Comment concilier rentabilité et durabilité du marketing ? Le compte-rendu de notre conférence Agency Futures 2022

– INTRODUCTION –
LES ACTEURS DOIVENT SE RESPONSABILISER

Les acteurs du marketing subissent le basculement des usages et des investissements marketing vers le numérique et une pression forte des consommateurs liée à la RSE. Les crises – le Covid-19, les effets macro-économiques de la guerre en Ukraine, l’inflation – accélèrent des tendances sous-jacentes, comme le développement du commerce en ligne, le turn over et la difficulté de recruter certaines expertises, et plus largement la valorisation du marketing. Cela doit pousser les agences à se transformer davantage, notamment vers les activités liées à l’e-commerce et les données, et a redévelopper leur attractivité. Mais la juste valorisation de leurs prestations en France se pose toujours : les agences appellent les marques à une prise de conscience sur ce point, au risque de paupériser toute la chaîne de valeur et de nuire, in fine, aux performances marketing.

Gautier Picquet (Publicis et Udecam) : “Osons mettre tout à plat”

En introduisant la conférence, Gautier Picquet, COO de Publicis France et CEO Publicis Média, par ailleurs président de l’Udecam, a également souligné l’urgence d’un changement de perception des agences par les annonceurs, rappelant que les rémunérations des agences diminuent alors que celles des cabinets de conseil restent stables pour des prestations comparables : ​​”La durabilité des agences est établie ; la publicité fonctionne, elle est utile à la société et elle accompagne le progrès économique. L’utilité des agences n’est donc pas en question. Les résultats mondiaux des agences sont bons, mais moins en France”, a souligné le président de l’Udecam.

“Je suis inquiet de la fragilité de l’écosystème en France, a-t-il souligné. La crise du Covid a été structurante. Le marché peut laisser croire qu’on fait tous de la croissance, mais en réalité, nous avons un déséquilibre important de la monétisation média, avec un “toujours moins cher, toujours plus vite. Toujours plus en volume, pour toujours moins en valeur et en respect. Nous sommes pris par un effet de ciseaux”, a-t-il constaté, visant ici les attentes paradoxales des clients annonceurs.

“On est soucieux de protéger les individus. On travaille sur le sens de nos métiers, mais notre modèle économique souffre. Notre métier est utile à la société et à l’économie, mais ouvrons les yeux : nous sommes plus fragiles que jamais, a ensuite mis en garde Gautier Picquet. La pression augmente et les organisations se complexifient, on vit tous cette schizophrénie ! On n’ose plus rien dire ; chacun sait ce qui se passe sur les réseaux, mais on tourne la tête, on attend que ça passe, mais en fait on vit tous la même chose. L’utilité des agences est réelle, mais ce qui est important c’est le réveil collectif, se réconcilier et concilier durabilité et rentabilité pour tous. Osons mettre tout à plat”, a demandé Gautier Picquet.

Agences, régies : comment recréer de la valeur

Lionel Cuny, CEO de l’agence digitale Insign, et Luc Vignon, DGA en charge de la transformation digitale de la régie unifiée de la PQR 366, ont eux aussi pointé le comportement des marques, mais aussi les paradoxes du secteur, qui semble conscient des enjeux (manque de collaboration et de transparence, concurrence exacerbée, importance trop grande de certains intermédiaires dont la valeur n’est pas prouvée…), sans les corriger. 

Il faut retrouver du bon sens et travailler avec les acteurs qui apportent un vrai service et écarter les autres, a ainsi souligné Luc Vignon (366) : “Beaucoup de valeur se perd du fait d’intermédiaires programmatiques dont on ignore le rôle. Il y a un gros effort à faire sur la maîtrise et l’identification de la chaîne publicitaire, et donc sur la transparence : qui fait quoi, comment, pour quel prix et pour quel résultat. Ensuite nous pourrons, côté régies, mieux expliciter la valeur ajoutée qu’on apporte et ne pas sur-promettre. Soyons capable de tester avec les agences et de définir la valeur qu’on crée et les objectifs.” 

