[Etude mind Media] Quels sont les usages numériques auprès des principaux retailers en France ?

Les confinements à domicile, la fermeture des magasins et plus largement les restrictions imposées par la crise sanitaire en 2020 et 2021 ont favorisé les usages en ligne et l’e-commerce. En avril 2021, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), a par exemple relevé des ventes en ligne en progression en France de 28 % en un an (sur avril 2020) et de 163 % en deux ans (sur avril 2019).

Le secteur du retail – la vente de produits finis en petite quantité aux consommateurs, ou commerce de détail – a particulièrement bénéficié de ces nouveaux modes de consommation. Ces acteurs, généralement des grands distributeurs et des enseignes, ont engagé ces dernières années une profonde transformation numérique. Les enjeux : l’augmentation de leurs audiences en ligne et la collecte de données associées, pour développer leurs activités de ventes en ligne, leurs opérations publicitaires et data (l’e-retail media), et améliorer leur connaissance client dans une logique cross-canal.

L’audience en ligne sur les sites de retail est donc un enjeu important. Nous avons voulu mettre en évidence les particularités du secteur à travers l’étude de 20 retailers au quatrième trimestre 2021 en utilisant des données fournies par Médiamétrie.

Sans surprise, l’Américain Amazon est de loin le retailer qui attire le plus de trafic avec en moyenne 36,8 millions de visiteurs uniques (VU) par mois au quatrième trimestre 2021. Dans la catégorie des sites généralistes, le Français Cdiscount le suit avec 22,9 millions de visiteurs uniques en moyenne. Dans la catégorie Maison de notre panel, Fnac occupe la première place de notre panel avec 19,1 millions de VU mensuels sur le dernier trimestre devant Leroy Merlin (12,6 millions). Dans la catégorie Alimentaire, le groupe Carrefour occupe la première position (15,3 millions) et Veepee devance ShowRoomPrivé pour les ventes privées (10,8 millions contre 8,2 millions). 

Le quatrième trimestre représente traditionnellement une période clé pour les sites du retail puisqu’ils profitent des opérations promotionnelles du “Black Friday”, puis des fêtes de Noël.  

Au quatrième trimestre 2020, le nombre de leurs visiteurs uniques mensuels était ainsi, en moyenne, 25 % plus élevé qu’au cours du troisième semestre 2019 (mais +110 % pour Casino et +34 % pour Darty, pas exemple). Nous ne disposons pas des chiffres pour les autres trimestres. La tendance est revenue à un rythme plus classique dès le quatrième trimestre 2021, puisque les VU mensuels n’étaient plus supérieurs, en moyenne, que de 13 % à ceux du troisième trimestre 2019. Certains acteurs sont dans une situation moins favorable qu’en 2018. Veepee a ainsi accueilli 3,6 millions de VU mensuels de moins, eBay 2,1 millions et La Redoute 177 000. 

On constate de vraies différences entre les derniers trimestres 2020 et 2021. La majorité des acteurs du retail ont en effet connu une nette augmentation de leur trafic en ligne lors des trois derniers mois en 2020, du fait du confinement à domicile institué du 30 octobre au 14 décembre. Les acteurs généralistes (Amazon, Cdiscount…) ont bénéficié de progressions souvent de l’ordre de 10 à 20 % de leurs visiteurs uniques mensuels au dernier trimestre 2020 par rapport à celui de 2019, et ceux de l’univers de la maison (Fnac, Darty, BUT, Conforama..) de 20 à 50 %. Les progressions ont été réelles mais souvent moins fortes (+ 8 à + 15 %) au dernier trimestre 2020 sur les supports en ligne des enseignes de la grande distribution alimentaire. 

