Comment PepsiCo a activé l’application Uber Eats en retail media

Les applications d’Uber sont utilisées au quotidien par des millions de Français, pour se déplacer et se faire livrer leurs courses. Uber (VTC) et Uber Eats comptabilisent 9 millions d’utilisateurs trimestriels en France selon la société, et Uber 5,9 millions de visiteurs uniques mensuels en mars 2023 selon Médiamétrie. Pas étonnant, donc, qu’Uber ait décidé en octobre 2022 de lancer sa régie publicitaire pour devenir une marque média, afin de connecter les marques avec les consommateurs pendant leur parcours d’achat. Son offre d’e-retail media, “Sponsored Items”, lancée en partenariat avec Criteo en juin 2023, d’abord aux Etats-Unis et au Canada, est opérationnelle en France depuis septembre. 

Elle a notamment séduit deux gros annonceurs de produits de grande consommation : PepsiCo (Pepsi, Tropicana, Doritos…) et Unilever (Ben & Jerry’s, Magnum…), qui ont démarré des tests dès l’été. Parmi les autres annonceurs observés en France au mois de novembre par mind Media figurent Yoplait, Coca Cola, Danone, L’Oréal et Ferrero.

Le contexte

Uber Advertising a été lancé simultanément sur tous les grands marchés d’Uber, dont la France, qui a recruté Grégory Blay-Desforges pour la diriger. Passé par TF1, Google, Pinterest et TikTok, ce dernier est resté quelques mois seul aux commandes, mais depuis l’équipe s’est étoffée et compte aujourd’hui dix personnes.

Un produit publicitaire existait déjà sur Uber Eats avant le lancement d’Uber Advertising, depuis 2020 : les “sponsored listings”, qui permettaient aux restaurants de s’afficher dans les résultats de recherche. Sur cette base, Uber a décidé de construire une expérience retail media sur Uber Eats, et d’élargir son offre de formats publicitaires de branding et de performance, y compris sur l’application de commande de VTC. La régie est structurée en trois pôles : QSR (restauration rapide) qui gère les partenaires historiques (McDonald’s, KFC, Big Fernand…) ; CPG pour la partie courses, “un canal de distribution en très forte croissance”, selon Grégory Blay-Desforges ; et “strategic verticals”, qui s’adresse aux annonceurs non captifs (voyage, divertissement, finance, luxe, automobile…), principalement sur la partie VTC.

PepsiCo a été la première marque à activer les articles sponsorisés sur Uber Eats en France, du 20 juillet au 17 août. Le format s’appuie sur la technologie de Criteo, partenaire mondial d’Uber sur le retail media, qui permet de promouvoir des produits via des annonces sponsorisées au sein des supermarchés, épiceries et magasins de proximité disponibles sur Uber Eats. Il s’agit d’un format ad hoc développé pour Uber Eats par Criteo (également partenaire de Deliveroo), qui a accompagné Uber sur son optimisation et son reporting, et en assure la commercialisation en partenariat avec Uber Advertising. La France est le seul pays où Criteo assure également la régie. 

Le dispositif 

L’objectif de la campagne de PepsiCo était d’accroître la visibilité des articles de son portefeuille de boissons, notamment les boissons Pepsi et Lipton, afin d’améliorer leur mise au panier au moment où les utilisateurs font leurs courses. 

La campagne fait remonter des produits en tête de gondole dans les différents rayons, une fois que l’utilisateur est entré dans une enseigne (Carrefour, Casino, Intermarché, Système U…) et quand il effectue une recherche spécifique. A la différence des formats de retail media plus classiques, les produits sont disponibles simultanément en multi-magasins.  

Le flux de produits est fourni par la marque, et l’ensemble du dispositif est automatisé par l’algorithme, qui utilise les données de l’application. Le dispositif est différent sur les autres formats publicitaires proposés par Uber (display post checkout et storefront dans Uber Eats, display aux différentes étapes d’un parcours VTC), qui répondent à des logiques de ciblage. 

En revanche, l’automatisation n’est pas totale : la vente des espaces s’effectue en gré à gré et non pas en programmatique. “Le quick commerce rend le programmatique difficile à mettre en place, car nous avons besoin de nous assurer que les produits sont bien référencés dans toute la zone de chalandise, sinon on aboutirait à une expérience déceptive pour la marque, explique Elise Ophèle, directrice activation pour la division Enterprise de Criteo en France. De plus, on ne court-circuite jamais la relation entre le fournisseur et le distributeur pour diffuser les campagnes, afin de respecter la politique des enseignes. Nous devons marier les contraintes de la publicité et de la grande distribution.” 