Ce manque de transparence contribue aussi à la perte de confiance des marques et à la paupérisation des médias et des agences, présents sur les deux bouts de la chaîne. “Agences et régies médias ont en principe des intérêts alignés. Nous avons besoin l’un de l’autre, a rappelé Lionel Cuny (Insign). Mais en amont, les marques doivent prendre leurs responsabilités : les appels d’offres des annonceurs doivent être plus clairs, mieux préparés, avec les budgets correspondant aux objectifs. Les annonceurs doivent en particulier travailler davantage leur stratégie marketing.” La responsabilité des agences est également forte : “Nous devons arrêter de participer aux briefs déflationnistes, qui nous impactent, nous agences, mais aussi l’ensemble de la chaîne derrière nous”, a-t-il souligné.

   LA RENTABILITÉ ÉCONOMIQUE

Le secteur publicitaire en ligne est de plus en plus sous pression : domination croissante des plateformes, restrictions réglementaires sur la collecte et l’usage des données, nouvelles attentes des consommateurs, transition écologique, difficultés liées au recrutement, mais aussi attentes des marques vers toujours plus de performances marketing soutenues par une mesure probante. Une meilleure rentabilité doit passer par une meilleure mesure des performances marketing.

Mesurer la rentabilité des actions marketing avec les bons KPI

Dans une keynote sur la façon optimale de mesurer la rentabilité des actions marketing, Julien Guagliardo, sales director de Teads, a insisté sur la nécessité de (bien) mesurer la rentabilité des actions marketing avec les bons indicateurs. En plus des mesures classiques de rentabilité comprenant l’évolution du chiffre d’affaires, le calcul du ROAS ou la mesure du ROI marketing, il a souligné la nécessité de comprendre les drivers de l’attention. “Les audiences consomment 5h de supports médias par jour, elles sont exposées à 84 minutes de publicité, mais 90 % de ce contenu n’est pas réellement vu, a-t-il rappelé. Notre challenge est de faire évoluer la discussion vers des KPI d’attention, au même titre que les KPI média, afin d’optimiser l’impact pour les annonceurs.” Il a détaillé les trois principaux leviers pour générer de l’attention : laisser le choix aux audiences, en optant pour des campagnes de pub qu’on peut skipper ou scroller, optimiser la création en favorisant les vidéos interactives qui s’appuient sur la 3D, diffuser les campagnes dans un environnement adéquat et pertinent.

Mesurer la contribution de la marque à l’activité économique

Jean-Charles Caboche, vice-président de BETC et président de BETC Corporate, et Lionel Curt, CEO de l’agence MNSTR et président de AACC Digital, ont pour leur part insisté sur la mesure de la contribution de la marque à l’activité économique. En plus d’impacter les ventes, la communication a la capacité de faire évoluer les comportements ; sa performance se mesure alors à l’aune de ses engagements sociaux et environnementaux, la qualité de ses produits, la manière de traiter ses salariés et de respecter l’environnement.

Pour Jean-Charles Caboche (BETC), cette mesure de la performance environnementale sera de plus en plus importante à l’avenir pour le marketing : “La question de l’utilité de la marque est essentielle dans la mesure de l’efficacité”. La marque doit avoir un intérêt sociétal et celui-ci doit pouvoir se raconter, s’expliquer. La création a ici un rôle clé à jouer pour le vice-président de BETC, qui a rappelé que les campagnes primées dans les festivals publicitaires sont aussi celles qui génèrent le plus de ventes. Lionel Curt (MNSTR) a, lui, insisté sur les rapports annonceurs-agences qui ont été bouleversés par une évolution majeure : “La marque en elle-même n’existe plus. La marque, c’est désormais l’entreprise, et elle doit s’adresser à une audience large et hétéroclite : ses actionnaires, ses collaborateurs, ses clients… Notre travail c’est maintenant de faire de la communication d’entreprise.” Citant le Veracity Index 2021, qui montre le déficit de crédibilité dont souffre le secteur de la communication, il estime que pour regagner la confiance des consommateurs, l’entreprise doit se réapproprier le volet marketing de la communication.

