Ce qu’Activision Blizzard va apporter à la stratégie publicitaire de Microsoft

Le 13 octobre, Microsoft a reçu le feu vert de l’autorité de la concurrence britannique, la CMA, pour le rachat d’Activision Blizzard King (ABK). Une opération à 75 milliards de dollars – la plus importante depuis LinkedIn et la plus grosse de l’histoire de Microsoft – qui fait de la nouvelle entité le numéro trois mondial du jeu vidéo, derrière Sony et le numéro un chinois Tencent.

D’ores et déjà, le groupe table sur une croissance de son activité contenus et services Xbox de l’ordre de 50 % au prochain trimestre, a précisé la directrice financière de Microsoft, Amy Hood, lors de la présentation des résultats de l’entreprise le 24 octobre. 

La croissance de cette ligne, sur le trimestre de juillet à septembre, s’est élevée à 13 %. Mais l’autre segment à guetter, à plus long terme, pourrait bien être celui de l’activité publicitaire. 

En effet, si avec Activision Blizzard, Microsoft met la main sur des titres tels que Call of Duty, Diablo, Overwatch et World of Warcraft, il ne faut pas oublier que l’éditeur de jeux mobiles King fait également partie du lot. Son célèbre jeu Candy Crush a dépassé 20 milliards de dollars de revenus cumulés en 11 ans. Microsoft, qui n’est pas présent dans le mobile contrairement à ses rivaux Apple et Google, va ainsi pouvoir mettre un pied dans l’énorme marché de la publicité dans les jeux mobiles. Celui-ci représenterait 70 % du marché publicitaire mobile hors réseaux sociaux, selon Data.ai. Aux Etats-Unis, Insider Intelligence l’estime à 6,7 milliards de dollars en 2023 (+ 12 %).

King, porte d’entrée dans la publicité sur mobile

Il se trouve justement que Microsoft – qui comme Activision Blizzard n’a pas souhaité répondre à nos sollicitations – a l’intention de faire passer ses revenus publicitaires dans les jeux vidéo de 100 millions de dollars en 2022 à 1,4 milliard de dollars en 2030, et son chiffre d’affaires issu des micro-transactions mobiles, aujourd’hui inexistant, à 2,6 milliards de dollars. C’est ce qu’a révélé une présentation confidentielle datant de mai 2022, rendue publique par erreur en septembre par le tribunal américain qui officiait dans l’affaire opposant en juillet Microsoft à la FTC. Ce document ne mentionne pas le rachat d’ABK, mais on peut supposer qu’il en tenait compte. En 2022, les revenus gaming de Microsoft se sont élevés à 16 milliards de dollars, et ses revenus publicitaires, hors jeu vidéo, à 11,6 milliards. 

Ce serait une erreur de négliger King dans l’ensemble ABK. En 2022, King a contribué à hauteur de 2,8 milliards de dollars au chiffre d’affaires d’ABK, soit 35 %, et à 37 % de son résultat d’exploitation. Le mobile est par ailleurs la première plateforme génératrice de revenus pour ABK (47 % des revenus nets en 2022). “Avec ce rachat, Microsoft assoit son hégémonie sur le PC, et gagne une grosse part du gâteau mobile sur le marché occidental où Tencent est peu présent”, observe Bruno Laporte, head of cultural & social behaviour chez Dentsu Creative France, également en charge de l’offre Dentsu Gaming dans l’Hexagone. 

Ce gâteau mobile est appétissant. “En moyenne, la publicité représente 90 % des revenus des jeux free to play hypercasual, et 40 à 60 % pour les jeux casual. La surface publicitaire de Candy Crush est donc énorme, et ils la vendent en direct. Microsoft a les moyens de devenir un géant de la publicité digitale car il construit un empire média très solide avec Bing, LinkedIn, Xandr racheté en 2021, MSN, et Minecraft, le jeu le plus vendu au monde (il a dépassé les 300 millions d’exemplaires, ndlr)”, analyse Guillaume Monteux, CEO de la régie Gadsme, spécialisée dans l’in-game advertising. Microsoft  a montré qu’il était capable de bien intégrer ses acquisitions et de les mettre au service du groupe. “Xandr, par exemple, a été essentiel pour gagner la régie de Netflix et attirer Netflix sur Azure. Enfin, Microsoft est outillé pour faire du programmatique en temps réel”, observe Guillaume Monteux.

