Comment les chaînes de télévision utilisent le QR code pour engager leurs téléspectateurs

Après une première apparition, succincte, dans la presse écrite il y a une dizaine d’années, le QR code revient dans les médias, sous l’effet des mesures de protection sanitaire mises en place à la fin au printemps 2020 pour lutter contre le Covid-19. Depuis, la pratique s’est démocratisée et une partie de la presse réutilise le procédé. Mais c’est surtout à la télévision que le QR code a fait une apparition remarquée.

A l’occasion des journaux télévisés, des soirées électorales ou lors d’actualités événementielles fortes, les grandes chaînes TV affichent désormais un QR code à l’antenne, généralement en surimpression en bas à droite de l’écran, afin de promouvoir auprès de leurs audiences des contenus complémentaires, accessibles en ligne depuis un smartphone. “L’objectif est à la fois de compléter ou d’approfondir une information donnée à l’antenne et de créer du lien entre nos chaînes et les téléspectateurs”, souligne Olivier Ravanello, directeur de l’information digitale de TF1, interrogé par mind Media.

Le procédé s’inscrit dans les usages du multi-tasking, avec une partie des téléspectateurs regardant la télévision avant leur smartphone dans les mains. Au moins six usages sont possibles :

• Le fact-checking dans un temps réduit, avec la vérification et la validation ou au contraire la correction sur son site de propos tenus par une personnalité politique à l’antenne.
• L’accès à des informations supplémentaires qui complètent le programme TV, comme des études.
• L’envoi de questions ou d’informations à la rédaction
• L’accès aux sources qui ont été utilisées pour l’information diffusée à l’antenne
• La communication d’un nouveau produit disponible en ligne (podcast, replay…)
• L’accès à des services complémentaires lorsque l’information présentée par un journaliste concerne un sujet de vie pratique ou de consommation.

Une promotion essentielle

La pratique est désormais régulièrement déployée pour l’information pour LCI (de façon plus ponctuelle pour TF1) mais aussi par les chaînes de France Télévisions et BFMTV. Au printemps, le dispositif a été très utilisé lors des soirées électorales des élections présidentielle et législatives pour accéder aux résultats des élections par commune et par circonscription. Il a alors pu générer des usages massifs, par exemple 200 000 activations en cinq minutes chez TF1, avec un pic à 120 000 activations en 10 secondes sur TF1, selon Olivier Ravanello. Même tendance à BFMTV, avec un pic des consultations des résultats des élection législatives constatés sur le site à 22h quand le dispositif a été annoncé à l’antenne ; “un pic qui était équivalent à celui pour l’annonce des résultats à 20h”, indique Julien Mielcarek, directeur des rédactions numériques de BFM et RMC.

BFMTV a également pu recevoir jusqu’à 10 000 questions de téléspectateurs en une soirée via la promotion du QR code en ce sens à l’antenne. C’est un impératif : le QR code nécessite une mise en avant particulière à l’antenne par le présentateur ou le journaliste, sous peine de passer inaperçu, l’affichage seul à l’écran pouvant passer inaperçu dans l’habillage parmi les nombreuses informations textuelles qui défilent. “Le dispositif doit être présenté et expliqué à l’antenne. Et à chaque fois que c’est possible, on laisse le QR code à l’antenne au moins une minute afin que les téléspectateurs assimilent le dispositif et aient le temps de l’activer”, indique Julien Mielcarek (BFM et RMC).

La pratique se généralise à tous les grands événements. LCI pousse parfois le dispositif jusqu’à proposer en ligne des contenus dédiés – des informations courtes telles que des brèves et des éléments de contexte – sur certains longs programmes événementiels qui peuvent être anticipés, par exemple à l’occasion de la cérémonie du 14 juillet.

Si les chaînes doivent veiller à ne pas lasser les audiences via un usage trop fréquent ou inopportun du QR code, il a aussi la vertu d’engager les équipes TV et numériques dans des projets communs, alors que ces services ont parfois encore du mal à aligner leurs intérêts et à travailler conjointement. “Porter le digital à l’antenne est essentiel pour tendre vers un média d’information global. La marque média est un repère très fort pour l’internaute et la consommation de l’offre numérique et de l’antenne s’auto-alimentent et se renforcent l’une et l’autre”, rappelle sur ce point Olivier Ravanello.