Les nouvelles holdings de la communication

Ces nouvelles attentes envers les agences, qui s’ajoutent à la pression déflationniste des budgets des clients et leur demande d’une performance accrue, ont un impact sur la santé économique des acteurs traditionnels du marketing. Celle-ci reste souvent précaire en France – du fait aussi d’une législation particulière avec la Loi Sapin -, avec peu de visibilité à moyen et long terme. C’est particulièrement vrai pour les grands réseaux d’agences, par nature plus lourds à se transformer. Pour retrouver des marges de manœuvre financières et développer un modèle plus profitable, certaines agences se déploient sous forme de holdings de communication. 

C’est le cas notamment de Media.Monks, l’entreprise de Martin Sorrell, et d’European Digital Group (EDG). Edwina Bassil, head of M&A d’European Digital Group en France,

Charles Moynet, head of data & digital media de Media.Monks en France, ont tous deux insisté sur la flexibilité du modèle de la holding de communication. La constitution en holding permet aux PME intégrées de “garder leur agilité tout en bénéficiant de la force de frappe d’un grand groupe”, selon Edwina Bassil (European Digital Group). Avec un positionnement qui s’appuie sur trois piliers : marketing de la performance, stratégie de marque, IT & cybersécurité, EDG “peut proposer une offre holistique aux entreprises, tout en cassant les silos” sur des sujets liés à la technologie, la communication digitale ou encore la cybersécurité et le branding.

De son côté, Media.Monks propose d’accompagner les annonceurs sur la transition digitale, dans les domaines de la data, du média et du contenu. L’agence ambitionne de se renforcer par acquisition en mettant l’accent sur l’intégration des équipes afin que des synergies s’opèrent, sans que l’accroissement des effectifs ne se fasse au détriment de la société. Des nuances peuvent exister au sein même des modèles des holdings. Contrairement aux holdings classiques, que Charles Moynet juge “enclavées et limitées dans l’exécution”, Media.Monks a pour objectif de “réconcilier la vision et l’exécution sur des projets de transformation digitale”.

LA DURABILITÉ
DANS UN MONDE ANTI-TRACKING

Autre contrainte, l’ensemble du marché est soumis depuis deux ans à des limitations plus fortes dans la collecte et l’usage des données personnelles, sur lesquelles reposent encore très largement l’économie du secteur publicitaire numérique.

L’évolution réglementaire liée aux données personnelles

A travers une keynote, Armand Heslot, head of technology experts department de la Cnil, a rappelé le durcissement du cadre réglementaire lié aux données personnelles. Il a particulièrement insisté sur l’augmentation inéluctable de cette pression sur le secteur : la directive ePrivacy de 2002, révisé en 2009 puis transposé en France en 2011, puis le RGPD en 2018 et les règlements européens DMA et DSA en cours de mise en place. Ces nouveaux textes font état d’une volonté politique forte de réguler la vie privée en ligne, et donc les activités publicitaires. Armand Heslot a souligné que les régulateurs, dont la Cnil, ne font qu’appliquer les textes, si besoin en sanctionnant les entreprises qui ne respectent pas la réglementation.

Pour s’adapter aux contraintes réglementaires et aux évolutions techniques comme Google Privacy Sandbox, il a insisté sur la nécessité de “se mettre en conformité avec la réglementation, de miser sur la frugalité, d’accepter qu’une partie de la publicité ne sera pas ciblée à partir des données, et le besoin de s’adapter”.

Le rôle des agences dans la collecte et l’activation de données propriétaires

Dans ce contexte, les données propriétaires prennent de plus en plus d’importance. Beaucoup reste à faire chez la plupart des marques. Le rôle des agences est donc crucial, à la fois dans le conseil apporté aux clients et dans le traitement des données. Malgré l’expertise que les agences médias traditionnelles ont développé sur la data, “les annonceurs essayent de reprendre la main”, observe Pierre Harand, partner chez fifty-five, agence spécialisée dans la data et l’analytics au service du marketing. De plus en plus de marques se tournent ainsi vers des cabinets spécialisés. 

Actif le plus précieux de la marque, il faut avoir la vision de ses données la plus large possible et comprendre qu’elle provient de canaux variés qu’”il faut enrichir à chaque point de contact client : bases de données CRM, sites web, publicités”, selon Pierre Harand. La collecte des données propriétaires se heurte cependant à plusieurs problèmes majeurs. Le premier concerne le consentement, a rappelé Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama. “La donnée first party est le graal mais elle nécessite un consentement de plus en plus difficile à obtenir, donc il faudra trouver une alternative. Enfin, elle n’est pas traçable hors de son environnement d’origine, ce qui favorise les GAFAM qui possèdent des écosystèmes très forts.” 

