Les acteurs de l’e-retail media veulent accélérer la plateformisation de leurs offres

L’e-retail media continue de suivre un rythme de croissance important, deux ans après le début de la pandémie de Covid-19 qui a fortement augmenté les usages d’achats en ligne et donc les investissements publicitaires associés. Selon le dernier observatoire de l’e-publicité présenté par Oliver Wyman, le SRI et l’Udecam mardi 12 juillet, les recettes publicitaires des acteurs français du retail, tirées du sponsoring de produit, de bannières et de vidéos sur leurs sites, ont progressé de 31 % entre le premier semestre 2021 et le premier semestre 2022. La tendance était déjà de 41 % à la même période en 2021, favorisée par la reprise des investissements publicitaires. 

Ce levier publicitaire, désormais évalué à 384 millions d’euros sur les six derniers mois sur le marché français, intéresse fortement les distributeurs à qui il ouvre une nouvelle ligne de revenu et les annonceurs à qui il propose un format publicitaire plus susceptible de convertir car au plus proche de l’acte d’achat. “C’est un argument en temps de crise pour les annonceurs qui ont besoin de savoir ce que rapporte chaque euro investi”, souligne Gwenola Coicaud, directrice générale retail media EMEA de Criteo. 

Les acteurs de l’e-retail media se structurent

Cela a amené, ces dernières années, le marché à se développer et s’organiser autour de ce levier émergent. Criteo par exemple, a opéré une bascule sur le retail media à partir de 2017, son activité historique, le retargeting, étant menacée par les restrictions de tracking sur les navigateurs. À cette époque, le marché, en France, se concentre principalement autour d’acteurs historiquement positionnés sur l’e-commerce, comme évidemment Amazon, la régie 3W Régie (depuis fondue au sein de l’activité publicitaire du groupe Casino), ou encore les distributeurs qui lancent alors leurs régies publicitaires internalisées. 

Depuis, l’offre s’est, et continue, de se développer pour accompagner la demande, en particulier du côté adtech pour automatiser l’e-retail media. Gamned!, par exemple, a présenté début juin une offre d’exploitation et d’activation des données de l’alliance data Valiuz du groupe Mulliez. “C’est un premier partenariat dans l’univers de l’e-retail media, dans lequel nous souhaitons accroître notre présence”, précise sa directrice générale France, Chloé Six-Latapie. De son côté, Teads a recruté l’ancien directeur de la plateforme data de Carrefour, Michel Bellanger, pour renforcer son offre sur ce segment. “L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché est bénéfique, commente Gwenola Coicaud, directrice générale retail media EMEA de Criteo, les revenus sont de plus en plus importants donc il y a de la place pour tout le monde”.  

Des plateformes self-service pour développer les investissements

Pour cela, les acteurs de l’e-retail media misent sur des plateformes permettant d’acheter les différents formats publicitaires, sur différents sites e-commerce ainsi qu’en extension d’audience, et en self-service. C’est le cas du groupe Publicis, qui a présenté fin juin “CitrusAd, powered by Epsilon”, qui rassemble en un même endroit l’offre on site de CitrusAd (produits sponsorisés et bannières sur les sites des retailers) et l’offre off site d’Epsilon (formats shoppables sur les sites médias, les plateformes sociales, en CTV, etc.), grâce à la technologie d’Epsilon. “Il était déjà possible d’acheter ces inventaires mais de manière fragmentée, désormais ils sont accessibles via une interface unique avec un reporting consolidé”, justifie Thibault Hennion, directeur général des opérations internationales d’Epsilon chez Publicis Groupe en charge de CitrusAd. 

Ces plateformes ouvrent ainsi les inventaires des sites e-commerce à une nouvelle demande programmatique, bien que ce mode d’achat semble encore émergent dans l’e-retail media. Criteo, qui possède une plateforme similaire depuis deux ans, l’a ouverte à des plateformes d’achat programmatique telles que Pacvue ou Flywheel, qui achètent également d’autres leviers, dans la région EMEA le mois dernier pour diversifier les sources d’achat. Gwenola Coicaud estime que la vente via ces intermédiaires est vouée à progresser, et qu’elle représenterait déjà 40 % de l’activité d’Amazon aux États-Unis. 

Les plateformes d’e-retail media sont aussi vouées à ne pas se restreindre à l’achat de formats publicitaires sur les sites e-commerce. Celle de Criteo est par exemple déjà connectée aux flux produits des distributeurs pour mettre à jour les stocks, permettre à chaque magasin d’adapter ses offres, etc. “Nous avons pour projet de passer d’une plateforme de retail media à une plateforme de commerce media d’ici la fin de l’année 2022”, expose sa directrice générale retail media. Du côté de Publicis, l’acquisition en mai 2022 de la plateforme SaaS d’analyse des ventes de produits en ligne à des fins d’optimisation des activités e-commerce des entreprises Profitero (par Publicis Media, là où Citrus a été acquis par Epsilon) aidera le groupe à proposer des services beaucoup plus larges autour de l’e-commerce afin d’”unir le monde du retail et celui du média”, avance Thibault Hennion.