[Dossier du Social Media Club] Quels sont les codes des communautés sur le Web3 ?

Le métaverse présente un réel intérêt commercial et marketing pour certaines entreprises, selon différentes études. D’ici 2026, le cabinet de conseil Gartner estime que 25 % de la population passera au moins 1h par jour. Et selon le cabinet  Grand View Research (GVR), le chiffre d’affaires lié à ces nouveaux espaces immersifs pourrait atteindre 678 milliards de dollars d’ici 2030. Mais en 2023, le marché du Web3 semble encore difficile à pénétrer. Voici un état des lieux de quelques bonnes pratiques.

Penser communauté, pas audience

La première chose à comprendre lorsque l’on aborde le sujet des communautés web3 est de les considérer différemment d’une audience traditionnelle. “Dans le Web3, on parle davantage de community builder que de community manager”, pointe Jeddi Mees, program manager chez le Crypto Fellowship et ex co-créateur d’une série de NFT à succès.

En clair, les communautés Web3 sont mouvantes et l’objectif est avant tout de les comprendre plutôt que de vouloir à tout prix les garder captives. “En cela, il faut se détacher des “vanity metrics”, comme le nombre de personnes qui suivent une page ou le volume d’impressions”, affirme Marie Robin, fondatrice de Fleet, le collectif de référence des freelances du Web3 (le collectif travaille sur plusieurs projets dont l’opération The Lost Wallet, organisée par BEM Builders et la Non fungible conference).

La logique de communauté diffère donc grandement du traditionnel growth hacking. Dans le Web3, ce qui compte, ce n’est pas le volume mais plutôt l’observation de la communauté : de quoi parle-t-elle ? Quelles sont ses problématiques ? “Il s’agit également de laisser la communauté vivre sans être dans la même pièce qu’elle”, ajoute Jeddi Mees, qui insiste sur le besoin pour les membres de nouer entre eux un véritable lien humain à travers différents canaux (meetup, jeu vidéo, etc). 

Valoriser les premiers arrivants

Parce que l’on parle de communauté plus que d’audience, il est préférable de ne pas débarquer dans le Web3 en cherchant immédiatement à vendre un produit.  “Il s’agit plutôt de créer une MVC (Minimum viable Community, ndlr)”, poursuit Marie Robin. C’est par exemple ce qu’a fait L’Oréal avec l’une de ses marques en fédérant une communauté de designers 3D autour du make-up digital. Une campagne très horizontale dans laquelle la marque s’est mise en retrait pour simplement mettre à disposition de la communauté des outils leur permettant de s’exprimer.

C’est essentiel car dans le Web3, le pouvoir de la micro-influence est encore plus fort que sur le Web2. On dit d’ailleurs du Web3 qu’il sera l’internet de la confiance. Alors que les arnaques font régulièrement l’actualité, les utilisateurs ont besoin de tisser un lien de confiance avec le porteur de projet. C’est pourquoi il est recommandé de se concentrer sur sa communauté originelle. “Elle peut être composée de seulement 20 personnes que l’on va gratifier et remercier pour en faire de véritables ambassadeurs”, explique Marie Robin. De plus, les “OG” (Original gangster, ceux qui sont présents depuis le début du projet), sont souvent les premiers clients réguliers.

Un point partagé par  Wildy Doudane, fondatrice de Wildymension et consultante web3. Elle a accompagné des entreprises comme Sony pour expliquer à leurs product managers l’importance de la transition vers le web3, mais aussi des artistes américains comme Earthgang: “les premiers membres de la communauté sont ceux qui vont permettre de générer les premières ventes, c’est pourquoi il ne faut pas hésiter à personnaliser la communication avec eux”.

Jeddi Mees pointe de son côté l’importance d’accueillir les nouveaux arrivants comme on le ferait avec un nouvel employé, en leur fournissant toute l’information nécessaire. “Je recommande même de mettre en place un système de buddy, c’est-à-dire attribuer au nouvel arrivant un référent déjà engagé dans la communauté”, affirme-t-il. Une fois de plus, il est important de ne pas vouloir aller trop vite pour créer sa communauté et de prendre le temps de réaliser un onboarding de qualité.