A ces enjeux techniques s’ajoutent des problèmes organisationnels. “Les différents points de contact sont situés dans des silos organisationnels différents dans les entreprises. Il y a des enjeux de réconciliation, et à l’évidence, nous ne sommes pas prêts”, observe Pierre Harand (fifty-five). Pour résoudre ces problématiques, Aude Marchand, data lead chez iProspect (dentsu), confirme le rôle qu’ont à jouer les agences médias pour casser les silos et participer à l’acculturation et l’évangélisation de la data au sein des différents métiers des entreprises clientes. 

En plus d’être une problématique marketing, l’enjeu de la collecte des données first party est aussi d’ordre stratégique : ne pas laisser le monopole de la collecte des données aux grandes plateformes médias. L’agence a, ici aussi, un rôle à jouer en termes de gouvernance, a insisté Laure Debos, vice-présidente exécutive et co-directrice générale d’Epsilon France. “Certains secteurs, comme les FMCG sont en retard, et ils ne bénéficient que de peu de données suite à la baisse drastique du taux de consentement, et les agences sont motrices sur ces questions.” L’agence doit également répondre aux enjeux de souveraineté des données, qui se posent chez les entreprises. “Le choix des technologies est important, quelques acteurs français se sont spécialisés dans la sécurisation et la collecte des données, et il est intéressant pour les entreprises de travailler dans le respect de ces exigences de souveraineté”, a expliqué Aude Marchand (iProspect). Il est possible d’être performant et de maintenir des taux de collecte suffisants sans forcément travailler avec d’autres acteurs moins regardants.” 

Le ciblage contextuel comme alternative 

A travers une étude de cas, Margarita Zlatkova, head of programmatic advertising de Weborama, a présenté ces enjeux. Avec son produit Golden Fish, Weborama a basculé vers un modèle de ciblage contextuel, qui représente 50 à 80 % de la diffusion sur les budgets acquisition chez les annonceurs. En plus de contourner le problème du tracking par cookie, voué à disparaître, il est capable d’allier reach et précision, selon Margarita Zlatkova, qui vante ses mérites sur du ciblage fin. Cette solution s’appuie sur du ciblage contextuel sémantique, qui travaille sur la relation entre les mots et leur manière d’interagir pour créer du sens chez les humains. 

Plusieurs clients de Weborama, tels que Cofidis, utilisent cette solution depuis plus d’un an. “Chez Cofidis, plus de 80 % des acquisitions sont réalisées grâce à du ciblage contextuel, avec un reach unique qui se situe entre 70 et 80 %”, affirme-t-elle. En plus de réduire la pression publicitaire, il permettrait de “toucher de nouvelles audiences incrémentales, qu’on ne peut atteindre via les cookies”. Les données étant anonymisées, le ciblage contextuel permet également de cibler des audiences dans des domaines sensibles, comme le domaine médical.  

Le ciblage contextuel a cependant un inconvénient majeur : il ne permet pas de faire de retargeting, ni de frequency capping. “On ne peut pas faire de retargeting car on n’a pas connaissance de l’utilisateur. Pour le frequency capping, il s’agit d’un problème plus généralisé. Comme en contextuel, on travaille via du A/B testing en condition réelle, on laisse le capping naturel s’exprimer. Il y a donc moins de répétition naturelle.” Elle regrette que le ciblage contextuel ne soit pas davantage généralisé, souffrant de son assimilation au ciblage par mots-clés. “On discute avec l’ensemble des acteurs afin de faire de la pédagogie et expliquer la différence entre le ciblage contextuel par mots-clés et le ciblage contextuel nouvelle génération.”

L’INDUSTRIALISATION 
DES NOUVEAUX LEVIERS DE CROISSANCE

Malgré un contexte de plus en plus exigeant et une pression forte sur les modèles, l’industrie peut s’appuyer sur de nouveaux leviers de croissance. À condition de prendre les bonnes décisions, d’innover et de travailler de façon agile et collective.

Pub TV segmentée : quel ROI, quelle mesure ? 