Sur les deux dernières années, de fin 2019 à fin 2021, la progression des audiences en ligne mensuelles a été homogène dans l’univers des retailers généralistes, exception faite d’eBbay, en baisse structurelle ces dernières années. Sur cette période, dans la catégorie des sites alimentaires, la progression de Leclerc est notable (+ 9 %), tandis que Casino et Magasins U affichent de fortes hausses grâce à un effet de base très favorable - leurs audiences étaient très faibles en 2019. Toujours sur les deux dernières années, dans l’univers de la maison, BUT et Leroy Merlin s’appuient sur des audiences les plus solides avec respectivement 40 % et 23 % de hausse de leurs audiences uniques mensuelles entre fin 2019 et fin 2021.

L’année suivante, au dernier trimestre 2021, une période sans confinement, les audiences en ligne se sont logiquement tassées ou ont diminué pour de nombreux acteurs du retail. C’est particulièrement vrai pour les marques de l’univers de la maison (-20 % de visiteurs uniques pour Darty, -22 % pour La Redoute), même si certains progressent nettement sur deux ans (BUT et Leroy Merlin). Mais sur les trois dernières années (2019 à 2021), on constate une progression réelle des audiences en ligne de la majorité des acteurs de notre panel.

Un point clé dans les activités en ligne des retailers réside dans leur capacité à générer une fréquentation récurrente sur leurs supports. La comparaison entre les nombres de visiteurs uniques quotidiens et mensuels nous donne une indication sur ce point.

Veepee avait ainsi 2,2 millions de VU quotidiens au quatrième trimestre 2021, soit presque autant que Cdiscount (2,3 millions), alors qu’il a 12 millions de VU mensuels de moins que le site du groupe Casino. Cela s’explique par son positionnement autour d’offres promotionnelles proposées pendant de courtes périodes. 

Avec 23 VU quotidiens pour 100 VU mensuels, Amazon a le meilleur ratio, devant Veepee, justement (20 VU quotidiens pour 100 VU mensuels) et ShowRoomPrivé (17 VU quotidiens pour 100 VU mensuels). Deux sites de la catégorie maison, BUT et Conforama France, semblent les moins addictifs avec 5 VU quotidiens seulement pour 100 VU mensuels. 

Déjà très puissant en nombre de visiteurs uniques quotidiens et mensuels, et pour le ratio des deux, Amazon affichait au dernier trimestre 2021 un temps passé par jour par visiteur important au dernier trimestre 2021, avec 12:24 minutes en moyenne. Magasins U affichait 10:40 minutes de fréquentation par jour par visiteur, et Casino 6:19 minutes. Fnac et Boulanger affichent respectivement 3:08 minutes et 3:12 minutes. 

Une analyse plus fine de l’évolution du temps passé par les internautes sur les supports des retailers ces quatre dernières années livre des enseignements complémentaires. Sur la base du temps passé chaque jour par visiteur au dernier trimestre, on observe une augmentation générale de la fréquentation quotidienne de l’ensemble des marques en ligne du retail alimentaire sur les deux dernières années, de fin 2019 à fin 2021, avec notamment  + 54 secondes de temps moyen passé au quotidien sur les supports de Carrefour, + 4 minutes 57 secondes sur ceux de Casino, ou encore + 1 minute 50 secondes pour ceux d'Intermarché. 

Malgré une baisse du temps passé entre fin 2020 et fin 2021, les retailers de l’alimentaire ont, dans leur majorité, réussi à conserver une large partie de leur audience la plus fidèle : des habitudes de consommation autour du drive ont été prises par les internautes français au moment de faire leurs courses, au-delà des périodes de confinement et de restrictions en 2020.

A l’inverse, après avoir attiré et fidélisé de nombreux visiteurs en 2020, les retailers de l’univers de la maison - ceux du bricolage, du hi-fi, de l’équipement d'intérieur, du high-tech - ont eu un peu plus de difficultés à fidéliser leurs audiences en 2021, si l’on retient le critère du temps passé quotidien avec le dernier trimestre comme période de référence. Boulanger, Fnac et La Redoute affichent une hausse du temps passé quotidien, mais moins soutenue.