Joy Sioufi, partner au sein de la banque d’affaires GP Bullhound, décrypte la stratégie de Microsoft en la mettant en perspective : “Microsoft est moins présent dans la publicité par rapport à Meta et Google. Le groupe est limité par la part de marché de Bing, il n’a pas le levier retail media d’Amazon… Par ailleurs, le mobile était moins représenté dans la stratégie de Xbox. Les revenus publicitaires et mobiles pourront servir à remplacer une perte potentielle de revenus sur le hardware à terme”. Au dernier trimestre, les revenus de la branche devices ont reculé de 22 %.

En termes de positionnement, ABK offre également à Microsoft un élargissement de sa cible. “L’équation globale consiste à augmenter le nombre de points de contact avec l’utilisateur final, car jusqu’à présent, Microsoft était surtout présent en B2B et sur le hardware, poursuit Joy Sioufi. L’angle gaming est un levier de monétisation premium. Le rachat d’ABK leur donne une présence multi-plateformes, et plus d’accès à des jeux de qualité qui seront de plus en plus sponsorisés par les grandes marques. La CTV, le social gaming et le cloud gaming font partie de ces nouvelles occasions de communiquer pour des marques qui cherchent avant tout du branding, car sur ces canaux le ROI n’est pas assuré.” 

Le gaming commence à intéresser les marques

Le gros des publicités dans les jeux est aujourd’hui constitué d’annonceurs endémiques (autrement dit, d’autres jeux). Cependant, les annonceurs traditionnels arrivent petit à petit, pour y trouver une “couverture incrémentale”, explique Bruno Laporte (Dentsu). Pour l’instant, ils le font surtout par le biais d’opérations spéciales qui représentent des montages complexes et de gros budgets, par exemple la création d’un skin ou d’un accessoire dans Fortnite, qui a séduit Nike, Balenciaga et Porsche, ou un partenariat dans le jeu de football Fifa. Le réservoir de croissance pour la publicité in-game plus basique, ou pour le display plus classique, est profond.  

“Les marques ne considèrent pas encore le jeu comme une surface d’exposition à intégrer dans leurs plans médias, parce qu’elles connaissent mal cet univers et à cause des formats souvent trop intrusifs”, regrette Guillaume Monteux (Gadsme). Mais aujourd’hui, des régies comme la sienne développent le marché. “2023, c’est ‘gaming is the new media'”, promet-il. Les Cannes Lions n’ont-ils pas créé cette année une nouvelle catégorie gaming ? Dans ses prédictions 2024, Forrester n’hésite pas en tout cas, et prévoit que la publicité dans les jeux vidéo sera le canal qui générera la plus forte croissance l’année prochaine, l’acquisition d’ABK par Microsoft en étant un signal avant-coureur. 

“Les investissements des poids-lourds des médias vont attirer les annonceurs grâce à leur infrastructure adtech, leur capacité à créer des offres publicitaires plus matures, et à remédier aux problèmes tels que la fraude et la brand safety”, estime l’institut d’études. “Les marketeurs doivent arrêter de considérer le jeu vidéo comme un média marginal et faire de la place à ce canal pourvoyeur d’engagement dans leurs plans médias.”

Des données, de l’adtech, une infrastructure cloud

Microsoft a donc un bon coup à jouer, qu’il a déjà commencé à préparer. A l’heure actuelle, il se contente de vendre de la pub sur l’écran d’accueil de la console, mais l’entreprise de Redmond travaille depuis 2022 sur une solution de publicité in-game non intrusive (“blended in-game ads”), pour lui permettre de vendre des espaces publicitaires dans les jeux free-to-play sur Xbox. Ce type de jeu, gratuit, s’est développé avec l’essor des jeux en téléchargement. “Cela veut dire qu’ils pensent que ce marché sera très important”, croit Guillaume Monteux (Gadsme), d’autant plus que Sony poursuit le même projet. Au moment où Business Insider avait dévoilé cette information, Microsoft cherchait des partenaires adtechs. Avec ABK, il pourrait les avoir en main propre.