C’est le cas en particulier de la publicité TV segmentée, déployée par les groupes audiovisuels depuis fin 2021 et qui monte en puissance, avec plusieurs centaines de campagnes attendues en 2022. La question du retour sur investissement mesuré se pose.

Le premier argument en faveur de la publicité TV segmentée concerne sa puissance, qui permet de multiplier le nombre d’espaces publicitaires disponibles à la vente. “En 2021, on dénombrait 150 campagnes en TV segmentée, au premier semestre 2022, 150 sont déjà diffusées, ce qui illustre bien la dynamique de cette technologie”, a noté Vincent Salini, directeur commercial numérique chez FranceTV Publicité, qui a insisté également sur la pluralité de ses acteurs : “Il y a trois typologies d’acteurs : les annonceurs locaux, qui ne faisaient pas de télévision auparavant, les annonceurs digitaux, et des acteurs de la télévision qui l’activent en complémentarité.”

Avec un marché qui devrait dégager 220 à 370 millions d’euros de nouveaux revenus d’ici 2023, selon l’étude réalisée en 2019 par le cabinet Oliver Wyman, Renault s’est positionnée tôt afin de maîtriser cette opportunité. “Nous avons déjà réalisé 16 campagnes en publicité TV segmentée. La promotion de nos voitures électriques représentait un cas d’usage idéal, puisqu’il bénéficie d’une aide gouvernementale qui varie d’une région à l’autre”, affirme Laurent Aliphat, vice-président du pôle Renault brand content creation. Il évoque des “résultats remarquables”.

De son côté, si Damien Prybis, responsable du pôle digital chez OMD, rejoint Vincent Salini (FranceTV Publicité) sur la puissance de la publicité TV segmentée, il pointe du doigt le coût important actuellement d’un tel dispositif, qui doit encore faire ses preuves en termes d’efficacité. “La TV segmentée représente beaucoup d’investissements, en termes de sujets juridiques, de RGPD et de CRM onboarding. On a besoin de réaliser davantage d’études afin d’obtenir un ROI stable qui justifie son prix.” Pour Damien Prybis (OMD), il faut également prouver son intérêt pour l’utilisateur final. “Il faut lui proposer un message qui lui parle et cela représente un coût en termes de développement créatif.”

Renault fait également mention d’un manque de recul sur cette nouvelle technologie. “Si on est capable de comptabiliser les actions drive-to-web, nous avons besoin d’affiner les premiers indicateurs en ce qui concerne le drive-to-store.” Mais Laurent Aliphat a beaucoup d’espoirs en cette solution, même si la production des assets relativement manuelle est une limite pour le moment : “L’onboarding de data tierce permettra plus de finesse dans l’analyse de la performance, et de la rapidité dans la mesure”, espère-t-il. Un avis que partage Damien Prybis (OMD) : “L’onboarding des données CRM permettra d’exclure les clients existants, ce qui représente un gain de temps et un meilleur ciblage.”

S’il existe des freins au déploiement massif de la publicité TV segmentée comme l’interdiction de préciser l’identification locale explicite, de nombreux annonceurs se montrent intéressés par cette nouvelle technologie. Vincent Salini (FranceTV Publicité) explique son intérêt croissant par la “sophistication de son ciblage”. “Elle permet d’obtenir une publicité beaucoup plus pertinente, d’activer un ciblage isochrone, par temps de trajet et même d’activer des campagnes sensibles à la météo.” Un bilan du gouvernement sur l’autorisation de ce levier publicitaire est attendu pour cet été. 

La mesure, nouvel enjeu de l’e-retail media

Autre “nouveau” levier marketing, certes plus installé avec plus ou moins 800 millions d’euros d’investissements publicitaires attendus en France en 2022 et une croissance d’environ 40 %, l’e-retail media doit maintenant entrer dans une phase d’industrialisation et d’homogénéisation. La préoccupation des clients est de savoir si le retail media a créé des ventes incrémentales. Les acteurs du marché, régies, retailers, agences, plateformes technologiques, doivent démontrer cette valeur ajoutée. 