Miser sur la co-création

En créant cette Minimum viable community, il devient ensuite plus facile de créer son ou ses MVP (Minimum Viable Product). En effet, “c’est la communauté qui a le pouvoir de faire ou non fonctionner un projet”, souligne Wildy Doudane. C’est pourquoi les marques qui ont compris les codes du Web3 s’engagent le plus souvent dans des démarches de cocréation avec leur communauté de “OG”. C’est le cas par exemple de Get Protocol. “A l’origine, les fondateurs ont créé une communauté autour de la problématique d’achats de tickets de concert par des robots”, explique Wildy. Par la suite, la communauté a développé avec les fondateurs un système permettant d’assurer la traçabilité des tickets.

Pour nuancer le propos, il est intéressant d’observer que certains projets peuvent parfois être lancés sans communauté préalable : c’est le cas avec le PMU qui a lancé le projet Stables, la première initiative du genre visant à faire rentrer les courses hippiques dans le monde du Web3. Pour l’heure, les joueurs peuvent simplement s’inscrire sur une whitelist qui leur permettra dans un futur proche d’acheter deux NFT parmi les plus rares de l’univers Stables. L’initiative semble fonctionner puisqu’en moins d’une semaine, le compte Twitter comptait déjà 4 500 abonnés. “Leur OP marketing était très bien calibrée. Des crypto influenceurs bien connus sur Twitter ont interagi avec les tout premiers tweets, un article dans Les Échos est paru, des publications sur les médias crypto FR sans oublier la communauté de la blockchain Tezos qui soutient régulièrement les projets proposés sur ce thème”, explique Wildy Doudane.

Ne pas surpromettre

Ces derniers mois, plusieurs scandales ont ébranlé le monde du Web3, donnant l’image d’un univers sans règles rempli de personnages frauduleux. “Cela a été le cas avec un influenceur de renom, Logan Paul, qui a arnaqué sa communauté en promettant de lancer le premier jeu vidéo Web3 mêlant Métaverse et NFT. En général, il faut se méfier de ceux qui promettent la lune”, rappelle Wildy Doudane. Il faut aussi se garder de vouloir bouleverser le système, surtout si l’on n’a pas les ressources humaines et techniques à disposition.

En clair, les communautés Web3 sont plus méfiantes que jamais, c’est pourquoi il est nécessaire de tisser un fort lien de confiance avec elles. Pour cela, l’équipe fondatrice ne doit pas hésiter à se mettre en avant, mais aussi à partager les documents techniques qui attestent de la viabilité du projet. Même si cette équipe reste anonyme pour des raisons de sécurité, il s’agit de montrer sa crédibilité via des projets précédemment réalisés. On peut aussi avoir recours à des influenceurs de renom, en prenant garde à les sélectionner pour leur expertise. “L’idéal est de pouvoir s’appuyer sur des sommités dans le domaine qui ne prennent pas de contrepartie financière”, ajoute Jeddi Mees, qui cite Julien Bouteloup, personnalité qui a créé un magazine d’investigation dans le Web3 et intervient régulièrement sur le sujet de la finance décentralisée.

Communiquer le plus possible

Pour tisser la confiance, “il est important de montrer que l’équipe fondatrice qui a mis en place le projet est active”, recommande Jeddi Mees. Un point partagé par Wildy Doudane qui insiste sur l’importance d’animer sa communauté sous peine de la perdre rapidement. “Il faut constamment interagir”, recommande-t-elle. Pour donner vie à cette communauté, nos experts recommandent d’être actif au moins deux fois par semaine en proposant des rendez-vous comme des séances de questions-réponses ouvertes, des workshop avec des experts, un channel vocal pour présenter l’avancée du produit etc. 

Toutes ces prises de parole doivent apporter de la plus-value : “Les utilisateurs du Web3 recherchent le plus souvent un refuge et n’ont pas envie de se faire spammer”, souligne Marie Robin. Cela explique une fois de plus pourquoi l’esprit n’est pas à la communication “top down” mais horizontale. Un nouveau paradigme lié, selon notre experte, à la fin de l’ère du tout gratuit. L’occasion selon elle de revaloriser le métier de Community Manager, souvent sous-considéré dans le Web2, puisque ce dernier doit être au plus près de sa communauté, la comprendre et lui apporter du contenu de qualité. “Le Web3, c’est la revanche du community manager !”, conclut-elle. 

Paulina Jonquères d’Oriola