Des annonceurs créent leurs propres outils de mesure de l’efficacité

Lors de la conférence “#çamarque” de l’UDM jeudi 12 mai, des annonceurs ont déploré le manque de fiabilité des outils de mesure de l’efficacité marketing existants. “La promesse des leviers numériques était de pouvoir tout mesurer, or on constate aujourd’hui qu’ils ne sont pas pilotables car les outils collectent des données différentes, les interprètent différemment, et ne savent pas agréger les résultats entre supports”, a ainsi regretté Ollivier Monferran, head of media and digital d’Essity. Pour y remédier, Essity dit utiliser ses propres méthodes, par exemple un indice base 100 pour mesurer le taux de complexion en vidéo. Bel et Microsoft ont aussi internalisé le développement d’outils : des algorithmes pour définir l’allocation des budgets par campagne, marque et pays pour le premier, et des modèles prédictifs pour connaître le coût d’acquisition et de revient de chaque client pour le second. 

À retenir. La mesure de l’efficacité des investissements marketing est essentielle pour les annonceurs pour défendre leurs budgets marketing auprès de leurs directions, en particulier en période d’inflation comme c’est le cas actuellement.