Cela passe là-aussi, notamment, par une comparabilité de la mesure, ont souligné Frédéric Marty-Debat, directeur général, de Publicis Commerce, Alexandra Suire, directrice régie et trade de Retailink, la régie de Fnac Darty, et Lawrence Taylor, président et fondateur de l’agence spécialisée Retail4Brands. Les différentes méthodes de mesure entre les acteurs et l’éclatement des données à réconcilier engendrent encore trop souvent des difficultés pour comprendre les résultats des campagnes et les ajuster.  

“La compréhension des profils clients est de plus en plus demandée par nos partenaires, et plus largement la mesure est l’élément sur lequel on nous attend énormément, de manière avérée, que ce soit offline ou online, a ainsi souligné Alexandra Suire (Retailink). Le ROAS est un indicateur clé. On parle souvent de mesure digitale, mais il faut avoir en tête l’importance de l’omnicanal et du brand lift, qui est associé à la performance dans les médias traditionnels mais pas assez dans l’e-retail media.” Le retail media ne se résume effectivement pas à la “simple” performance ROiste. “Il faut pouvoir mixer les communication, par exemple les dispositifs de branding, avec des contenus, du live shopping… On doit pouvoir valoriser ces éléments dans le mesure et on ne peut pas les mesurer de la même façon”, a-t-elle rappelé. Un constat partagé par Frédéric Marty-Debat (Publicis Commerce), qui a insisté sur le besoin de normer la lecture de la performance et de faciliter le matching de la donnée en retail. “Il y a presque autant de mesure que de type d’annonceurs et de prestataires actuellement : ce manque d’harmonisation du marché, voire de transparence, peut freiner certains investissements publicitaires”, a-t-il indiqué.

“Si on doit retenir une chose, c’est le besoin d’universalité de ce marché, a également souligné Lawrence Taylor, président et fondateur de l’agence spécialisée Retail4Brands. Universalité de l’accès à la donnée, quel que soit le canal (organique ou paid media) et quel que soit le retailer ; universalité des règles d’attribution, pour une lecture plus fine et plus juste de l’impact du retail media ; mais aussi universalité des canaux de communication. Amazon va conserver son rôle central en attirant une part importante des budgets en e-retail media hors alimentaire, mais désormais une majorité d’annonceurs sont pluri-retail-media. Enfin, universalité de la place du retail media dans le “customer journey”, évidemment en lower funnel (bas de funnel, proche de l’acte d’achat) avec un objectif de ventes immédiates, mais aussi en “upper funnel” (haut de funnel ; notoriété, branding…) avec un objectif de contribution à la construction des marques”.

Les agences et les prestataires des marques doivent ici jouer pleinement leur rôle de conseil. “L’éducation des marques est importante pour les accompagner sur l’e-retail media. Les indicateurs de mesure doivent être particulièrement adaptés, par exemple selon les campagnes on site ou non. La consolidation des investissements en retail media, encore trop éparpillée chez les marques, est également clé. Cela crée, pour nous agences, des enjeux opérationnels liés à l’organisation qui doit être plus rationnelle et mieux consolidée”, selon Frédéric Marty-Debat (Publicis Commerce).

RESPONSABILITÉ
ET IMAGE DE LA MARQUE

Sous la pression des consommateurs et de leurs salariés, les entreprises sont de plus en plus vigilantes sur leur image de marque, à la fois dans leur activation média et dans leurs pratiques.

Le point de vue d’une marque engagée, Lush

Le fabricant de produits cosmétiques Lush, notamment connu pour son engagement pour la protection animale, a expliqué sa stratégie de communication, fortement guidée par ses valeurs. L’entreprise créée en 1995, qui propose “une alternative végétale, sans cruauté animale et avec moins d’emballages que les cosmétiques traditionnels”, dédie ainsi une partie importante de sa communication à la visibilisation des causes environnementales et animales. Le groupe a par ailleurs pris une position forte à l’automne dernier : après une enquête démontrant que Meta était au courant des effets néfastes de ses réseaux sociaux sur ses utilisateurs, l’entreprise a décidé “de quitter les réseaux sociaux pour être en accord avec nos engagements”, soit Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat (YouTube et LinkedIn ont été conservés), a indiqué sa communications manager France, Chloé Chazot. Selon elle, la communauté de la marque a compris et apprécie cette décision, qui n’a pas eu d’impact négatif sur les ventes, “car on sait que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des produits responsables”.

