Vers une accélération des investissements des agences françaises sur TikTok en 2023

Avec des usages renforcés par la crise sanitaire, TikTok était selon Médiamétrie la 15e marque la plus visitée en France en décembre 2022, comptabilisant 20,7 millions de visiteurs uniques mensuels avec une croissance très soutenue (32,6 % depuis 2021).

La plateforme, qui a ouvert son bureau à Paris en 2020, a accéléré son développement commercial en France à partir de fin 2021, et les agences semblaient pour le moment avancer à tâtons. TikTok n’a ainsi déclaré que 29,6 millions d’euros de revenus en France en 2021, selon l’Informé. Un chiffre qui paraissait certes sous-estimé, au regard du milliard de revenus européens déclaré à la Companies House, l’équivalent britannique du registre du commerce et des sociétés français.

Si TikTok a revu ses objectifs 2022 à la baisse, à 10 milliards de dollars annuel, contre 12 milliards de prévision, selon Bloomberg, une vraie accélération s’est faite sentir cette année. Dès la première partie de l’année, l’Obs e-pub réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam rapportait une forte hausse des investissements publicitaires vidéo en social : + 77 % à 1,21 milliard d’euros sur le semestre, représentant 48 % des dépenses en social, contre 34 % au semestre précédent. Selon Oliver Wyman, cette tendance était largement attribuable à la hausse des investissements sur TikTok, au détriment de Meta (Instagram et Facebook).

Une année 2022 d’apprentissage pour une vraie confirmation en 2023

Les agences opérant sur le territoire Français interrogées par mind Media confirment cette hausse de l’intérêt des annonceurs depuis fin 2021, entamée sur la partie influence et sponsorisation de contenus. “TikTok ne représente aujourd’hui que 10 % du budget influence de l’agence, mais nous prévoyons une hausse de 30 % des investissements sur l’année à venir”, indique Claire Sananikone, directrice du pôle médias de Heaven (groupe Hopscotch), agence spécialisée en influence, qui a récemment lancé une offre dédiée à l’accompagnement sur TikTok. L’agence indique par ailleurs dédier un tiers de son budget production pour des contenus sur la plateforme. 

“TikTok est encore loin d’autres plateformes comme Meta sur nos investissements, mais nous avons multiplié nos dépenses par  cette année. Nous sommes en train de finir la phase d’apprentissage, et 2023 sera le véritable juge de paix”, abonde Frédéric Saint-Sardos, vice-président d’Havas Play, l’agence du groupe spécialisée dans la communication auprès des communautés gaming et sport. 

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Du côté des agence médias – GroupM et Publicis n’ayant pas souhaité répondre à nos sollicitations -, iProspect (dentsu) affirme avoir dédié à TikTok 15 % de son budget d’investissements sur les plateformes sociales, contre une part se situant entre 5 et 8 % en 2021. Cette croissance s’accentuant clairement au détriment de Meta. “Nous avons aussi réduit nos investissements sur Meta en raison de contraintes de ciblage (Facebook étant particulièrement concerné par les restrictions d’Apple sur mobile, ndlr), qui mécontentent nos annonceurs, et un accompagnement parfois inexistant”, explique Marine Lenoir, head of social & influence d’iProspect (dentsu). Elle anticipe elle aussi une augmentation marquée des investissements sur TikTok sur l’année à venir : ils atteindront probablement les 20 % de son budget d’achat en social en 2023. 

Le transfert des investissements de l’influence au branding, puis la performance 

TikTok a construit l’essentiel de sa proposition de valeur sur la relation avec les créateurs, à qui il propose un partage des revenus plus avantageux que d’autres acteurs. Le réseau social a lancé sa plateforme de mise en relation avec les marques TikTok Creator Marketplaces dès 2020, quand Instagram a dévoilé un dispositif similaire en 2022 seulement. Ce qui le pousse aujourd’hui à se démarquer en proposant d’”industrialiser” les opérations d’influence, en témoigne le déploiement de la fonctionnalité branded mission.

Après s’être positionnées sur l’influence, les marques ont progressivement investi les formats branding proposés par TikTok, cherchant la visibilité qu’elles n’ont plus nécessairement sur Instagram. “Le coût d’inventaire est très concurrentiel pour des campagnes branding, et on est très loin d’une saturation de l’audience comme sur Facebook et Instagram du fait de la quantité de contenus disponibles. Le format topview, qui permet d’afficher une publicité à l’ouverture de l’application, peut par exemple être utilisé pour suppléer une campagne TV”, détaille Marine Lenoir (iProspect). Sur ce point, Eliana Salvi, fondatrice et CEO de Cosmic, une agence spécialisée sur TikTok récemment lancée en France, indique même “un gain de 30 % sur le CPM entre des campagnes similaires sur TikTok et Meta”.

Les deux dernières années ont également été marquées par un positionnement de TikTok sur les formats à la performance, avec la création de formats de génération de lead, ou la possibilité de créer des catalogues de produit. Durant le second semestre 2022, marqué par la dégradation du contexte économique global, iProspect a même augmenté considérablement ses investissements à la performance. Ils représentent aujourd’hui 30 % de ses dépenses sur la plateforme – des chiffres de répartition également enregistrés par Cosmic -, contre 10 % auparavant et 90 % sur des campagnes de notoriété, ce qui permet d’attirer de nouveaux types d’annonceurs. L’agence a par exemple déployé pour Société Générale une campagne promouvant une offre bancaire à destination des 18-25 ans. 

Des attentes sur le ciblage et la mesure

Les doutes des agences résidaient aussi dans l’interaction avec les outils et la capacité à mesurer et cibler de manière aussi pertinente que sur les environnements de Meta. Selon Marine Lenoir (iProspect), tout au long de l’année 2022, les annonces d’intégration de l’ad vérificateur Integral Ad Science (sur la visibilité et le trafic invalide, et la brand safety pre-bid et post-bid) ont pu rassurer les annonceurs – qui ont par ailleurs des contraintes globales les obligeant à investir sur des environnements vérifiés par IAS. La brand safety reste en effet l’une des principales préoccupations dans un environnement où la grande majorité des contenus est produite et consommée par des utilisateurs jeunes.

Si des partenariats avec des fournisseurs tiers de données comme Nielsen sont possibles, les possibilités de ciblage et de mesure restent en effet plus restreintes. “Les partenaires de mesure sont assez limités et nous nous appuyons davantage sur des indicateurs comme le gain de notoriété, plutôt que sur le taux de conversion. D’autant que TikTok est moins avancé que Meta sur le ciblage cookieless et IDless, et offre moins de flexibilité sur l’adaptation des fenêtres d’attribution et de contribution”, constate Marine Lenoir (iProspect). 

Frédéric Saint-Sardos (Havas Play) note l’impossibilité d’utiliser certains outils tiers comme LiveRamp (en cours d’intégration), mais souligne, comme les autres agences interrogées, un accompagnement très constant par la plateforme. “Il reste encore beaucoup de choses à construire, mais nous sommes tout à fait conscients qu’ils ne peuvent pas construire en 18 mois la même offre publicitaire que Meta”, indique-t-il. 

En 2023, dans un contexte où Google et Facebook ont observé les premiers ralentissements des investissements publicitaires sur leurs environnements, TikTok pourrait donc se poser en concurrent encore plus frontal, aussi bien sur les budgets branding que ceux dédiés à la conversion.