 % pour ceux de Magasins U.

Un constat pour l’ensemble des marques de retail de notre panel : l’utilisation de leurs supports en ligne via l’ordinateur (36 %) et la tablette (13 %) est, encore davantage que le mobile, très inférieur à celui de la fréquentation internet en général (77 % et 44 %).