Brand safety : nouvelles pratiques, nouveaux défis

La sécurisation de l’environnement de diffusion des campagnes est toujours une exigence forte des annonceurs sur le numérique. Si la qualité des outils de brand safety a été un temps pointée du doigt pour expliquer la présence de certaines marques dans des contextes problématiques ou au contraire leur surprotection au détriment de certains environnements médias, ce ne semble plus le cas aujourd’hui. “Ces outils sont maintenant efficaces pour sécuriser l’essentiel des environnements ouverts, et les écarts dans les résultats entre mesureurs deviennent minimes, mais il faut correctement les utiliser”, a ainsi souligné Anne-Marie Kalinka, managing director d’Amnet France.

Les outils de brand safety permettent de choisir le niveau de granularité des contextes de diffusion, plus ou moins strict, que chaque annonceur souhaite voir appliquer et d’y ajouter une variété de paramètres. Ce qui devrait permettre en théorie aux acheteurs médias de mieux trier les contextes de diffusion problématiques par nature, ou ceux jugés anxiogènes, de ceux qui ne le sont que pour une petite partie des marques ; une critique souvent formulée par les éditeurs d’informations et leurs régies, qui pointent, comme Paul Ripart, directeur data et programmatique de Prisma Media Solutions, un manque à gagner publicitaire important : “La question de la sous-monétisation des inventaires pour certains éditeurs, notamment d’informations, doit être prise en compte (par les acheteurs médias). Les URL qui sont catégorisées comme dangereuses par un outil de brand safety peut engendrer un RPM divisé par deux pour les éditeurs.”

 “C’est sur la stratégie d’achat média où il faut être plus vigilant, a admis Charlotte Jourdan, head of digital and data de l’agence UM Paris (Mediabrands). Il faut passer de la brand safety traditionnelle (un environnement de diffusion sécurisé pour toutes les marques) à la brand suitability (un environnement de diffusion sécurisé en fonction de critères spécifiques à chaque marque)”. L’ensemble des interlocuteurs sollicités s’accordent sur ce point ; l’annonceur est légitime à sélectionner les contextes de diffusion de ses campagnes en ligne, mais il doit mieux définir sa stratégie et son niveau de risque, et paramétrer les outils en fonction. Et donc passer d’une démarche passive à une démarche active.

“In fine, il faut que chaque marque définisse et déploie sa stratégie en fonction de sa problématique, son identité et ses objectifs”, indique Carole Dubourg, régional vice president Southern Europe de DoubleVerify. Pour cela, l’agence doit occuper pleinement son rôle de conseil. “Nous devons renforcer notre travail de pédagogie et d’éducation auprès de nos clients, leur partager les bonnes pratiques et les convaincre que l’optimisation des stratégies de brand safety va dans leur intérêt”, confirme Charlotte Jourdan (UM Paris).

Marques, agences, trading desks, outils de mesure et régies doivent mieux travailler ensemble, aussi bien au niveau stratégique en amont des campagnes qu’au niveau opérationnel lors de chaque campagne. Y compris en accompagnant leurs relations de process : les agences peuvent notamment auditer annuellement les contextes de diffusion proposés par les régies médias pour rassurer les marques et fluidifier les achats sur la durée. Un travail d’A/B testing est également utile pour les acheteurs médias afin de corriger ce qui peut l’être et d’optimiser en temps réel les dispositifs. Côté annonceurs, il faut par ailleurs accepter de rémunérer au juste prix la qualité des contextes retenus, et être plus exigeant vis-à-vis des “wall gardens”, en particulier les grands réseaux sociaux, selon Anne-Marie Kalinka (Amnet France). “Facebook, Youtube et Twitter notamment, doivent être plus transparents”, a-t-elle insisté.

Comment bien accompagner les annonceurs dans leurs problématiques RSE

Face à la pression des consommateurs et du législateur pour répondre à l’urgence écologique, accentuée par la crise du Covid-19, la profession a fortement accéléré ses efforts pour s’emparer des sujets liés à la RSE. Difficile d’y échapper tant ils infusent massivement les actions de communication des marques. 