Les résultats

La campagne retail media de PepsiCo sur Uber Eats a obtenu un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 457%, au-dessus du benchmark de Criteo, qui se situe à 350 % en moyenne pour les marques CPG en France, dans l’univers quick commerce et drive. 63 % des acheteurs ne savaient pas encore quel produit ils allaient acheter en rentrant dans le rayon, d’après l’analyse post-campagne fournie par Criteo. “Ce qui a porté la campagne, c’est d’avoir pris la décision de faire un lancement multimarques dès le départ, d’avoir joué la diversité des gammes et des références. PepsiCo est aussi un annonceur qui correspond bien à l’audience d’Uber Eats et à son univers”, commente Elise Ophèle. En tout, une centaine de références produits ont été testées. 

Quant au taux de clic, il est “au-delà des standards de marché”, indique Grégory Blay-Desforges, qui ne communique pas le chiffre exact. Elise Ophèle précise toutefois que cet indicateur n’est pas un indice de performance très pertinent pour les sponsored items : “en bas de funnel comme ici, c’est vraiment la conversion qui compte pour la marque.”  

Dans un communiqué, PepsiCo mentionne un “impact significatif sur les ventes”, et ajoute en avoir tiré “des enseignements stratégiques sur les recherches des consommateurs sur Uber Eats” et sur les attentes de ses clients. “Ce qui a beaucoup évolué pour les marques de grande consommation ces cinq dernières années, c’est que l’on est passé d’une simple digitalisation du trade marketing, qui n’était pas transparent, à du retail media qui considère vraiment les sites comme des surfaces d’expression média sur lesquelles elles attendent des KPI de profitabilité de leurs investissements, mais aussi des informations sur ce qui fonctionne ou pas. Un pas de géant a été fait”, observe Elise Ophèle, de Criteo. 

PepsiCo, qui a également mené des campagnes sur les applications d’Uber Eats en post checkout (quand le client vérifie où en est sa livraison), a dans ce cadre obtenu un taux de clic de 7,4 %, et de 2,5 % sur sa campagne en storefront diffusée pendant un match de football de la Ligue des Champions. Un troisième dispositif, réalisé en drive-to-store sur l’application VTC avec Relay et Brioche Dorée, qui ciblait les clients effectuant un trajet en direction des gares et des aéroports, a généré 3,1 % de taux de clic et 4,8 % de taux d’engagement.

Et après ?

L’objectif affiché par Uber Advertising est d’atteindre 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2024 dans le monde. Au deuxième trimestre 2023, 400 000 annonceurs ont acheté de la publicité sur ses applications (445 000 au troisième trimestre 2023, soit + 70 % en glissement annuel) et les revenus publicitaires dépassaient 650 millions de dollars en projection annuelle.

Dans un environnement publicitaire post-cookies tiers, Uber Advertising est bien positionné pour exploiter ses données propriétaires (données de consommation produits, marques, fréquence d’achat, panier moyen, trajets…). “Cela nous permet de construire des segments d’audience très intéressants, explique Grégory Blay-Desforges. Par exemple, les acheteurs de luxe qui sont allés dans des magasins spécifiques, dans des palaces, dans certains restaurants, des galeries d’art…” Uber connaît aussi les autres produits que consomment les amateurs de Pepsi, combien commandent chez KFC, leurs goûts musicaux en fonction des concerts auxquels ils se sont rendus en Uber, etc.  

Sur le retail media en particulier, Uber Advertising et Criteo devraient diversifier leurs offres au cours du premier semestre 2024, en fonction des besoins et des demandes des annonceurs. “Par ailleurs, nous continuons d’enrichir notre offre média, avec le lancement il y a un mois de notre format vidéo sur Uber Eats en post checkout, et bientôt sur VTC”, indique le directeur de la division publicitaire d’Uber France, qui entend également faire grandir son équipe. Deux recrutements sont en cours, l’un sur la partie “strategic verticals”, et un poste d'”agency lead”, pour gérer la relation avec les agences de manière plus transversale. Aux Etats-Unis, Uber a annoncé au deuxième trimestre un accord de partage de données avec Omnicom.