Activision Blizzard King possède en effet sa propre régie et sa technologie, avec Activision Blizzard Media (ABM) qui propose des formats vidéo, interactifs et des placements de produits, et revendique 243 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Elle prévoit d’introduire d’ici fin 2023 un nouvel outil de mesure de l’attention, afin de renforcer la confiance des annonceurs. Il s’appuiera sur les données gyroscopiques du device pendant les publicités, des post-tests, et les taux de complétion.    

Microsoft va donc théoriquement pouvoir s’appuyer sur les données d’Activision Blizzard Media et sur ses technologies publicitaires, et les exploiter sur toutes ses plateformes : PC, console, cloud gaming, mobile. Pour Guillaume Monteux, cet enjeu autour de la donnée est fondamental. Avec un seul compte Xbox, l’entreprise va pouvoir suivre l’activité des joueurs comme personne sur le marché. “Potentiellement, en anticipation de la fin des cookies, le compte unique leur donne accès à des first party data et un suivi du joueur assez puissants”, ajoute Bruno Laporte (Dentsu). 

Joy Sioufi (GP Bullhound) y voit un seul “bémol” : “La gestion d’ABK est très indépendante par filiale. Les synergies potentielles seront très théoriques au départ. Cela va prendre du temps à consolider.” Mais sur le fond, il appuie l’analyse. “La stratégie, c’est d’avoir de la data sur un utilisateur du matin jusqu’au soir. C’est pour cette raison qu’Amazon a racheté Twitch. Aujourd’hui le gaming est un environnement, au même titre que les films, la musique, la vidéo. L’avantage pour les marques, c’est que lorsque le consommateur joue, il ne fait rien d’autre. Et cet environnement n’est pas adressé par Apple, ni par Google” qui s’y est essayé sans succès avec Stadia.

Un Game Pass financé par la publicité ?

On pourrait même aller plus loin dans la prospective, et imaginer que Microsoft conçoive à terme un Game Pass (l’abonnement mensuel de Xbox donnant accès à un catalogue de jeux sur PC, console, cloud et mobile) financé par la publicité, à l’instar de ce que proposent les plateformes de streaming vidéo comme Netflix. “Il y a de grandes chances” que cela se produise selon Bruno Laporte (Dentsu). Du reste, Microsoft a déjà confié réfléchir à d’autres business models que l’abonnement pour son Game Pass.  

Xbox Game Pass compte 25 millions d’abonnés dans le monde seulement, mais les jeux d’ABK devraient booster son adoption. Lors des derniers résultats trimestriels du groupe, Amy Hood, la directrice financière de Microsoft, a déclaré que le chiffre d’affaires de la division Gaming était supérieur aux attentes en raison d’une croissance plus forte que prévue du nombre d’abonnés au Game Pass.

Les synergies ne vont pas que dans un sens. L’intelligence artificielle, dans laquelle investit fortement Microsoft, va servir à renforcer les algorithmes de ciblage publicitaire d’Activision. Microsoft va également apporter son expertise dans l’infrastructure cloud. “Être en mesure de puiser dans les capacités de Microsoft dans l’IA et le machine learning, dans les données d’analytics, et dans les nouvelles façons de penser les graphismes, je vois ça comme un potentiel illimité pour ce que nous faisons”, a récemment déclaré le CEO d’Activision Blizzard, Bobby Kotick, lors d’un événement interne de l’entreprise.

“Je pense que c’est un game changer dans le domaine de la publicité”, résume Guillaume Monteux de Gadsme, qui de plus est persuadé “qu’on aura de la pub en temps réel dans le cloud gaming, qui sera majoritaire d’ici 2030” dans le jeu vidéo. D’ici là, Microsoft aura eu le temps de digérer son acquisition.