L’enjeu porte sur la façon d’accompagner ces entreprises, de plus en plus nombreuses, qui veulent communiquer sur leurs engagements, mais le font parfois avec maladresse, se risquant alors d’être mises au pilori pour “greenwashing” ou opportunisme. Corinne Mrejen, directrice générale du pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires au sein du Groupe Les Echos Le Parisien, souligne cet enjeu : “Ce qu’attendent les annonceurs, c’est de pouvoir articuler la communication sur leurs initiatives autour de contenus, avec des critères de granularité, pertinence et légitimité, l’inverse du green washing.” Côté annonceurs, Christine Hermann, directrice raison d’être et communication responsable chez Orange, a souligné que “le bilan carbone des actions marketing doit devenir un pilier de la performance”.

Régies et agences doivent trouver leur place alors que de nombreuses structures spécialisées sur ces enjeux se sont créées ces dernières années, à l’image de Nouvel Air Studio, jeune spécialiste de la communication d’engagement, qui assume de renoncer à travailler sur certains sujets, avec certains acteurs. “On veut mettre en œuvre le statut de société à mission et mettre l’engagement au cœur du business model de l’entreprise”, a affirmé Marina Zuber, sa cofondatrice, soulignant qu’il y a des secteurs interdits, polluants, avec lesquels son agence refuse de travailler.

Gildas Bonnel, président de Sidièse, retient plutôt pour sa part la sincérité du client dans le choix des projets soutenus par son agence. “Je veux regarder la qualité et la sincérité du brief et notre potentialité à accompagner la transition de l’annonceur plutôt que d’établir des listes des bons et de méchants, a-t-il défendu. Je souhaite accompagner les paradoxes.” Corinne Mrejen rejoint cette position : elle estime que le vrai sujet concerne la planification, autrement dit “ce qu’on vise comme objectif et comment, chacun à partir de sa position et ses pratiques, on construit les étapes pour atteindre cet objectif”. 

Pour tous, accompagner les marques dans la transformation durable passe par l’éco-conception, un sujet qui doit être abordé en amont des campagnes. Pour Gildas Bonnel (Sidièse), il s’agit d’un “sujet de mise en cohérence entre les messages portés et l’opérationnalité de la communication”. Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien Partenaires) le rejoint : “C’est faire moins, en proposant par exemple une offre low impact pour diffuser de la vidéo bas carbone, sur wifi plutôt qu’en 5G, sur le mobile plutôt que le desktop”, mais cela se relativise avec les pratiques de chaque anonceur”. Marina Zuber (Nouvel Air Studio) va plus loin : “Parfois éco-concevoir, c’est choisir de ne pas communiquer, et d’attendre que les actes soient suffisamment avancés avant de prendre la parole”.

– CONCLUSION –
COMMENT AGIR ?

Sylvia Tassan Toffola (TF1 Pub et SRI) : “Il faut normer et fluidifier davantage le marché” 

Le secteur des médias et de la publicité doit concilier deux impératifs qui peuvent sembler antinomiques : le respect de nouvelles contraintes (réglementaires, environnementales) et la performance marketing. 

Interrogée pour conclure la conférence, Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale de TF1 PUB et présidente du SRI, est revenue sur ces difficultés, qui sont aussi des opportunités de transformation, “à condition que le marché s’organise et se coordonne mieux, particulièrement au niveau de l’interprofession”. 

Après avoir salué l’organisation rapide du secteur pour déployer l’infrastructure et les relations commerciales pour acheter et vendre des campagnes en publicité TV segmentée, la présidente du SRI a regretté les initiatives dispersées des acteurs pour leur transition écologique, où de nombreuses méthodes et calculettes liées à l’empreinte environnementale ont été lancées. 

Sylvia Tassan-Toffola, au nom du SRI, a ainsi lancé un appel à l’Udecam pour rejoindre la méthode de travail du syndicat en collaboration avec l’Ademe. “Il faut normer et fluidifier davantage le marché et collaborer davantage ensemble. Et utiliser les interprofessions comme clé de voûte pour organiser le marché et arriver à une interopérabilité entre acteurs qui est indispensable”, a-t-elle souligné. Plus de dialogue et plus de collaboration entre acteurs du marketing, un mot d’ordre maintes fois réclamé lors de la conférence pour répondre aux défis auxquels le secteur est confronté.

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